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省级电视台专业频道的生存空间:以上海电视台体育频道为例

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 内容提要:以省一级广电系统合并成立集团,特别是有线与无线电视台合并为契机,专业频道在省级电视台中得到了大规模的发展,并具有了初步的专业化程度。但是,在政策主导的广电改革过程中,省级电视台专业频道的发展,仍然受制于政策环境的限制,内部关系也没有完全理顺。因此,应当尽快建构法制化规范化的环境,理顺广电集团的关系,使广电集团成为独立的市场竞争的主体。

关键词:专业频道 广电集团 政策 市场

建国以来,我国的广电事业一直处于各级政府的直接管理下。广播电视事业在性质上归国家所有,是国家行政管理体制的一部分。1983年3月,“第十一次全国广播电视工作会议”提出的“四级办广播、四级办电视、四级混和覆盖”的方针,确定了后来的十几年间我国广电事业的基本格局。 [①]

“四级办”的方针在计划经济体制下有效的提高了各地的积极性,大规模的发展了我国的广电事业。全国电视人口的覆盖率从1982年的57.3%提高到1997年的87.6% [②] 。然而,90年代以后,随着有线和卫星技术的发展,“四级办”的格局逐步显现出重复建设、资源浪费的弊端。与此同时,面对着全球化的浪潮和我国经济改革的推进,电视作为一个产业的性质也逐渐被认同。在这样的基础上,以1999年9月国办转发的《关于加强广播电视有线网络建设管理的意见》(简称82文件)为标志,广播电视业开始了以建立广电集团为核心的行业改革。


广电集团的建立对原先“四级办”体系下的省一级广电事业产生了巨大的影响,其中的一个直接的表现,就是有线和无线电视台的合并。而这时,原先主要作为有线电视台发展之道的专业频道的理念也拓展了其运用空间,成立专业频道成为合并后的省级电视台的改革重点。北京、上海、湖南、浙江、山东等地的电视台相继推出了数量不等的专业频道,对此,上海文广影视集团副总裁、上海文广新闻传媒集团总裁朱咏雷明确提出,上海文广新闻传媒集团2001年最重要的一项工作就是电视频道专业化的改革。 [③]

全行业的改革逐步改变着广电事业的运行环境,置身其中的专业频道也面临着内外部的各种新关系的机遇与挑战;同时,专业频道又是广电集团化改革的具体产物,它们的运作状况又直接反映着广电事业改革的情形。那么,现实的问题是,经过或长或短时间的演练,这些专业频道的实际运作状况如何呢?它们将面临怎样的内外部关系呢?它们的运作与广电业的改革呈现怎样的互动呢?

上海从1987年便开始酝酿集团化操作,1992年之后更加快了集团建设和影视合流的步伐。 [④] 2001年4月19日,上海文化广播影视集团成立,同年,国家广播电影电视总局局长徐光春在参加九届全国人大四次会议时表示,“国内广电机构正在进行改革、重组,计划组建几个国家级大型广电‘航空母舰’。目前,湖南、山东、北京、上海等地已经试点组建了初具规模的广电集团,以应对加入WTO后可能面临的境外传媒的挑战。” [⑤] ,可见,上海的广电集团是一个在由省级广电机构整合而成的广电集团中规模较大,改革较成熟的集团,在新一轮的广电集团化改革试点中处于比较重要的位置。而归属于上海文广集团的上海电视台体育频道,则是集团成立后建立的第一个专业频道。

本文试图以上海电视台(以下简称“上视”)体育频道为个案,通过对历史文献和数据的梳理、从业人员的访谈和频道节目结构以及相关数据的分析,探寻省级电视台专业频道在广电结构重组的背景下的生存状况,分析频道的生存状况与集团化实践的互动关系,并试图为专业频道今后的发展给出建议。

(一)

所谓频道专业化,其实质是“细分市场”。营销学意义上的细分市场,是在竞争环境中将一个市场划分成细小的单元;它的核心问题是顾客偏好与产品特性的组合,在这种组合中,能创造压倒其它对手的竞争优势。这也是频道专业化的目的所在。频道专业化的核心问题是频道特长与观众偏好相匹配,从而培养受众的忠诚度,抢占市场份额。可见,频道专业化是与市场观念相适应的一个举措。

中国广电业的频道专业化进程在90年以后逐步展开。

技术的发展和有线电视网络的健全成为频道专业化的直接推动力。

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