表演:形象管理的艺术

表演:形象管理的艺术

　内容提要：据说周公尊贤，“一饭三吐哺”，当时怎么那么多贤人？周公又得不得胃病？……如果这个传说是真的，周公就是在表演。这表演广为传播，人所熟悉的周公就是那个求贤若渴“周公吐哺，天下归心”的贤德恭谦形象。
有个说法：“经济学就是把现实中行得通的东西，拿到理论上来行得通。”我想，这也是公关理论发展的一条途径。本文拟讨论一个古今中外普通存在，却几乎没有纳入公关理论视野的形象控制和传播艺术，那就是表演。
据说周公为相，“一饭三吐哺”，听到贤人来了，赶快吐掉口里的饭去接见。一顿饭就三吐哺，怎么那么多贤人，周公又得不得胃病？……如果这个传说是真的，周公就是在表演。这表演广为传播，人所熟悉的周公就是那个求贤若渴“周公吐哺，天下归心”的贤德恭谦形象。
后台、前台、出场意识
中国旧戏院门口经常挂幅对联：“舞台小天地，天地大舞台”；无独有偶，西方也流传一句拉丁文谚语：“人人都在表演”。美国社会学家欧文·戈夫曼借用莎士比亚的警句：“世界是一个舞台”，来说明充满表演特征的日常生活。他发挥说，这个舞台划分为“前台”与“后台”。在前台，如在起居室里或食品柜前，人们显得很正派、很整洁，向在场的外人作种种表演；而在后台，如在卧室或厨房中，表演便在严守秘密的情况下放松下来。他还说，表演就像舞台演出，按照一套精心选定的表达自我的语言和动作进行；表演的目的是有意无意地控制自己的形象，以驾驭公众的印象。而这两个方面，恰恰就是形象管理。

人人都在表演，但好多是无意识的，戈夫曼说，“我们发现８岁左右的儿童声称对那些为５岁大小的儿童准备的电视节目不感兴趣，但有时却偷偷地观看。……中产阶级的主妇可能把一份《周末晚报》留在起居室的桌子上，却把一本《真浪漫》藏在卧室里……”①
要让无师自通的表演成为形象管理的手段，就得从无意进到有意，首先就要意识到这个后台与前台的划分。面对公众，就是出场了，就得有选择地呈现某些特性，扮演好自己的社会角色。《论语·乡党》记载了孔子就是个称职的演员：
在地方上碰到长老，孔子非常恭顺，好像不会说话一样。
到宗庙里，朝廷上，话不多，但说得明白而流畅。
同下大夫说话，侃侃而谈；与上大夫说话，正直而恭敬。
在君主面前，说话谨慎小心，言行安祥沉稳……
孔子的本事就是在不同公众面前，呈现自己的不同特性，把各种社会角色扮演得十分得体。继续思考后台与前台，在后台，演员与芸芸众生没有多少差别；差别是出在前台，这里分出了演员与观众。后台前台又都是因人因事而异的。表演者重要的是弄清自己的“后台”与“前台”，要有“出场意识”，即如何在前台“亮相”、“造型”的意识。
１９６０年，尼克松和肯尼迪竞选美国总统，两人都表示要维护黑人权利。１０月１９日，黑人民权领袖马丁·路德·金为争取黑人权利触犯了佐治亚洲的法律，被逮捕并判处４个月苦役。有记者问尼克松，他说对此事没有意见。但私下，他觉得金的宪法权利遭到了侵犯，打电话给司法部长，要求调查。联邦政府不愿干预，此事遂被搁置。
肯尼迪的反应不同，他立即“出场”。亲自打电话给金的夫人，表示慰问并许诺尽力给予帮助。又让他兄弟打电话给审理金案的佐治亚洲法官，第二天，这位黑人领袖就被保释出来。这事在黑人中广泛传扬。在选举前的那个星期天，肯尼迪的竞选班子印了两百万张详细描述金事件的传单，在黑人礼拜堂广为散发。这一来，不少黑人投了肯尼迪的票。简单地说，尼克松把一个本该在前台“表演”的行动，弄到后台去悄悄处置，把自己混同于大量默默无闻的同情观众。肯尼迪则充分抓住了上台亮相的机会，一下子成为万众瞩目的明星。②
理想化的情境身份
表演是出场，是有选择地呈现某些特性来控制和传播形象。什么特性？社会学家阿施认为，我们给他人留下印象，有的品质比其他品质更有份量。阿施称前者为“中心品质”，认为它决定着总的印象。比如，初次见面，热情或冷淡是强烈影响人的印象的中心品质。威什纳的进一步研究表明，任何特定的品质是否具有中心性，首先有赖于关于某个人的其他信息，其次取决于要公众作哪些判断。对运动员，热情或冷淡都无所谓，体育才能才是决定他印象的中心品质。
总之，两人的研究表明，有个决定印象的中心品质，而对特定的人，何者是中心品质则取决于他的社会身份。表演要呈现的，主要就是这中心品质。孔子对周初佩服得要命，而那一代君臣也实在会表演。只说周公的爹－－周文王。他下令修建水池，挖出来死人朽骨，文王让改葬。官吏说，这是没主的骨殖。文王说，“有天下者，天下之主也；有一国者，一国之主也。”我不就是他的主人？命令官吏，备办寿衣棺木，改葬。天下人听到这件事议论，真是贤君啊，连朽骨都受到他的恩泽，“又况于（活）人乎！”（《吕氏春秋·异用》）
文王是君，圣君的中心品质是“仁爱”；周公是相，贤相的中心品质是“任贤”。文王用“泽及朽骨”来呈现博大爱心；周公用“一饭三吐哺”来呈现求贤若渴，都恰如其分地呈现与自己的社会身份相称的中心品质。这爷儿俩都是名角，是见于记载的最早唱红了的“梨园世家”。

