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市场的细分与报业的行动空间──北京居民读报情况和读报意愿抽样调查的研究分析报告(四)

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 2、报业市场竞争的强势手段已经由“一招鲜”让位于“多点支撑”。
但是,如果我们从上一节的调查结果中推演出现阶段北京读报人只是要求报纸具有实用性、贴近性这样一种单纯的“卖点”的结论,那就大错特错了。我们从本次调查的相关结果中同时可以看到的另一个明显的事实便是,现阶段北京读报人对于报纸的要求已经明显地呈现出一种兼容与复合化的“苛刻”要求。换言之,报纸“卖点”的单一已经不足以对读者的阅读选择产生足够的吸引力了,以往那种只要“一招鲜”就可以“吃遍天”的“宽容”的传播市场已经不复存在。要想具有竞争优势,必须使报纸具有投合和兼容观众多种需要的特质,形成多个“卖点”的复合性支撑。打个比方,如果说“实用”是现阶段人们之于报纸的主需求,即“主菜”,那么,同时人们也希望这种传播是“好看”的和“重要”,且辅之以形式和包装的精致等等作为报纸“调味品”,使人们得到全面、丰富的满足。关于这一点,本次调查有关读者读报选择观念的调查结论对此进行了很好的诠释。调查数据显示,几乎有同样多的被访者同时表示:“我只订阅对我有某种实用价值的报纸”(占58.5%)和“一张报纸,如果不关注社会发展的紧迫问题,那它就不是一张值得看的好报纸”(占59.4%);同时,还有更多的被访者表示:“我一般喜欢订阅或购买可读性强、使人感到轻松的报纸”。可见,对于今天的读者而言,有用是重要的,大气也是重要的,同时,这种有用和大气的题材还需要用一种轻松、可读的方式传达出来,让人们在兴味盎然的过程中接受这类信息。(详见表24)

不同意说不准同 意

我只订阅对我有某种实用价值的报纸19.1%22.3%58.5%

一张报纸,如果不关注社会发展的紧迫问题,那它就不是一张值得看的好报纸19.0%21.6%59.4%

我一般喜欢订阅或购买可读性强、使人感到轻松的报纸5.1%16.5%78.4%

3、报纸在表达观点时未必需要有一个明确的结论。我们以往常常习惯于在一个报道的最后得出一个明确的结论。但这在“一切皆变,一切皆流”的今天,越来越难以做到。我们所面对的是一项前无古人的伟大开创性事业,旧有的、我们所习惯的规则和秩序在不断地打破,新事物、新规则层出不穷。在这种情况下要求我们的新闻工作者在“小荷才露尖尖角”的时候就洞悉社会事物和社会现象的全部底蕴,做出唯一正确的解释和结论,不但在事实上做不到,而且实践中也没有必要。本次调查从报纸读者的角度为此做出了一个极有参考价值的注脚:近六成的北京读报人表示:“报纸上提供的观点即使没有定论,只要有益启发思路,就是一张好的报纸”(占56.9%),另有32.0%的人表示“说不清”,只有11.1%明确表示期望报道“必须要有一个明确的结论,否则就会让人无所适从”。
分类分析表明,文化程度中等偏上的北京人多持前一种观点,而文化程度中等偏下的北京人多持后一种观点。从职业分类上看,工人、农民或农民工、离退休人员、私营或个体劳动者、初高中学生等多希望“必须要有一个明确的结论,否则就会让人无所适从”;而机关事业单位干部、企业领导或管理人员、高校学生、专业技术人员、教师、医生、一般职员、文员和秘书等则多主张“报纸上提供的观点即使没有定论,只要有益启发思路,就是一张好的报纸”。
当然,对有无“定论”不苛求,并不意味着人们更喜欢“纯客观”的报道。相对而言,人们对报纸在信息的梳理、有序化和深度分析方面的要求比别种媒体要求更为明确和强烈。本次调查表明,多数读者更“喜欢分析性的报道”,因为在他们看来“如果一张报纸只是事实的客观描写,那我还不如去看电视”(占33.4%);不过,也有1/4左右的被访者表示:“我喜欢报纸进行纯客观的报道,记者编辑越少分析越好”(占26.8%)。此外,有39.8%的人对此持两可的态度:“不一定,看情况而定”。
4、报纸“外包装”的漂亮与否比报纸价格的稳定更重要。
报纸是最为廉价的传播产品之一。随着“厚报”时代的到来,许多报纸是以“负定价”的方式售卖给读者的。那么,在报业市场的竞争中,报纸是不是越廉价越好卖呢?答案显然不是这样。众所周知,随着人们收入水平的快速增长,报纸价格的相对意义正在“缩水”。在这种情况下,是继续死守某个价位来赢得读者还是将报纸价格小幅调整用于改善报纸的“外包装”质量便成了一个值得思考的问题。本次调查从读者市场的角度表明,对于读者而言,报纸“外包装”的漂亮与否比报纸价格的稳定更重要。调查显示,当问及“如果有两张报纸,它们的内容大体相同,但其中一种的印刷质量更好,版面风格更为您所喜爱,但它的价格也稍微贵一点(比如贵0.10元/份)。在这种情况下您通常会做出哪一种选择”时

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