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虚拟还是现实(上):再描广播电视媒介的市场竞争版图

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 [内容摘要]2001年是广播电视媒介的改革之年。集团化经营、媒介融合以及深化内部管理体制改革都逐步展开。去年,本文作者继续“网络与组织的双轨整合”的思路,描述广电媒介经营的压力以及竞争态势,分析广电媒介整合过程的矛盾冲突尤其是“局台关系”的调整,推测广电媒介市场竞争中不同角色的表现和策略指向。
[关键词]市场竞争;资源整合;媒介集团
中国的广播电视媒介(以下简称“广电媒介”)经营正在十字路口徘徊。
20年的经营发展,广电媒介已经成为一个获利匪浅且能够左右广告市场的庞然大物,由此而引发外部的利益集团虎视眈眈与内部的利益集团蠢蠢欲动;另一方面,鉴于广电媒介一贯的特殊属性,涉及国家的政治意识形态,牵一发而动全身,因而种种经营行为也备受各方力量的制约。“向左还是向右?向前还是向后?”处于种种压力之下的诸经营者彷徨无定,左右为难,神经崩溃只是一个时间问题。
数年来一直关注广电经营的大局,体味经营者的苦恼与磨难,始终以第三者的立场发表意见撰写文章。时至今日,新世纪在即,我就广电媒介市场竞争的三个问题作一番梳理,为诸经营者提供一种另类的参考。
第一个问题:关于竞争的压力与来源。广电系统的经营存不存在市场竞争?如果存在市场竞争的话,这种竞争和压力主要来源于哪里?诸经营者该如何对应?

第二个问题:关于双轨整合的变异与力量重构。鉴于广电系统特殊且复杂的属性,“事业单位、企业管理”已经演变成“事业话语、企业行为”。广电系统会呈现出什么样子的竞争结构?
第三个问题:关于政策空间与竞争策略指向。在广电系统特殊的市场环境和竞争结构之下,不同的力量会有什么样的竞争策略指向?在未来的竞争之中他们的胜算如何?
以上的市场竞争分析,其实是基于现实因素,为将来的可能性作一番描述,不妨看作是一种现实世界与虚拟空间的游走。
一、市场竞争的压力与来源
2000年伊始,我们进行了一项规模不小的与媒介经营有关的课题研究。在这项题为“电波集团化研究”的研究课题里,我们访问了北京、上海、广东等地150多名媒介经营主管,同时,向全国省市级的无线电视、有线电视以及广播电台的经营台长发放了长达16页的 “关于广电媒介经营发展战略的问卷调查”(1)。
问卷的第一道问题就是关于市场竞争压力:一,请问今年贵台的市场环境与往年相比,情况如何?二,在这样的市场环境下,贵台是否感到竞争压力?三,如果感到了来自市场竞争方面的压力,请问压力来自于何方和压力的程度如何?(参看图表一:关于广电媒介面临的市场竞争压力)
图表一:关于广电媒介面临的市场竞争压力
1、2000年广电媒介市场环境与往年相比的状况:
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  总体(%) 省级(%) 市级(%)

比往年有所好转 55.7 60.6 51.4

没什么变化 11.4 15.2 8.1

稍有恶化 30.0 18.2 40.5

非常恶劣 2.9 6.1 0

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