   
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只说到中心品质还不行，翻来复去地呈现单一的仁爱呀、任贤呀，表演只会倒人胃口。我们再引进亚利山大的“情境身份”。该理论认为，对于每一种社会情境，都有一种特别适合于这一情境的行为格式，它就叫“情境身份”。例如，大学教授在专业会议上宣读论文，会尽量使自己表现出高雅的学者风度；给学生讲课则轻松一些；与朋友聚会则更加随便。人在各种情境中都竭力使行为符合自己的身份。它是人在特定的社会相互作用中有选择地表现出来的形象。③
情境身份是中心品质在特定情境中的具体表现。明乎此，表演的空间就扩大了，同一中心品质在不同情境中表现不同。同是仁爱，周文王是一种表演，唐太宗是另一种。贞观二年，京城旱，蝗虫大起。太宗入禁苑，见蝗虫，捉住几只祈祷：粮食是百姓的命，你吃粮食，是害百姓。百姓有过错，责任在我。你若有灵，“但当食我心，无害百姓。”左右急忙劝阻，吃不得！吃下去要生病。太宗说，我正希望灾祸转移到我身上，还怕生什么病？一张口，把蝗虫生吞了！据说呀－－“自是蝗不复为灾。”（《贞观政要·务农》）
现在可以回答表演呈现什么，它是要呈现与特定情境相称的中心品质，也即情境身份。不过得注意，这情境身份的主体是“活人”，而任何活人，总是“是什么”与“能成为什么”的统一体。是现实性和可能性的统一体。呈现就得兼顾这个统一体。把“是什么”向理想化提升；把“能成为什么”拉到现实中渲染强化地呈现。借用一个文艺术语，表演总是“高于生活”的。它呈现的是可能的、理想化的情境身份。８岁儿童声称不看５岁的节目，小家伙在表演他“长大了”。有意表演更是如此了，你以为唐太宗天天吞蝗虫，周公顿顿吐蛋炒饭？非也！那是表演，表演是设计和控制形象给人看的，给人看就要呈现他们为民、为贤士“能够”做到哪一步，或者说，把作为可能和理想的“能成为什么”在现实中渲染强化地呈现出来。
论文表演:形象管理的艺术来自

