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省级卫视台的品牌战略机制

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 品牌,作为无形资产,对企业经营至关重要,对电视媒体而言,更是赖以生存和发展的生命。电视媒体的竞争不是一劳永逸的,为此,必须建立可持续发展的品牌战略新机制。
实施品牌战略,并建立可持续发展的品牌战略新机制,首先要全面审视媒体自身的优势特点,探寻媒体自身的强项。建立新机制本身正是要把优势的强项发挥得淋漓尽致,在竞争中立于不败之地。
香港凤凰卫视鲁豫主持的《凤凰早班车》、《小莉看时事》、中央电视台海霞主持的《现在播报》、武汉晚报的《范春歌工作室》,这些媒体以品牌优势浓缩媒体形象,以品牌吸引观众及读者的做法告诉我们,是品牌效应在不断引发品牌革命,推出一个品牌的背后必然是一套品牌经营的机制。
就省级卫视台而言,什么是优势和强项,品牌战略如何定位?山西卫视台做了一些尝试,并取得了一定的效果。山西卫视上星较晚,比之全国发达省份的卫视台影响力也较弱,在这种情况下,要在全国卫视市场中占一定的份额,就必须把“打地方品牌,挖掘地方特色,展示山西风格”作为核心,向全国乃至世界展示山西悠久的历史文化,地域文化,人文精神。就必须在构筑和实施整体发展战略中,响亮地把品牌战略与媒体精神作为重中之重。就必须花大力气实现从平均使用人、财、物,重点转向品牌经营的战略,建立和完善从品牌创造、充实、发展到品牌营销(产、供、销)为一体的管理体制和运行机制。把节目制作,质量监督、品牌培育,彻底从人为的因素中解脱出来,运用科学化、规范化、利益化的驱动机制,坚定不移地推进品牌生产的社会化和市场化。经过一年来的努力,山西卫视推出了较有影响的节目:《山西卫视新闻》、《一方水土》、《人说山西好风光》、《黄土地》等都打出了品牌特色。频道整体包装,整体策划都比过去上了一个很大的台阶。投入资金完成数字化改造,山西卫视上网,运行机制的改革,毫无疑问地为山西卫视走向全国乃至世界打下了一定的基础。但是就发展的眼光看,真正创新品牌的机制还没有从根本上得到稳定,从改革的观点看,矛盾和问题将不断涌现和长期存在,鉴于此,创建可持续性发展的品牌经营战略,必须在对资源、资产、人力的重组基础上,以建立市场机制下的制片人制为突破口,推动品牌经营战略的持续性发展。

1、 必须改变传统的电视节目生产管理体系中,节目组生产节目,台里掌管人、财、设备的支配权,部门管理选题的审批的格局,走出那种生产听命行事,而无权对节目的投入产出负责的怪圈,改变节目制作与保障生产权力的分离而且相互制约的状况。
2、 进一步建立健全电视制片人制度。实行人事制度、财务管理制度、节目运行制度等相关制度的配套改革,为制片人创造更广阔的责、权、利相统一的活动空间,使制片人事权、节目权、经营使用权具有很强的可操作性。建立制片人管理条例,使制片人有章可循,有据可依,在规范化的轨道上按电视节目生产的规律,按市场化规律发展。
3、 制片人制要真正人格化,不做夹生饭。条件成熟的及时实行制片人制,条件不成熟的绝不凑合上阵。要把竞争机制和利益机制渗透到制片人制的各个环节,实行宏观管理与微观考核紧密结合,使“栏目能下能上,人员能进能出,收入能高能低”的机制成为每个工作人员遵循的原则,彻底地实现制片人、节目品牌的社会化、市场化。
4、 要精心选择制片人。制片人作为优秀品牌的生产者,作为栏(目)的领导者,作为电视节目市场化的经营者要对节目的综合效益负责,必须具备管理才能,理财能力,社交能力,业务能力,当然还包括政治品格、人格力量和创造意识。
品牌经营战略是一个复杂的系统工程,我们不能排除在这个工程中除制片人之外的因素,包括强化以投入为保障的高科技发展战略,人才培养战略,运行机制战略。当然,一切战略的根本,必须建立在正确的舆论导向为根本的宣传战略的基础之上。导向是最为重要的战略,宣传导向的权威性、指导性、严肃性,应该与可视性、服务性有机结合,才能产生品牌的社会效益和经济效益。
未来的电视传播格局绝不是均分天下,品牌的数量和质量,人员的素质与潜能,装备的精良与超前,管理的科学与规范,财力的壮大与发展,都在直接地影响着一个媒体的社会化和市场化进程。但是,归根结底,是队伍的竞争,品牌的竞争,机制的竞争,这一点必定会被媒体竞争的实践进一步证实。(作者单位:山西电视台新闻中心 邮编030001)
[责任编辑 李立]
(完)
省级卫视台的品牌战略机制

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