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也谈电视节目改版问题
对于“媒介形象”，我是这样理解的，首先，形象可以说是一种外包装，一层表皮而已，也可以说是表里一致的，是其文化、理念的表象。对于这个形象不同的理解，自然就有了不同的改版包装策略。以媒介作例有点容易得罪人，还是以城市为例吧。最近，也很强调所谓的城市形象。那么，不同的形象理解也就有了不同的包装改造策略。比如说广州，有一个“加帽子工程”，高速路沿线，旧的建筑不好看，拆又花钱，领导想出了一个主意，旧房子表墙刷油漆，顶上加帽子。难怪有朋友写信告诉我，说广州突然冒出了很多“欧式建筑”，晚上很美，白天就有点不伦不类了。当然，也有北京的做法，新时代盖新城，老胡同，拆了，老城墙，拆了。近来事多，我对人对事都有点麻木，可是有一天看到这样的记载：当年北京旧城墙拆除，梁思成夫妻抱头痛哭一夜！ 看到这，我也落泪了，现在上街看到那些现代的高楼大厦，只感觉到一个堵字。可能是由于一种歉疚吧，最近，北京落成了一个“皇城根公园”，恢复一段城墙，开辟一片绿地，外加一点人文雕塑。可是，有个雕塑又露怯了，一个老旧的帐房先生在看一个敲手提电脑的女孩。咳，这是什么包装观念呢？要旧就旧到底，要新，就新到天上人间。从这一点来看媒介形象包装改版也是一个道理。我们谈形象，是一种观光表皮还是涉及到文化理念的内核？前者的话，那就是刷刷漆，盖盖帽的事情，如果是属于后者，问题就严重了，要好好讨论，认真研究，我这个媒介的内核是什么？我文化的根底到底在哪里？确定了，才能够大干快上。当然，说到这里也有不同的策略选向，要么就整旧如旧，凸现当地人文资源，要么，天翻地覆，闹出崭新的频道。不中不西，不土不洋，最后只有老百姓关机转台了事。
媒介形象的实施工程其实就是大家常说的“包装改版”。近年来，各个电视台都在忙于频道改版、整体包装之类。至于改版包装的理由也是各式各样，有的是出于市场竞争的考虑，例如收视率下降了，广告收入不好，所以要进行伤筋动骨的改版，也有的是因为新班子上任，于是就来一个人事新、面貌新，有点像我们宿舍楼里的装修，以前，有房子就不错，顶多刷刷白灰，现在，钥匙一拿，第一件事情就是装修。无论原来是如何整洁豪华，一个拆字了得。随着时间推移，卫视承载的任务越来越重，市场竞争越来越激烈，所以，只能通过改版获取一种新的印象，从而得到新的观众。当然，动因也不只是市场压力，应该说还有地方政府的压力。地方的经济要发展，要做大，电视怎么办？改版包装就是一种态度。我是这样理解媒体老总的劳碌的。但是，我在这里只是想提醒一点，包装改版，事关媒介形象大事，事前应该想通想透再动作。
应当说，随着形势的发展，各种改版包装已经是媒介经营当中一种带有习惯性的行为。有些改版包装动静比较大，闹得沸沸扬扬，有些改版包装动静比较小，不声不响就弄完了。对于改版包装，我认为是有必要的。因为市场变化了，竞争激烈了，自己的收视率下降或者整体形象不突出，包装改版就成为自然。 所以，我理解包装改版是一个涉及媒介形象的适应市场环境变化的行为。不过，是不是每一次的改版都要大动作呢？我觉得应当慎重，大动作的改版是不得已而为之，伤筋动骨的改版，休克疗法，不到万不得已，尽可能少做。为什么，经营资源也罢、整体形象也罢，历年的积蓄是相当重要的。 在电视收看方面，一种习惯性收视行为和主持人之间长年建立的默契交流是很难得的财富，不应该随便扔掉。我观察了不少电视台的改版，都有一种激烈的又是急躁的变革冲动，当然，我承认，主持人和栏目的变动，会带来新的观众群，但是，这与失掉的观众群相比，我们其实所得无几。所以，我是赞成“加减法”原则，而且，这种加加减减的改版，应当成为一种例行做法，使频道在不断创新不断调整的过程中保持平滑的状态，保持整体风格。记得在家电行业中有名的“容声”冰箱，90年代初期也开始进行种种形象改革，业内称之为“导入CI（企业整体形象工程）”。设计者给它更名为“科龙”，设计了新的标志，并在各大媒体广为传播。然而，过了一段时间，企业发现这种变动把消费者搞糊涂了，都以为“科龙”是与“容声”并行的新诞生的企业。这样一来，多年培植的“容声”品牌资产就被新的“科龙”消蚀掉了，当然，这对于企业来说是一种莫大的损失。企业不得不马上调整政策，改用“双品牌”策略，同时，宣传上强调“容声、科龙是一家”并以此来作补救。针对这件事情，我在《国际广告》写了一篇文章，名字就是《容声冰箱—科龙空调》，说的是形象包装改革，不能急躁、随意，要小心谨慎。现在，很多的媒体都在进行“改版”，我常常建议他们不妨参考一下工商企业的经验教训，珍惜多年积累的无形财富。