罗斯福曾得意地宣称他是美国最伟大的演员，１９３２年，美国正陷入有史以来最严重的经济危机，罗斯福被提名为总统候选人。按照传统的做法，被提名人要等待一个委员会给他送来得到提名的正式通知－－这个手续可能得花几个星期－－但罗斯福告诉全国代表大会，他将于次日飞往芝加哥亲自接受提名。
全国期待着一个新领袖，罗斯福要把他“能够”与过去不同的一面呈现出来，他得到提名就开始打破传统！在当时，坐飞机都是一件新鲜事，总统候选人坐飞机竞选更是破天荒。到达芝加哥的当晚召开群众大会，实况转播到全国。罗斯福就从今天的飞机讲起：“我在履行今后任务之初就打破了一个荒谬的传统！”他说他亲自前来接受提名，就标志他要避免那些虚伪和假冒的东西，“让这件事作为一种象征，表明我这样做就是打破传统，让打破愚蠢的传统成为我们党今后的任务。”接着他阐述哪些传统要打破，他当选后又如何与过去不同，他要实行“新政”。在美国竞选史上，没有谁的行动这样迅速，登台亮相这样引人注目。第二天，报纸上出现了一幅大漫画，一个荷锄的农夫，迷茫而又满怀希望地仰望着一架飞机－－罗斯福的飞机！罗斯福在上面咧嘴大笑，机翼上赫然标着两个大字：“新－－政”！新政从此成为罗斯福最生气勃勃，最强有力的竞选口号。④
期待、震撼、掌声
英国导演布鲁克说，“只有一点是所有戏剧形式所共有的，这就是它们都需要观众。在剧院里，观众帮助完成艺术的创造。”观众与演员之间的交流，共同创造出戏剧效果。它甚至在演出之前就开始了。只看在剧场中，观众坐在一起等待开幕，就已经酝酿出一种“期待气候”。期待落空，观众就会感到格格不入，口出怨言，戏就“演砸了”！
情境身份强调特定情境，情境中最重要的，就是这个期待气候。孔子在不同场合有不同表演，那是要符合各方对他的不同期待。孔子的表演也算得体，但总觉得不像本文提到的其他表演那么精彩。为什么？因为人人都在表演。符合期待只是“得体”；只有以令人震撼的方式去符合期待，才会“精彩”。。前者合格，后者就优秀。令人震撼，关键是蕴含戏剧性。“劇”这个汉字是由“虎”、“豕”及表示利器的“刂”组合而成，表示两匹猛兽或猛兽那样凶猛对立的双方龇牙格斗的情景。戏剧性，简单说就是包含矛盾冲突。
１９４８年，杜鲁门担任总统的第四个年头，７月，民主党召开全国代表大会，提名他为总统候选人竞选连任。那次大会被称为美国政治史上组织得最糟、最令人沮丧的大会。当杜鲁门和巴克利参议员（被提名为副总统候选人）登台，已将近凌晨两点。天气炎热，听众汗流浃背又疲劳不堪，他的出场亮相似乎注定要失败。
杜鲁门踏上讲台，双手在空中用力挥动，一开口就使全场振奋起来：
“巴克利参议员和我，将赢得这次大选！共和党人不喜欢也得喜欢的－－记住我说的这句话！”－－全体听众像触了电一样－－杜鲁门快速做着手势，昂着头，不用讲稿，声音宏亮，列举民主党多年来为工人、农民和穷人所做的事：“要是选民们不对民主党尽到职责，他们就是世界上最忘恩负义的人！”

   
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提名演说一开始就攻击共和党，斥责选民，多有冲突多有戏！戏剧冲突是直接刺激喜怒哀乐，以获得情感的共鸣反应。美国导演阿瑟·霍普金斯甚至认为，只有情感反应才能迅速赢得全场的一致。他说：“戏剧总是在寻求全场一致的反应。很清楚，要从有意识的精神状态下取得全场一致的反应实际上是不可能的。一间屋子坐上十几个人，随便向他们提个问题，要他们意识清醒地去解决，你会得到几乎和屋里的人同样多的不同反应。可是，把五千人集中在一间大厅里，创造一种与他们所有人的无意识想象均共同相关的调子或感染力，你会得到一种实际上全场一致的反应。在剧院里，我要的不是那种出自理智的激情，而是一种出自激情的理智。一定要首先保证得到激情的反应。”⑤
为得到激情的反应，杜鲁门猛烈抨击共和党控制的第８０届国会，阻止他在住房、教育、民权、医疗等方面的改革，而共和党的这次竞选纲领，又声称他们最想做这些。好吧，他会考验一下他们的诚意的。他会的。杜鲁门露出了带给大会的最大惊喜，射向共和党的致命炮弹。他讲话速度如此之快，似乎每个字都摞到一起，只是由连字符隔开：
“７月２６日，……我要召集国会复会。要求他们通过物价上涨、应付住房危机的法案－－他们的纲领说他们是支持这些措施的……我将要他们拿出行动……援助教育，他们说他们是支持这样做的……为民权立法，他们说他们是支持这样做的……让他们实现自己的诺言吧！”

