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再论入世之初,我们干什么?:部署积极防御

时间:2022-08-11 03:54:50 新闻传媒学论文 我要投稿
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再论入世之初,我们干什么?:部署积极防御

 内容提要:
前沿防御:在前沿部署力量,封锁可能的进攻路线。
运动防御:寻找机遇,移动阵地,把优势扩展到新的领域。
深层防御:进攻自我,通过持续的创新满足受众。
合争防御:与潜在的竞争对手建立联盟,把威胁转变为机遇。
收缩防御:从薄弱环节撤退,收缩防线与地盘。
一眨眼,中国入世快一年。
机遇与挑战扑面而来!应对机遇,要竞争机遇份额;应对挑战,要部署积极防御。
“防御决不是单纯的盾牌,而是由巧妙打击组成的盾牌!”这是德国军事理论家克劳塞维茨的名言,也是积极防御的精髓。把这个思想用于媒体竞争,好的防御战在本质上是进攻的,其目标很明确,要保卫并扩大自己的市场份额!
一、前沿防御
一条军事格言说,如果在战线四周的任何方向上设防,那要付出极高的代价。防御,以了解威胁的性质为前提。明确对手可能从何处进攻,在前沿部署力量,封锁可能被利用的空隙。
按中国入世承诺,3年内逐步开放书报杂志的分销服务。2001年,一些有外资背景的书报商看好天津的报刊零售市场,天津日报社抢先一步,在全市新建550个新报亭。年底,再引入三家上市公司资本组建新公司,建立起以“天津日报新报亭”为依托的报刊连锁经营网络,负责天津日报社“六报两刊”的总代理发行和其它书报刊品种的发行,牢牢控制了天津市近70%的报刊零售市场的终端。

前沿防御,一个用处是封锁。提高进入壁垒,扼制可能的进攻路线。另一个用处是威慑。现在行走在天津市区的大街上,每几分钟便可看到一个“天津日报新报亭”。它增加防御的“透明度”,塑造防御者高度警觉的顽强形象,传达出保卫自己地位的清晰意图。它会影响挑战者的前期决策,觉得在这儿发动进攻不太有吸引力。再一个用处是练兵,在前沿锻炼队伍。
在国外创造了巨大收视奇观的“真人秀”,美国哥伦比亚广播公司的《幸存者》,已被中央电视台引进播出。如果我们没有类似节目相抗衡,真人秀再进来就“如入无人之境”。竞争对手都是爱好和平的——如拿破仑一贯声称的那样,他非常愿意和和平平进入别国。要使“和平进入”不能得逞,我们必须设防。国内真人秀的首次尝试是2000年广东电视台推出的《生存大挑战》。2001年,又有七、八家电视台或节目制作公司发起制作这类节目,或走进香格里拉,或爬雪山过草地,或进军生命禁区——高原无人区等等。
