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宣传过程中的逆反心理

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 内容提要
   宣传是以传播某种主义、主张、思想和观点以改变特定对象态度的活动,逆反心理现象直接影响宣传效果。逆反心理是宣传对象对外来的威胁自己态度体系的宣传内容的抵制,是宣传对象态度体系的自我防御,它的外在效应是多层次的、复杂的,它产生的内在机制在于宣传对象原有态度体系与宣传内容的关系,但宣传者的素质和能力、宣传的内容和形式也可诱发逆反心理。
   最近一个时期来,“逆反心理”成了一个时髦的名词。无论是报章杂志,还是广播电视,甚至在人们的日常生活中,这个名词所使用的频率,都呈现出日渐密集的趋势。然而,对于“逆反心理”的内容,理解的深度和广度,有很大的差异。本文只试图分析作为宣传过程一个环节的逆反心理。全文分五个部分:一、宣传·宣传对象·逆反心理;二、逆反心理的五种效应;三、逆反心理的内在机制;四、外部环境和诱因;五、对宣传者的建议。
   一、宣传·宣传对象·逆反心理
   宣传是以传播某种主义、主张、思想、观点以改变特定对象的思想态度和行为的活动。宣传是否成功,它的目的能否达到,取决于宣传内容在多大程度上、在多广泛围内,赢得了宣传对象的共鸣,并为他们所接受。那么,宣传对象是否无条件地接受宣传的内容,相信所宣传的观点呢?现实的宣传活动,对此作出了否定的回答。在许多场合,报纸广播等宣传媒介所宣传的有些内容并不能为宣传对象所接受,与此相反,它引起宣传对象的反感、抵制,这种反感和抵制还会随着宣传内容的增加而益趋强烈,这种现象是我们不能不研究宣传对象及其接受心理。

   接受者就其接受宣传内容的心理倾向而言,大致可分为两大类,理智型接受者和感情型接受者。理智型接受者在受外来宣传信息的刺激时,总要对信息内容进行一番理智的分析,并以历史和现实与之相验证,有取有舍,存善去恶。感情型接受者,又分为两种,一种顺应型,一种逆反型。顺应型接受者,在受到宣传信息刺激时,不论信息内容的真假对错,不考虑自己的主观倾向与信息内容的异同,总是不加思索地加以接受。这种接受者,又可称为盲从型接受者。逆反型接受者则相反,只要是宣传内容和他已有的态度有较大的差距、或信息内容过量,或宣传者没有权威性,那他们就会对这些宣传内容加以抵制。这种抵制有时是无意识、有时是有意识地进行的,在大多数场合,还会随着信息量的增加而越发加强。
   我们要研究的,就是逆反型接受者在阅读报纸时的心理状态。这种心理状态,就是逆反心理现象。很显然,这种支配逆反型接受者抵制报纸宣传的心理现象的定义,跟日常生活及报章杂志上所频繁使用的逆反心理是不尽一致的。我认为,逆反心理就是宣传对象对来自外部、威胁到自己态度体系的稳定与和谐的宣传内容,受其态度倾向(主要是情绪)的支配,而自发地进行的心理抵制。这种抵制实际上是宣传对象态度体系的一种“自我防御”。
   为了理解这一概念的内容,我们首先必须解决下面两个问题:这种来自外部、并威胁到宣传对象态度体系的稳定与和谐的宣传信息,是否包括与宣传对象已有的态度倾向相一致和不相一致的两种内容?是否包括正确和错误的两种内容?也就是确定诱发逆反心理的信息内容的范围。
   有人认为,引起逆反心理反应的,只是与宣传对象已有态度倾向不一致、与宣传对象现有的观点相矛盾的宣传信息。这固然正确,但只答出了一半。从宣传工作实践中,我们发现大量的例子证明,与宣传对象已有态度倾向相一致的宣传内容,在信息量超过了一定限度的情况下,也会引起宣传对象的反感、拒绝。因此,与宣传对象的态度倾向相一致和不相一致的两种内容都可能引发逆反心理。
   有人认为,只有对正确的宣传内容的心理抵制,才是逆反心理,而对错误、虚假的内容的抵制,则不管它是理智的,还是感情用事地进行的,都不能算是逆反心理。这就意味着,逆反心理纯粹是一种消极的心理现象,是“堵塞传播、影响报纸宣传效果的一个严重障碍”。①我不赞成这种观点,因为逆反心理的关键是抵制反映本身。如果把错误的宣传信息排除在外,势必缩小逆反心理刺激源的研究范围;其次,如果以信息内容的对错作为确定逆反心理的根据,则难免混淆理智的批判、拒绝和逆反心理的界线。何况信息内容的正确、错误,对于宣传者和接受者是一个永远纠缠不清的问题。真理有时在读者,有时在传播者;现在认为是正确的,将来未必正确。由此看来,这种把对错误的抵制排除在外的作法是不甚妥当的。我认为,判断宣传对象逆反心理最重要的标志,应是

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