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对公共频道四个市场的认识

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 公共频道是广播电视改革的产物,是一个全新事物。从今年7月1日全国各省公共频道统一开播以来,公共频道的运作可说一直是摸着石头过河,急待理论支撑。在此,笔者抛砖引玉,以媒体的四个市场理论对公共频道作一番解构。
一、媒体的四个市场理论
美国报业企业家认为媒体有四大市场:第一是受众市场,第二是新闻来源市场,第三是广告客户市场,最后是投资者市场。不同的市场以不同的方式进行交易,概括地说,就是受众付出时间与金钱来获得信息和娱乐,广告商付出金钱换取宣传机会,新闻来源付出信息以交换公众注意,投资者拿出金钱与政策以获得利润和影响。具体到公共频道,就分别是观众市场,广告市场,节目市场,资本市场。
这四大市场两两间形成了六大关系,只要分析这四大市场,找出其中的主要关联,就会对公共频道有一个清楚的认识。
二、公共频道的观众市场
受众是媒体的核心资源早已为业内人士所共识。现在各省都开了一个公共频道,首先要解决的问题就是你的频道节目对象是谁?谁是你的收视主体?也就是公共频道的观众市场在哪里。
1、公共频道的目标观众。1999年国办82号文件提出:“大力推广公共频道,在县级广播电视实行三台合一的基础上,由省电视台制作一套公共节目供所辖的各县电视台播出,从中空出一定时段供地县播放自己制作的新闻和专题节目。” 从中可以看出,公共频道的节目是要面向“省所辖各县”,也就是一个省的公共频道要面对省内县一级地区的观众,具体说,就是该省广大的农村的小城镇。 其次,随着广电总局等主管部门的一系列政策付诸实施,结果是我国除几个边远省份外,大多数省都2002年7月1日准时开通了公共频道,没有完成的也必须于年底开通。这样一来,县级正式停止办台,宣告以往长期“四级办台”体制的结束,中央台、省台、市台三台鼎立的新格局形成,对收视市场来说,其重要意义在于县级台停办后留下的乡镇广播电视空间。公共频道正好继承了县级台的功能,吸纳原县级台的观众也成了不言而喻的目标。因此,本省的农村和小城镇是公共频道追求的势力范围,广大的农民和小城镇居民就是公共频道的目标观众。

2、公共频道观众的需求。在明确公共频道的对象以后,就要分析他们有什么需求。他们首先是一般观众,因此公共频道首先要满足其实用、重要、有趣的信息娱乐需求;接着研究他们作为公共频道观众的特殊性,然后适需对路地提供节目。这后一点,就是像我国第一家开办公共频道的福建省电视台所做的那样,他们把公共频道定位于“面向地县,服务农村,加强协作,突出特色”,因此他们在节目设置上就结合政策宣传,侧重报道农村乡镇发展中的热点、问题,诸如农村产业结构调整,城镇化进程,粮食购销体制改革,户籍制度改革等,不仅扩大了公共频道的影响,还树立了公共频道的权威,深受城乡电视观众的欢迎和喜爱。
这里,有一点必须明确提出,有人说的要让公共频道占领全国或让其在本省的大中城市抢滩登陆,笔者以为这只是一厢情愿而已,至少目前,我们要做的就是明确我们的观众,先保疆,然后再开土。
三、公共频道的节目市场
在明确了观众,了解了观众的需求后,接着就是拿什么样的节目来满足他们了。在频道专业化、内容为王、频道多选择性的今天,公共频道如何立足市场,提升竞争力,答案只有一个:精彩的个性化节目。
1、公共频道节目的定位。节目的定位属于频道本身定位的一个重要组成部分,具体地说,要考虑三方面的问题。一是节目的观众是谁,这在前面已经谈过了。二是节目的竞争对手是谁。公共频道虽然符合广播电视生产力发展的要求,但客观的说它是由行政手段组建起来的频道,有人称它为政策频道,可说一语中的,尽管有政策支持,资源优势,但并不意味着我们能控制观众手中的遥控器。在公共频道主打地,即省内广大的农村和小城镇,有很多频道节目在与公共频道争夺观众的眼球。有研究者形象地说,天上的卫星、地下的电缆、空中的微波包围着我们的生活空间,数不清的无线电讯号在空气中弥漫。理论上说,有多少套节目,我们就有多少竞争对手。就四川来说,除了甘孜、阿坝等一些偏远地区外,装了有线电视网的乡镇一般都能收到8~12套节目,广大的农村通过卫星接收器也能收找近10套节目,即使不用接收器也能收到2~3套节目,而且这一数字还在随经济的发展增大。其它省份因经济水平和所处地域不同落地的节目套数不尽相同,但一般都有一套以上的节目。由此可见,公共频道面临着激烈的竞争,面对多套节目的现实格局,公共频道拿什么赢得观众?出路就是研究对手

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