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在尴尬中寻找诉求的中国专业广告杂志

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 无论是偏颇也好,公正也罢,中国专业广告杂志的生存态势是一个值得探讨的题目,只不过因为种种隐晦的原因,我们一直小心翼翼的保留着可贵的缄默权。无论是媒体圈内中人,还是广告行业中人,我们长时间地停留在“各有千秋”或“各有活法”的无谓的口水评价中,或者各家不遗余力地祭起自家的公关本领,在垄断客户资源的虚幻欲望支配下,搬出一大堆似是而非的或纸面或口语的“论据”,而在沾沾自喜的嘴脸下,难以掩藏的是一副副失血的面孔。
在进入新世纪之后,各家广告专业杂志开始了“与时俱进”的改版,在栏目的用心打造和外部资源的营造上,可谓下足了功夫,呈现出来的是一派繁荣的景象,只不过这种繁荣背后又潜藏着多少虚浮的血液窜动,多少表层的浮夸,多少言不由衷的“话语特征”,多少经营上的雷同,概念上的缺失。玩的是心跳,还是别的?这是一个难解的迷题。本质上肾亏缺钙的中国广告杂志,在愚弄业内的同时,愚弄着掌管“行业话语通道”的自己。在自己对自己的角色长时间未能看清的现状下,中国专业广告杂志处在尴尬的语境当中,其内容产品整体表现出个性的不足,资源的泛滥;姿态有余真诚不够,雄心足够进步乏善;在经营当中更是停留在原始的固步不前和吃“老本”的不思进取。一个号称贩卖策略的媒体,在实际当中,不过是彻头彻尾的“二道贩子”,水过无痕,在自身的经营当中并没有体现出这个行业应有的特征。

我们想走近这些无论如何着装打扮我们依然熟悉不过的广告杂志,我们试图闯进讳莫如深的“禁地”探求现实与真相之间相差几步的勇气和精神,并在探索中试图触摸改革的那只手柄,那只手柄上应该写着这样的字句:所有的障碍都将粉碎我,但如果可能,我愿意选择与障碍同赴终结。
自动接受阉割的话语权:
媒体是需要说话的,也是凭借话语资源建立平台的,这一点,应该成为所有媒介人的共识。作为专业领域的媒体,从一开始就遭遇了说话的困难,说什么,如何说,并且在说的过程中如何建立有别于同类的话语方式?在这一点上,不敢说所有的广告杂志没有考虑到这个问题,但最后不约而同的选择的方式,让所有想说话的人和听人说话的人,都关闭了真正的“输送—接受”的灵敏器官。之所以这样选择,是有深层的原因的,非三两句话可以说尽。但究其根本,与我们的广告专业杂志的“生存”密切关联,与广告这一行业的特定属性不可分割,更与中国广告行业的发展现状息息相关。
广告作为依附于经济的服务行业,广告人作为贩卖脑力的职业人,其创造价值的决定权,从来就没有脱离开企业(广告主)的大手,这只无形的大手某种程度上掌握着广告公司的生杀予夺。而出于对衣食父母的依赖,广告行业整体上呈现出对广告主的敬畏心理。如果仅从敬业的角度上来考量,这样的心理特征并无可指责之处,但是需要指出的是:正是这种弥漫在广告行业、根深蒂固的精神萎缩导致了中国广告行业在发展最初就埋下了生物关系链中“不对称”的隐患。这种不对称不可避免的直接繁衍到另外的食物链中去,而中国广告专业杂志的命运从一开始就与这样衍生的关系勾肩搭背,同眠共宿。
“放弃话语权”,凭良心说并不是中国广告杂志心甘情愿作出的低头,也许从伴随中国广告行业诞生的那一天开始,各家相继创办的广告杂志都是怀着一个崇高而雄心勃勃的理想而出现的,推动中国广告行业的进步,为中国广告行业的发展搭建平台桥梁,这样的初衷在随着发展的脚步深浅不一中被逐渐淡忘,而沉湎于“权威”、“老大”这样的贴金面具不能自拔的一代先驱们,只是面对积累下来的意识形态资源而充分意淫,并在这种虚幻的影像中收获可怜的心理满足。被阉割之人的命运是值得同情的,甘愿接受阉割的人是无法对其表达确定的感情的,顺应被阉割的命运,并对此种生存境遇表达谢意的人却总透着一种悲凉的味道。这样的举例再恰当不过的折射了中国广告杂志的生存形态。
大多数的时候,我们看到的是貌似华丽的篇章,追捧声四起的喧哗,道貌岸然的理论外衣,流于滥俗的案例,光环笼罩的形象,故做深沉的痛心疾首,权威的一再炒卖……大多数的时候,我们怀疑这是一本本包装得体、精美的娱乐杂志,而且被商业的恶俗熏陶得有些深入骨髓,有些不可救药,有些……我们怀疑,狗仔队的荣誉称呼不是娱乐记者的专利,而是被更多的传媒分支在此基础上搞出的“集体模仿秀”。不幸的是,广告行业豢养的“编辑写手”们同样难逃此种嫌疑。而走到背后,我们看到的是错综复杂的生计关系。广告公司、公关公司、制作公司、产品商、设备商……一条龙似的裙带关系围绕在广告杂志的周围,彼此之间互有牵制,互有商业利益的碰撞,在这种情况下共同炮制“话语产品”的可能性被上升到了极致。这个时候,我们还能奢求得到什么样媒体语汇的回馈?作为媒体必不可少的职业“真诚”在这里又能被解读出什么样的意味呢?生存不易,在这里体现出的是另外的景观:不仅是家道艰难的解释,更是在

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