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表演:形象管理的艺术

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 内容提要:据说周公尊贤,“一饭三吐哺”,当时怎么那么多贤人?周公又得不得胃病?……如果这个传说是真的,周公就是在表演。这表演广为传播,人所熟悉的周公就是那个求贤若渴“周公吐哺,天下归心”的贤德恭谦形象。
有个说法:“经济学就是把现实中行得通的东西,拿到理论上来行得通。”我想,这也是公关理论发展的一条途径。本文拟讨论一个古今中外普通存在,却几乎没有纳入公关理论视野的形象控制和传播艺术,那就是表演。
据说周公为相,“一饭三吐哺”,听到贤人来了,赶快吐掉口里的饭去接见。一顿饭就三吐哺,怎么那么多贤人,周公又得不得胃病?……如果这个传说是真的,周公就是在表演。这表演广为传播,人所熟悉的周公就是那个求贤若渴“周公吐哺,天下归心”的贤德恭谦形象。
后台、前台、出场意识
中国旧戏院门口经常挂幅对联:“舞台小天地,天地大舞台”;无独有偶,西方也流传一句拉丁文谚语:“人人都在表演”。美国社会学家欧文·戈夫曼借用莎士比亚的警句:“世界是一个舞台”,来说明充满表演特征的日常生活。他发挥说,这个舞台划分为“前台”与“后台”。在前台,如在起居室里或食品柜前,人们显得很正派、很整洁,向在场的外人作种种表演;而在后台,如在卧室或厨房中,表演便在严守秘密的情况下放松下来。他还说,表演就像舞台演出,按照一套精心选定的表达自我的语言和动作进行;表演的目的是有意无意地控制自己的形象,以驾驭公众的印象。而这两个方面,恰恰就是形象管理。

人人都在表演,但好多是无意识的,戈夫曼说,“我们发现8岁左右的儿童声称对那些为5岁大小的儿童准备的电视节目不感兴趣,但有时却偷偷地观看。……中产阶级的主妇可能把一份《周末晚报》留在起居室的桌子上,却把一本《真浪漫》藏在卧室里……”①
要让无师自通的表演成为形象管理的手段,就得从无意进到有意,首先就要意识到这个后台与前台的划分。面对公众,就是出场了,就得有选择地呈现某些特性,扮演好自己的社会角色。《论语·乡党》记载了孔子就是个称职的演员:
在地方上碰到长老,孔子非常恭顺,好像不会说话一样。
到宗庙里,朝廷上,话不多,但说得明白而流畅。
同下大夫说话,侃侃而谈;与上大夫说话,正直而恭敬。
在君主面前,说话谨慎小心,言行安祥沉稳……
孔子的本事就是在不同公众面前,呈现自己的不同特性,把各种社会角色扮演得十分得体。继续思考后台与前台,在后台,演员与芸芸众生没有多少差别;差别是出在前台,这里分出了演员与观众。后台前台又都是因人因事而异的。表演者重要的是弄清自己的“后台”与“前台”,要有“出场意识”,即如何在前台“亮相”、“造型”的意识。
1960年,尼克松和肯尼迪竞选美国总统,两人都表示要维护黑人权利。10月19日,黑人民权领袖马丁·路德·金为争取黑人权利触犯了佐治亚洲的法律,被逮捕并判处4个月苦役。有记者问尼克松,他说对此事没有意见。但私下,他觉得金的宪法权利遭到了侵犯,打电话给司法部长,要求调查。联邦政府不愿干预,此事遂被搁置。
肯尼迪的反应不同,他立即“出场”。亲自打电话给金的夫人,表示慰问并许诺尽力给予帮助。又让他兄弟打电话给审理金案的佐治亚洲法官,第二天,这位黑人领袖就被保释出来。这事在黑人中广泛传扬。在选举前的那个星期天,肯尼迪的竞选班子印了两百万张详细描述金事件的传单,在黑人礼拜堂广为散发。这一来,不少黑人投了肯尼迪的票。简单地说,尼克松把一个本该在前台“表演”的行动,弄到后台去悄悄处置,把自己混同于大量默默无闻的同情观众。肯尼迪则充分抓住了上台亮相的机会,一下子成为万众瞩目的明星。②
理想化的情境身份
表演是出场,是有选择地呈现某些特性来控制和传播形象。什么特性?社会学家阿施认为,我们给他人留下印象,有的品质比其他品质更有份量。阿施称前者为“中心品质”,认为它决定着总的印象。比如,初次见面,热情或冷淡是强烈影响人的印象的中心品质。威什纳的进一步研

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