大会沸腾起来，代表们欣喜若狂，大厅里的欢呼声和跺脚声震耳欲聋，杜鲁门必须喊着讲才能听见：“……他们会设法回避责任，但是……这次特别会议的表现，将考验他们是否说话算数！”－－全场起立，向自己的领袖欢呼！什么大热天气、什么半夜时辰、什么内部尖锐的派别矛盾……全都被人遗忘了、抛到九霄云外去了！表演的理想境界，就是观众不再仅仅冷眼旁观，而是被演出震撼，情感上强烈卷入，与表演者一起共同创造出戏剧效果。
这效果的外在表现，就是掌声。我所谓“掌声”是广义的，不单指现场喝采，而是指观众肯定性地再传播所有与表演有关的东西。我们还记得，杜鲁门演讲是在凌晨两点，他寄予希望的电台和电视台的大多数观众早已入睡。但表演太精彩，迅速传开，到处都有人赞赏。各大报刊纷纷报道，“一篇在伟大时刻发表的伟大演说”；“至少在那天夜里，杜鲁门是一位真正的领袖”；“对于一位冒着风险进行战斗的人，你不能保持冷漠！”杜鲁门被比作依靠全体船员来拯救正沉没船只的勇敢船长！⑥
如果将演员到观众算为第一级传播，掌声就是由观众发出的第二级传播。演员发出的信息，接力赛式的增大无数倍扩散传开，它会感染到众多遥远的场外公众。再说一遍，我所谓“掌声”是广义的。报刊的报道与评论是掌声；罗斯福得到的那幅幽默漫画也是掌声；史书记载下周公吐哺、唐太宗吞蝗虫也是掌声。它们都因为被人欣赏而有了第二级接力传播。
这第二级传播还会有好多个下一级－－只要再有人欣赏。多次接力传播就构成了一条传播链。分析到现在，或许可以把作为形象管理的表演说得更细些。它的基本目标，是给在场公众留下良好印象；更高目标，则是要赢得他们的掌声，促成接力传播，通过传播链感染更多的不在场公众。
符合公众期待，大致能达到前一目标。而只有以渲染强化、令人震撼的方式去符合期待，才能赢得掌声。渲染震撼，以上分析了一个方面：事件的戏剧性，它更多与表演内容有关；与之相辅相成的另一个方面，则是表演形式的独特、新颖、奇妙。
戏迷翻来复去看一些老戏，根本不在乎内容，喝采欣赏的是它的形式。内容越平常，就越要挖空心思在表演形式上做文章。人人都在表演，连８岁小孩也无师自通，演出平淡，只会淹没于“人人都在”的汪洋大海之中。对表演形式的要求，从反面说或许更清楚些，就是反平庸。
小沃森当上ＩＢＭ的执行副总裁时，知名度还低。一天，作总裁的父亲交给他一封信：“你得让工人们喜欢你，现在机会来了，我建议你去跟他们谈谈。”那是封匿名信，抱怨工作环境太差。说５０个人挤在一间厂房里，暖气不好，厕所也只有一个。“ＩＢＭ公司让工人们在这种环境里工作实在是玷污自己的名誉。”沃森到厂里一看，情况属实。
他立即派人安装临时取暖设备，又叫人在房后开挖几间厕所的地基－－到此为止，他已经把工人期待的事都办了，但事件本身太平常，没有多少戏剧性，要赢得掌声，只有把处理方式搞得不寻常一些。他召来观众，搭起舞台－－观众就是所有的工人，舞台就是一架梯子－－他搬来一架梯子，爬了上去，对工人们说，“我想给你们读一下这封信，很遗憾信上没有署名，我很想提拔重用这个写信的人，我真希望他对能对我有足够的信任，在信上署上名字。但他做得很对。那些人正在用气锤打地基，给你们添盖８间厕所，我们还将彻底解决暖气问题。”－－他迅速赢得了掌声，全公司到处都在谈论这位爬上梯子发表演说的副总裁！⑦
注 释：
①Ｌ·布鲁姆等：《社会学》，四川人民出版社１９９１年版，第１７８页。

   
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