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警惕“营销泡沫”死灰复燃

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 我们都熟知的“房地产泡沫,金融泡沫”在一定时期曾经关乎国家兴衰存亡,“泡沫”现象可谓涉及到任何行业都是一大痹症,直接影响到行业的生死命运,甚是厉害,因而在对待各种“泡沫”现象时,需要慎之又慎,千万不能让其蔓延或者发展。
企业生产之后关键需要销售,而营销工作是销售指标的晴雨表,是一切企业生存与发展的灵魂与核心,缺少营销的位置,将不可想象,那么我们在营销过程中所产生的“泡沫”现象会如何呢?营销泡沫如何给予界定?又如何了解其实质与危害?从以往企业所暴露出来的种种浮夸不实之现象,均可充分说明在我们营销中所存在的现象又将重来。我们称之为“营销泡沫”。从市场销售这个角度来讲,“营销泡沫”指的是在营销过程中所发生的营销行为被“传化”,从而导致营销工作整体不平稳,失去对市场的基本判断与了解,从而危害到企业对整体战略、战术的实施,影响销售业绩。
营销泡沫危害巨大,又怎么会被产生与蔓延?其规律有哪些?危害有多深?目前我们周围的现状又将如何?如何进行有效防范与打击?都是我们面临十分棘手且又必须认真对待与解决的现实!
一、产生与蔓延
营销泡沫说穿就是营销的整个过程有“水分”,营销有水分,好比国家统计数字有水分一样,关乎老百姓的切身利益,而营销中水分将直接影响到从业人员与整个行业的利益所在。

前一段时期,营销泡沫现象的产生主要看到行业在营销中被“环境”所迫,这样“环境”多数都是人为造成的,追求效益与绩效中,营销人员处于种种目的,所引入的方法非常不正常,比如:我们的营销人员没有预计市场的销售走势与产品在市场消化中的实际量,先进行人为操纵的办法,也就是所谓货未卖先报量或货未卖先凭个人关系结款,从经销渠道中周转销售现象是营销泡沫的典型之一,其危害的实质在于各企业自身力量的不一样,过分追求市场的风险回报--"见钱回来就行",造成行业渠道的整体性遭到破坏!影响到行业的长效发挥,破坏整个行业的健康发展。
身在同行中,借鉴与模仿是在同一时期内促进行业发展的一种办法之一,如果在营销中我们同样靠借鉴与模仿的力量去赢得市场,将势必蔓延“营销泡沫”现象,对企业本身不利,对行业整体不利。
营销泡沫的产生到蔓延有其规律可寻,但凡出现泡沫现象,都与事实相违背的。营销中,所追求与从事这个职业的人都想以业绩说话去承担这份艰辛的过程,所以人为的力量将势必导致市场被无形中渲染,其规律是人的定位不准,产生营销现象的不实与浮动,比如,我们的营销人员频繁轮换,就是造就市场泡沫的表象之一,不计后果“在一任,在一处,干完走人”的现象四处飘散;再比如同行业的竞争与打击,消费者的投诉与要求,新“环境”的监督与调整,目标市场的数据信息处理不实等等,都是“营销泡沫”产生的原委。因而,必须从正面反思种种营销过程是否会健康有序进行下去,抛去不合事实的想法与执行方案,审视营销客观规律的运作!
二、危害与困惑
营销泡沫的危害性单从营销涉及到的面来看,就是产品、渠道、市场三者关示中出现的问题,从几方面阐述其危害性;
1、市场被无限夸大:
由于营销工作在市场中所采用的指标与业绩是根据市场的环境不一样而设定的,如人口比例,富裕程度、消费指数、人均收入等等。由于市场是变化的,因而随着时间的不一样,就会导致销售目标的不一样,市场为追求最大值,营销指标也被最大化,因而市场被无限夸大了其实际所能够承受的量。
由于市场被夸大,使之营销决策也被拉大,就会导致企业投入与成本的加大、战线、网络也随之拉长,无形中地域大了,成本却高了,也就是投入与产出的不合理的产生。
2、产品真实业绩被掩埋:
真实反映销售业绩不仅仅是几行数据,还要看产品的销售潜力,有时侯许多反映的数据也会被营销的不实之风所掩盖,比如销售中的恶性竞价、冲货、低价现象屡屡发生就是导致真实的销售业绩被掩埋,从而引发一系列的问题,从各方面来分析,这样的危害性更大并且更隐蔽。
产品的真实业绩需要从营销的多方面进行实施,从保护市尝保护产品的生命力等等去考虑,如果真实性被以为掩埋,那么企业所追求的可能就是短期行为了。
3、产品失去市场竞争力:
营销工作的大量反馈不实,直接破坏市场与产品的竞争力,市场目前竞争的是产品的科技含量,消费者需求,真实的产品使用功效与反馈,合理的价格因素等等,而这些因素的最大能动力是营销工作的基础是否扎实可靠。就市场发展而言,竞争力的强大是保证,而这种保证来源于营销工作的细微之处。比如营销的服务、营销的传播、营销的战术布置、营销

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