效果并不都理想,有的半途而废,有的草草收场,《走进香格里拉》还差点出现失控的局面。但是,这是本土真人秀锻炼队伍的必须“学费”。瞄准大有潜力的新兴市场,迅速推出一系列“试销”产品,尽快积累对中国观众欣赏习惯和审美习惯的认知,培养适合本土文化土壤的节目制作人才。广东台的《生存大挑战》已达三届,第一届是两男一女挑战到底;第二届是20人的队伍,分为生存队与挑战队的竞争淘汰;2002年的第三届则设计为8个“美女闯天关”。一届比一届有改进和提高。
也唯有在前沿防御中锻炼队伍,才能起到前面说的封锁与威慑的作用。战争的逻辑是威力;和平的逻辑是均衡。面对精兵强将的森严壁垒,对方才会明白:进攻就必须与防御者正面冲突,进攻者必须支付“高额的入场费”,无法不战或小战就轻而易举得到一个滩头阵地!在防御方占绝对优势的前沿,冲突很少发生,那里将出现一种“保守型”的竞争:防御方含威不露,进攻方小心温和,因为双方都能预见对方的行动,而大家对此又都心照不宣。
二、运动防御
前沿防御是在既有阵地上部署力量,封锁可能的进攻路线;运动防御则是寻找机遇,移动阵地,把优势扩展到新的领域。
近期,我国政策的几个重要变动为媒体发展提供了更广阔的空间,如允许跨地区经营,多媒体兼营。但按通常理解的跨地区办媒体,如广东去上海办报,或者上海与广东合作办报。在当前是不好操作的。上海文汇新民联合报业集团另辟蹊径——“跨地区办报也有个本地化问题”。将旗下的《上海星期三》40个版面传到扬州,换上当地新闻和广告,出版了《扬州星期三》。既是“品牌输出”,又得实利,每期收取几千元,一年就有几十万的进账。
当代竞争的特点之一是“多点竞争”。竞争者不限于某一点、某几条战线的对抗,而是在多个领域和地区错综复杂地争夺。近年来,境外传媒通过收购、合并等手段,形成规模庞大的多媒体集团,在全球展开角逐,就是多点竞争在传媒业的表现。而我国传媒要面对的,也就是这样的跨国传媒巨头。它们目前还因为各种限制放不开手脚,克劳塞维茨认为这正是“防御的优点”,因为进攻者没有利用的时间或地形,防御者都可以利用。为避免被动应付,就要主动制造变化,驾驭局势,有远见地、可控制地多抢占一些制高点,因为最终的胜负要由更宽广领域内的“多点”对垒来决定。
运动防御,从消极方面看,是避免站在原地不动,静等挑战者的攻击;从积极方面看,则是开拓战略自由度,重划竞争空间。或者扩大空间建立关联得到联合的好处;或者选择特殊方向凝聚力量适应专门的目标。网络,这又是一个我们承诺开放的领域。而现有国内网络媒体的规模都太小,不足以应对境外品牌的冲击。今年5月,上海东方网与上海文新报业集团、上海文广集团联手创办了中国第一张专业体育日报——《上海东方体育日报》。东方网还斥资参与组建上海的体育媒体管理经营公司,介入传统媒体的经营管理。捷足先登进入某一新市场,既可以获得市场领先者的优势,又为以后在该市场获取规模效益打下基础,还为阻击后进入者作好准备。

