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再论入世之初,我们干什么?:部署积极防御

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 内容提要:
前沿防御:在前沿部署力量,封锁可能的进攻路线。
运动防御:寻找机遇,移动阵地,把优势扩展到新的领域。
深层防御:进攻自我,通过持续的创新满足受众。
合争防御:与潜在的竞争对手建立联盟,把威胁转变为机遇。
收缩防御:从薄弱环节撤退,收缩防线与地盘。
一眨眼,中国入世快一年。
机遇与挑战扑面而来!应对机遇,要竞争机遇份额;应对挑战,要部署积极防御。
“防御决不是单纯的盾牌,而是由巧妙打击组成的盾牌!”这是德国军事理论家克劳塞维茨的名言,也是积极防御的精髓。把这个思想用于媒体竞争,好的防御战在本质上是进攻的,其目标很明确,要保卫并扩大自己的市场份额!
一、前沿防御
一条军事格言说,如果在战线四周的任何方向上设防,那要付出极高的代价。防御,以了解威胁的性质为前提。明确对手可能从何处进攻,在前沿部署力量,封锁可能被利用的空隙。
按中国入世承诺,3年内逐步开放书报杂志的分销服务。2001年,一些有外资背景的书报商看好天津的报刊零售市场,天津日报社抢先一步,在全市新建550个新报亭。年底,再引入三家上市公司资本组建新公司,建立起以“天津日报新报亭”为依托的报刊连锁经营网络,负责天津日报社“六报两刊”的总代理发行和其它书报刊品种的发行,牢牢控制了天津市近70%的报刊零售市场的终端。

前沿防御,一个用处是封锁。提高进入壁垒,扼制可能的进攻路线。另一个用处是威慑。现在行走在天津市区的大街上,每几分钟便可看到一个“天津日报新报亭”。它增加防御的“透明度”,塑造防御者高度警觉的顽强形象,传达出保卫自己地位的清晰意图。它会影响挑战者的前期决策,觉得在这儿发动进攻不太有吸引力。再一个用处是练兵,在前沿锻炼队伍。
在国外创造了巨大收视奇观的“真人秀”,美国哥伦比亚广播公司的《幸存者》,已被中央电视台引进播出。如果我们没有类似节目相抗衡,真人秀再进来就“如入无人之境”。竞争对手都是爱好和平的——如拿破仑一贯声称的那样,他非常愿意和和平平进入别国。要使“和平进入”不能得逞,我们必须设防。国内真人秀的首次尝试是2000年广东电视台推出的《生存大挑战》。2001年,又有七、八家电视台或节目制作公司发起制作这类节目,或走进香格里拉,或爬雪山过草地,或进军生命禁区——高原无人区等等。
效果并不都理想,有的半途而废,有的草草收场,《走进香格里拉》还差点出现失控的局面。但是,这是本土真人秀锻炼队伍的必须“学费”。瞄准大有潜力的新兴市场,迅速推出一系列“试销”产品,尽快积累对中国观众欣赏习惯和审美习惯的认知,培养适合本土文化土壤的节目制作人才。广东台的《生存大挑战》已达三届,第一届是两男一女挑战到底;第二届是20人的队伍,分为生存队与挑战队的竞争淘汰;2002年的第三届则设计为8个“美女闯天关”。一届比一届有改进和提高。
也唯有在前沿防御中锻炼队伍,才能起到前面说的封锁与威慑的作用。战争的逻辑是威力;和平的逻辑是均衡。面对精兵强将的森严壁垒,对方才会明白:进攻就必须与防御者正面冲突,进攻者必须支付“高额的入场费”,无法不战或小战就轻而易举得到一个滩头阵地!在防御方占绝对优势的前沿,冲突很少发生,那里将出现一种“保守型”的竞争:防御方含威不露,进攻方小心温和,因为双方都能预见对方的行动,而大家对此又都心照不宣。
二、运动防御
前沿防御是在既有阵地上部署力量,封锁可能的进攻路线;运动防御则是寻找机遇,移动阵地,把优势扩展到新的领域。
近期,我国政策的几个重要变动为媒体发展提供了更广阔的空间,如允许跨地区经营,多媒体兼营。但按通常理解的跨地区办媒体,如广东去上海办报,或者上海与广东合作办报。在当前是不好操作的。上海文汇新民联合报业集团另辟蹊径——“跨地区办报也有个本地化问题”。将旗下的《上海星期三》40个版面传到扬州,换上当地新闻和广告,出版了《扬州星期三》。既是“品牌输出”,又得实利,每期收取几千元,一年就有几十万的进账。
当代竞争的特点之一是“多点竞争”。竞争者不限于某一点、某几条战线的对抗,而是在多个领域和地区错综复杂地争夺。近年来,境外传媒通过收购、合并等手段,形成规模庞大的多媒体集团,在全球展开角逐,就是多点竞争在传媒业的表现。而我国传媒要面对的,也就是这样的跨国传媒巨头。它们目前还因为各种限制放不开手脚,克劳塞维茨认为这正是“防御的优点”,因为进攻者没有利用的时间或地形,防御者都可以利用。为避免被动应付,就要主动制造变化,驾驭局势,有远见地、可控制地多抢占一些制高点,因为最终的胜负要由更宽广领域内的“多点”对垒来决定。

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