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证券版的经营方略

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 不少综合类报刊都办有证券版,虽不能和专业证券报刊媲美,却也各自拥有一块绿洲。只是,有的经营得好,水草丰茂,为人关注,有的经营得不好,枯草斑驳,不为受众乐见。细究起来,之所以差别较大,关键在于对经营把握。就此,笔者仅就参与报评工作的体验,谈几点基本经营方略。
一、版面稳定
综合类报刊的证券版平日一般就是两版,周六多的四版,少的也就三版,在信息的容量上无法和专业报刊抗衡。信息量不仅无法满足机构投资者,就是对于一般的投资人来说,也远远不够。然而,就是在这样的情况下,不少综合类报刊的证券版版面还极不稳定。平日里,两版有两个半版都是广告这且不说,遇到广告多时又往证券版里塞:痔疮宁栓、性病专科,等等,不一而足。剩下约三分之一的地方,两篇大文章一铺,就只剩点边角,发点零碎消息。读者拿着这样的报纸边看就边摇头说:“没看头!没看头!”
证券版是综合类报刊的重要支柱之一。支柱不稳:没有稳定的版面和稳定的质量,就没有稳定的受众群。受众群的流失,必然导致发行量的萎缩和效益的明显下降。报刊的主办者切不可因一时之利而取小失大。稳定的版面是稳定内容和稳定质量的保证,是经营者是否诚信的表征。没有诚信,何谈经营!?

二、执中不偏
证券版的读者绝大部分都是证券投资者,是证券市场上的博弈者。他们的博弈心理是很重的。他们读报就是要获取博弈信息。做多者希望见到的都是利多的消息,做空者希望满版都利淡。有的报纸为了不失读者,在版面经营上采取的是一种投机策略:今天登以看多为主的文章,明天则刊以利淡为主的消息。最为取巧的是把一、二十家证券公司所谓的预测(瞎猜)汇总搞多空看板之类,看似热闹,却没有一点实在的东西。采取这种投机策略是很不慎重的,效果往往也很不好。报纸唱多,指数跌了要挨骂;报纸唱空,指数涨了要遭报怨。
说实话,面对用钱币作武器争输赢的投资者,报纸要想靠取巧占领市场是不容易的。就拿2002年春节前的股市来说,有的报纸就被多变的行情弄了个灰头土脸。2 月6日,沪市大盘重回1500 点以下,7 日,某报以“蛇尾不翘 马头难昂”为题,预言大盘颓势难改。当天沪指涨了29 点,重上1500,红盘报收。8 日,该报忙以“收红盘 迎新春”为题发表本报记者述评,以掩窘态。可是,当日大盘却高开低走,阴跌了9 点。投机的饭真不好吃。
金融证券市场也是商场,是激烈的商战战场。作为报纸,作为传媒,在两军对垒中,是不能投机的。执守中庸才是上策。何为中庸,就是要不偏不倚,既不要去逢迎多方心理,也不要站在空方立场上落井下石。总之,有一说一,有二说
二,不助涨助跌;也不登信口开河,糊弄受众的东西。
三、特色取胜
综合类报刊的证券版,无论在内容的容量上和信息的时效性上都不如专业报刊,更不能和各大网站的财经证券网页相比。多数证券版都是“大杂烩”,消息多来至新华、中新社,中证、上证报和各证券公司。栏目设置多雷同:你搞一个“白兔炒股”,我就来一个“兔王征战”;你有一个“名家相马”,我就开一个“专家荐股”:你推出“牛眼看市”,我就推出“牛博士看市”,等等。再加上有的证券公司、股评人士有一稿多投的毛病,时不时就会在不同的证券版上见到署名不同,内容相同,甚至是名字内容都相同的文字。特别是同在一地的几家报刊的证券版,常常给人一种大体相似的感觉。有人开玩笑说:“都是在一个厂印的!”报贩在街头卖报常把几家报纸套在一起卖,有的读者就说:“都差不多,一份够了。”如果读者只买一份报纸,怎样才能让读者认定买本报社办的这一份呢?这就要想办法,就得把报纸办出特色来。
讲特色就是要在同中求异,就是要在内容和形式上都要有不同的标识。要有自己的独特的能够抓住投资者心理、吸引读者眼球的东西。从栏目来讲,要有自己的特色栏目,要在吸取他人长处的基础上有所创新。拿处于激烈竞争中的成都几家报纸的证券版来看,就都有自己的特色栏目:《成都商报》有“川股看台”;《成都晚报》有“焦点新闻”;《华西都市报》有“政策解读”;《天府早报》有“早报解盘、测市”。从内容上来看,不能搞彻底的“拿来主义”,必须有自己的东西。记者不能做证券公司的喉舌,也不能给股评家们当“秘书”。记者、编辑在读者的眼睛中是“公事人”的形象,代表报社,写的文章、编者按反映报社的观念、见解,体现报社的新闻追求。因此,记者、编辑的文字本身就是报纸的特色体现。记

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