   
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但是,这有个前提。北京光线电视传播公司的《娱乐现场》、《海外娱乐现场》等节目大获成功后,有人建议它进入时尚、生活、科技、财经等领域,都被其总裁否定掉了。却在北京申办奥运会成功后的第14天,斥资2000万推出《体育界》。打出“体育娱乐化”的旗号,要把体育内容装进娱乐的模子里,巩固娱乐传播优势的同时开辟体育传播市场。美国学者理查德•卢墨特提出“有控制的多样化”效果最好,实施这种战略的公司“只进入那些建筑在某种主要的长处或能力基础上的,能从中汲取力量并扩大这种力量的行业。不愿向它们不熟悉的领域投资。”这些公司“是把某种主要的技术或长处作为其多样化经营战略的基础的。”这就是运动防御的必要前提。
三、深层防御
2001年,三大境外媒体:凤凰卫视、美国在线-时代华纳和新闻集团获得在广东的频道落地权。使得本来已受香港电视冲击的广东电视面临更加剧烈的挑战,有人甚至用“雪上加霜”来形容。《南方电视学刊》邀请部分纸媒体讨论:“广东电视如何与狼共舞?”得出结论:“与其雪上加霜,不如绝地而起!”“一个电视台,其真正的生命力、核心的竞争力在于,通过持续的创新满足受众需求。”
营销学家里斯与特劳特指出:“最好的防御策略是进攻自我的勇气。”“比IBM更便宜、更出色!”这是计算机行业的霸主IBM的经典防御策略。它不断推出更新更好的产品,以取代自己的过时产品。里斯与特劳特说:“进攻自我可能会牺牲眼前的利益,但却有一个最大的好处,就是保卫市场占有率。”事实证明,顾客一直都在期待IBM的新产品问世。与纸媒体的讨论相呼应,广东卫视也在深刻反省。认为自己缺乏湖南卫视的娱乐特色、山东卫视的乡村特色、浙江卫视的人文特色那样的频道整体形象;大部分栏目设置定位不清,内容界定模糊;节目样式陈旧,制作粗糙。因而,必须“进攻自我”,打造新型——“比广东卫视更出色!”今年6月,经过半年多的酝酿和筹措,广东卫视“2002年新版”与广大观众见面。
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汤因比认为,一部人类文明史就是人类面对自然和社会的挑战而不断应战的历史。而应战成功的关键,又在由挑战刺激而自强不息,让今日之我进攻昨日之我——“比人类更强大、更出色!”近年来,国内媒体的改版之风此起彼伏,有成功,有失败,但我们不能忽视中国媒体进攻自我、应对挑战的智慧和勇气。进一步说,谈到入世后中国电视的应对策略,中国电视艺术家协会主席杨伟光提出了“十化”:观念现代化;媒体集团化;内容民族化;节目优质化;防止媚俗化;改革要深化;销售市场化;技术设备数字化;覆盖全球化;队伍优秀化。这“十化”,基本都是中国媒体尤其是电视媒体正在实施的;其中的相当部分,都可以归结为进攻自我,通过持续的创新满足受众。也就是深层防御。
入世之后的中国,唯一可确定的是开放的不可逆转性。要注意区分由开放带来的两种不同性质的挑战。有些挑战要及时处理和解决,像BBC World Service近期多次违反英国广播公司与中国国际电视总公司达成的有关协议,今年7月,中国国际电视总公司依据并履行该协议的规定,关闭BBC电视新闻在中国的落地信号。另一些挑战则要准备同它一道生活,境外媒体与本土媒体的竞争,就是这类绵绵不绝的永恒挑战,永远没有、也绝不会有彻底解决的一天。而这种竞争,能促成中国媒体自强不息的更新和再生——“比中国媒体更强大、更出色!”那就是入世带给中国媒体的最大收获。
四、合争防御
当代竞争的一个特点,是单枪匹马的孤胆英雄时代结束了。竞争不再是单个竞争者之间的较量,而是竞争者结成各种联盟,较量是在己方联盟与对方联盟之间发生的。竞争愈激烈愈需要合作,当今是“合争”的时代!
2001年10月,CCTV中国国际电视总公司与香港凤凰卫视签署《战略合作协议》,共同开拓北美电视市场;组建合资公司,开拓全球华语电视市场。2001年,中央电视台还与美国在线-时代华纳、新闻集团等签订了合作协议,促成CCTV-4和 CCTV-9节目在美国主流社会落地入户。同年,这两个频道还在欧洲地区大面积落地,并与挪威、坦桑尼亚、津巴布韦、新西兰奥克兰、新加坡联合早报电视新闻频道等签约落地。
合争防御,既“争”又“防”,使进攻与防御交织成复杂状态。这种进攻,可以攻入对方的主流市场——像在美国主流社会落地;又可以攻入对方的细分市场——像开拓全球华语电视市场;还可以攻入对方某些没有涉足或涉足不深的市场——像坦桑尼亚、津巴布韦的市场。每结成联盟进入一个新市场,就把自己的影响和势力扩展到新的领域。
合争防御,最值得注意的是与潜在的竞争对手建立联盟,把威胁转变为机遇。不要把竞争对手看成铁板一块,要仔细区分“好”竞争对手和“坏”竞争对手。好竞争对手协助市场开发,扼制其它的“第三者插足”,并不会带来太严重的长期威胁。坏竞争对手恰恰相反,造成旷日持久的冲突。找到好竞争对手结盟是“福气”!中国入世,不是被迫与强加,而是主动地选择和参与,目的之一就是要“迎进”一批好竞争对手。

