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减少头版广告 改进报纸形象:从美国报纸的头版广告谈起

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 头版是报纸的形象展台,其重要性不言而喻。头版要不要登广告?登多少合适?如何处理新闻内容与广告的关系?一直是令报界很伤脑筋的问题。我曾经在多家报社讲学时批评过国内有些报纸的头版因为广告不当而形象不佳,但因为一直没有机会大规模地接触世界各国的报纸,便难以判断我们的问题是一种普遍现象还是“中国特色”。这一年在美国做富布莱特高级访问学者,借此考察了这方面情况,也由此引发了一些思考。
美国有多少报纸的头版上刊登广告?
美国报纸在头版刊登广告的历史有点奇特,它的起源要从报纸在美国诞生算起,但是到了20世纪中期,广告开始从美国报纸的头版上撤离,而且一直到上个世纪末期,美国报纸的头版都不再刊登广告。
美国新闻工作者协会主办的《刺猬》(Quill)杂志在2001年初发表文章说,甘乃特集团创办的日报《今日美国》(USA Today)是带领广告重新回到报纸头版的“领袖”。这家创办于1982年的报纸从1994年开始在“财富”、“运动”、“生活”几个版组的首页上右上角位置各刊登一块肥皂盒大小的彩色广告,但广告在头版上出现还要晚一些,直到1999年10月,《今日美国》才开始在头版底端刊登一条1英寸高的通栏彩色广告,这条广告的位置、面积和样式每天固定不变。甘乃特集团公布说,《今日美国》从这条头版广告中每年获得的收入是500万美金,广告客户一直在排队等候做头版广告的机会。受《今日美国》的影响,甘乃特集团属下的近一百家报纸纷纷尝试在头版上刊登广告,其他的一些报纸也开始把广告送上头版。

有美国学者发现,其实在《今日美国》之前,印地安那州已经有一家报纸《先驱公报》(The Herald Bulletin)从1997年开始就在头版刊登广告了,只是这家报纸的影响远不如《今日美国》而已。美国西北大学媒体管理研究中心曾抽样调查了1999年至2000年的100家美国报纸,发现其中有12家在头版刊登广告。该中心主任Michael Smith认为,“广告出现在头版上意味着报社开始以此弥补不断增长的印刷费与员工医疗保险费。”[1]
2002年,华盛顿州立大学传播学院助理教授John R.Irby也做了一个类似的研究,通过一千多封电子邮件对600多家报纸的编辑部负责人进行问卷调查,根据收回的244张有效问卷进行统计,接受调查的报纸中在头版刊登广告的比例达到了25%。 [2]
从美国学者的这些研究成果看,美国报纸在头版刊登广告的比例似呈上升趋势,但总体上说,在头版上刊登广告的报纸还是少数。
我到美国后借助美国“新闻博物馆”(Newseum)的网络资源,也做了一个简单的统计。这个“新闻博物馆”是世界上第一个互动式的新闻媒介展馆,1997年在美国弗吉尼亚州阿林顿开办,目标是通过对新闻媒体的展览和新闻教育活动,促进公众与媒体之间的沟通和理解。但现在这个博物馆已经暂停开放,因为要移址到华盛顿,计划在2007年重新开张。好在这个博物馆建有自己的网络数据库, 每天收罗并展出世界各地的报纸头版,大约有40多个国家的400家左右的报纸每天向它传输头版版面。
通过几个月的跟踪浏览,我发现固定展出的美国报纸有220家,虽然这只是美国几千种报纸中的一小部分,但这些报纸在地域上遍布美国各州,而且品种齐全,包括四家公认的全国性报纸《今日美国》、《华尔街日报》、《纽约时报》和《基督教科学诤言报》,也包括一大批大都市报纸,著名的如《洛杉矶时报》、《华盛顿邮报》、《波士顿环球报》等都在其中,还有一大批发行量并不太大的县报、社区(Town)报和专业性报纸。这些报纸中既有世界著名的严肃大报,也有格调庸俗的街头小报,比较全面地反映了当代美国报纸的总体状态。此外,还有50家左右的欧洲报纸、30多家南美洲报纸、20家左右的亚洲报纸(中国的报纸只有香港《南国早报》一家)和为数不多的中东报纸、大洋洲报纸每天也固定展出头版。
如果利用这个头版展台考察亚洲或中东的报纸可能不太合适,因为传送版面的主要是与美国交好国家的报社。但通过这个窗口研究美国和欧洲的报纸倒是非常恰当的。而且欧美报纸绝大多数采用静态编排,每天的版式相对固定,头版更是不轻易改变内容结构和表现形式,这为研究西方报纸的头版广告编排提供了极大的方便。
通过连续的观察与统计,我发现,220家美国报纸中,每天头版刊登广告的有39家,从不刊登广告的181家,刊登广告的报纸只占到全部报纸的近18%。
在刊登广告的美国报纸中,全国性大报只有《今日美国》一家。大都市报纸也很少有在头版刊登广告的,如

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