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中国广告今年仍会兵败夏纳吗?

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 【作 者】李国庆
1979年1月28日,上海电视台播出了中国历史上第一条电视商业广告——参桂补酒广告。其后十多年间,中国广告业如日中天,扶摇直上,全国广告经营单位多达四万多家,形形色色的广告节目出现在报刊、电视、墙壁、汽车……所有能够充当“广告天使”的载体上。
1996年6月24日至30日,一个坏消息传来。这几天的法国夏纳,被称为国际广告界“奥运会”的第四十三届国际广告节正如期举行,中国代表团以170人的庞大队伍参加这一盛会,并带去了69件作品。结果,中国选送的69件作品中,影视广告连一件入围的都没有;平面广告中,仅有的一件获铜狮子奖的作品还来自一家合资广告公司。英国获奖作品有60件,其中金狮子奖11件;美国作品获奖31件,金狮子奖11件;日本也获金狮子奖6件。这对于首次走出国门的中国广告界无异于一次沉重的打击,中国广告人真的应该心痛了。
首战告北,中国广告已经到了应该深刻反思的时候。毫无疑问,创意是广告的灵魂。一个广告成功与否,离不开创意思维的独到与别致。在戛纳,创意至上,任何美好的形式、高难的特技都不能掩盖创意的苍白。获奖广告大多是以创意取胜的,这些创意看起来似乎很简单,也并不惊天动地,但却能引起人极大的好奇心,如索尼音响的广告,一只蚂蚁呼的一下不见了,第二只也是如此,第三只蚂蚁背着一片绿叶顺着音箱爬上去,到了喇叭那儿,又呼的一下,震得它乘着叶子在空中飞翔,最后出现“索尼音响”字样。整个广告很轻松,但震撼力极强,使人一下子就记住了。如果要我们来做,很可能做成一家三口喜气洋洋听音乐或者山呼海啸之类了。

中国特色的广告片是“贪大求全”,在极限的时间与空间里拼命塞进产品利益点,既滋阴又壮阳,还能强肝明目、延年益寿,王婆一样说了一大堆,唯恐遗漏了什么;老人宜、小孩宜,男人宜、女人也宜,个个都是目标消费者;冬天热饮,夏天凉喝,严寒酷暑总相宜,天下有什么能难倒我?到最后,广告作完了,产品就成了把万能钥匙,什么锁都能开。换句话说就是,无论你有什么需求,我的产品都能满足你!此所谓定位中的“贪大求全,连自己的姓名都忘了”。一个交通安全公益广告在国外是“双眼看路,不要看我”,让人寓教于乐,而我们则是一脸严肃的“注意行车安全”。互相雷同更是屡见不鲜,“喝孔府宴酒,作天下文章”与“喝古遂醉酒,交天下朋友”,其间差距能有几何呢?
对创意而言,简单的,往往是卓越的,巨大的震撼力会由此产生。该届获特等奖的富豪安全汽车平面广告是,大片的空白中只有一个弯成汽车开关的安全别针,画面异常简洁。一位外国评委说中国的广告不够震撼,并非仅指我们的广告缺乏创意。
艺术是有共性的,但决不是雷同。中国广告并非一无是处,也有成功的可取性,但却往往是艺术形式大于创意。三九胃泰广告应该是一部很成功的艺术之作,蓝天、白云、游子归来、悠悠寸草心,申军谊、王玉梅的演技可圈可点,色彩、音乐、画面、节奏处理均达到一流水平,但如果不是南方制药厂持续九年的广告战,可能没有多少人知道这葫芦里卖的是什么药。
从客观上讲,中国广告与欧美等西方国家广告相比,有着许多制约因素,如起步晚、财力有限、创作人员素质差等等。广州市广告协会副会长刘福文,对欧美广告深有研究,他在接受采访时认为:中国广告与欧美广告的差距主要表现在广告观念和创意上。具体来说,有四点:第一,在广告艺术性和商业性的结合方面。欧美广告非常注意二者的相关性。欣赏欧美广告作品,总有一种“既在意料之外,又在情理之中”的会意,刺激消费是在潜移默化中进行的。第二,广告与文化背景和周围环境的协调方面。广告同样是一门艺术,它必须根植于本国文化的土壤里。第三,广告主题的连续性。不断创意是广告的生命力所在,但就同一广告而言,只能有一个相对永恒的主题。频频改变主题,就等于没有主题。欧美广告就很注意这一点,如万宝路、刀士、麦当劳、可口可乐等,几十年、上百年都在通过各种方式反复强调它的广告主题。第四,欧美广告简单、明快、自然、幽默、轻松、自如。反之,看中国的广告总觉得在专门看广告,总有一种被动强求、凝重沉闷的感觉。
有消息说,国家工商局今后将扶持有较强综合实力的广告公司,在全国广告业内造就高技术人才。1996戛纳是一份成绩为“0”的试卷,而1997年,如果再上戛纳,我们广告人仍会一无所有吗?
中国广告人应该严阵以待了。(原文出处:人民公安报)(完)
中国广告今年仍会兵败夏纳吗?

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