   
再论入世之初,我们干什么?:部署积极防御  
入世之后,国内竞争国际化,国际竞争国内化。合争的可能性和范围都大大增加。当前对期刊界的一个现象议论颇多,一些本土杂志与境外杂志有版权合作,引进对方的某些内容。有人说是“引狼入室”。大概是把境外媒体一概看成“洪水猛兽”,要“御敌于国门之外”吧!且不说这根本不现实,这种心态还会妨碍寻找好竞争对手来结成同盟。央视结盟向境外发展可以,期刊结盟在境内发展怎么就不行?境外境内,目的则一,发展是硬道理!结盟只是手段。
合争防御,把对手变盟友。既可以避免在特定市场上进行过早或不必要的竞争,尤其是避免在积聚有效实力之前与对手拼消耗地恶战;又可以获取与自己的资源互为补充的资源,共同防御第三者的侵入;还可以以盟友为镜子,迅速学习对方先进的科技手段和经营管理经验;其效益是多方面的。
五、收缩防御
任何防御,都不是必须保卫所有的领域。资源总是有限的,防线太长,兵力太分散,将什么也防守不了。这时候,有计划地从某些薄弱环节撤退,收缩防线与地盘,倒是个更好的选择。上海文新报业集团提出:要眼睛盯着市场,抓紧时间夯实内部管理,用2~3年的时间,剥离不良资产,堵住各个“出血点”。成立集团两年中,它们陆续停刊了《文汇生活导报》、《文汇电影时报》(并入《文汇报》影视版)和《漫画世界》(并入《新民晚报》漫画版)。或撤掉产品,或压缩规模,或者两者兼而有之。
收缩防御的要点在于,放弃较弱的领域把力量重新分配到较强的领域,根本原则还是集中兵力。中国入世之后,所谓“强”与“弱”,要按照新的形势,新的竞争对手来衡量。在那些没有优势的领域——文新报业集团所谓的“出血点”;或目前的优势势必不能保持的领域;投资防御都不合适。目前还有优势,那就尽可能创造现金——快快收割;当优势不再时毅然放弃——赚了钱就跑!媒体应当最优化而不是最大化其防御投资。
以上逐一论述了五种积极防御。需要强调的是,防御是要投资的,而防御带来的好处常常是难以衡量的,因为成功的防御意味着不测风云根本没有发生!目前,妨碍中国媒体投资防御的最大陷阱,就是迷信“入世缓冲期”。它本指各行各业承诺开放时间之前的保护期,以及根据“发展中国家特别待遇”的原则,对特定行业开放与否和开放程度的自主权。但是,“入世缓冲期”不是静止和永恒的。2002年7月,美日欧10大旅行社开始在上海开办合资、独资旅行社,与中国入世时对旅游业的承诺相比,这一步骤提前了3年!换句话说,中国旅游业的“入世缓冲期”提前3年结束!回到传媒业,境外传媒既在按我国承诺的时间表进入——如进口20部外国电影;又在以个别谈判的方式提前进入——如“星空卫视”在广州、肇庆开播。迟钝了可不行……当威胁迫在眉睫时才开始行动,可能已经为时太晚!
资料来源:
李靖:《引入资本运作创建报刊连锁经营网络 做大党报品牌牢牢占领意识形态阵地》,天津日报网,2002/3/19
蔡贤盛:《论电视进入品牌时代》,《南方电视学刊》2002(2)
张辉锋:《当前中国报业发展的若干热点问题——文汇新民联合报业集团总经理顾行伟访谈录》,《新闻记者》,2002(7)
《上海东方体育日报面世》,东方网,2002/5/18
张春平:《王长田:成功,与野心为伴》,载成思行、燕华主编:《与传媒界名流谈心》,268~272页,新世界出版社,2002
《广东电视如何与狼共舞?——听听纸媒体的声音》,《南方电视学刊》2002(2)
冯令沂、肖枞:《广东卫视2002改版的操作和思考》,《南方电视学刊》2002(4)
《颁奖 交流 应战 畅想——全国省市电视台优秀专栏节目颁奖》,《南方电视学刊》2002(2)
《媒体专刊·广电版》,第26期,新华传媒工场出品,2002/7/16
《中国中央电视台与香港凤凰卫视组建合资公司》,ChinaByte综合消息,2001/10/30
赵化勇:《全球化背景下央视的改革与发展》,《电视研究》2002(5)
霍中彦、高改芳:《提前3年 中国旅游破壳迎战》,《成都商报》2002/7/17

   
再论入世之初,我们干什么?:部署积极防御

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