为什么要强调在改版过程中的尽量考虑频道和栏目的相对稳定呢？ 我觉得首先是要尊重观众的习惯和爱好，任何的改版，都必须依循“以人为本”的原则，否则，你的台风是粗暴的，你的形象是生硬的。在一个频道稀缺的时代，媒体就是大爷，一切都无所谓，不想看也得看，现在是一个频道洪水时代，打开电视至少也有十多二十个频道，观众用手上的遥控器点击各种频道，任何不经意的变化，可能会吸引观众，也可能会失掉观众。反映在收视率上就是曲线的剧烈起伏。投放广告的工商企业，其心态和一般观众是相同的，当一个频道改得面目全非找不到北的时候，他就会暂缓投放，观察观察。等到他观察完了，形成习惯了，时间也就过半了。
也谈电视节目改版问题
说到改版中的尊重观众，以人为本思想、我还想多说几句。 我们很多电视台的包装改版很多时候是带有很强的主观性。一个频道或者栏目，确定什么样的主体内容风格，常常依循的不是大多数观众的需求而是个别管理者的好恶，其中，不少是想当然的成分。不了解市场的变化动向，没有把握观众需求的脉搏进行改版，其实是相当危险的事情。所以，电视节目的改版和新栏目的推出，我认为必须要考虑多种因素。首先，是考虑一下对象市场。观众到底需要什么，喜欢什么不喜欢什么，应该有一个摸底，从中制定改版方针。说到这里，有些电视台的编导对我说，我们就是这样做的呀，进行栏目调整和节目改版也做过调查，我们就是根据多数观众的需求进行了改版，但是，发现改版的效果还是不理想，要么就是很媚俗，要么就是很雷同，缺少创新性。这到底是什么回事呢？目前许多电视台的节目改版处在一个两难的境地。单凭自己的主观意志、知识经验进行整体的节目改版，可以说是一种精英式的改版。反过来，依据观众群的口味和市场需求所进行的改版，往往摆脱不了媚俗的老套。所以改版者总是在两者之间彷徨。我认为，电视栏目和频道的改版，首先从大多数的观众需求着眼是对的，但是，光这一点还不够。因为电视这个媒体，情况比较复杂。一个电视频道要承担多种的任务，比如舆论导向，还有娱乐大众等等，有些时候，整体调子比较协调，但是，也有些时候，整体调子不那么协调，于是经常会让经营者不得不作出丢车保帅的痛苦决策。在频道稀缺的时候，我们的经营者只好用“导向金不换”来安慰自己，但是，到了一个频道相对富裕的时候，就应该导入市场营销中的“市场细分”将观众不同的需求进行细分，然后，赋予频道不同的角色。所以，我想强调的是，在了解大多数观众需求同时，应当努力把握不同层次的观众的一般需求和特殊需求，在此基础之上进行包装改版。当市场需求明确了，接下来的工作就是界定自身频道的位置。用广告界的术语说，就是自身定位问题。我多次参加电视频道包装改版的研讨会，然而，我总是感觉到，大家为包装改版作了很多的努力，然而，在最为关键的部位总是留有遗憾。我们的一些新节目或者新栏目，单个来看都很精彩，可以说个个精品，可是，为什么就是收视率提不起来呢？有些频道，节目很烂，可是，为什么观众蜂拥而至呢？对于这种令人难堪的现象，一些学者通常用“观众的低俗化倾向”来加以解释。我是不同意这种解释的。一窝蜂现象，只是暂时的，惯常的收视行为是分层的，尤其是形成习惯的收视行为，不同层次的需求差异尤其明显。之所以出现了叫好不叫座的情况，可能是缺乏强力的推广，也可能是单品出色而整体结构模糊，更可能是在频道设计过程中缺乏对于频道主体的构想和定位。好了，说到定位，广告界的习惯说法是要在诸多竞争对手中界定自身的市场位置，为下一步决策提供依据。而定位的关键其实就是对于观众共性和个性需求的准确把握，而无其他秘密而言。
改版对于电视经营而言，是一件经常性的、适应环境变化的行为。改版之前，必须认真研究观众需求，同时，检讨自身的频道资源，能做什么不能做什么。观众的需求与频道资源的汇合点，正是频道策划与包装的成功基础。我是这样理解所谓频道和节目的包装改版。
（作者系北京广播学院院广告学系主任、教授、博士生导师）
［责任编辑：胡智锋］
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