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试析媒介的需求价格弹性

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 内容提要:本文试图以需求价格弹性作为工具,分别分析在报纸发行、电视广告、报纸广告等三个不同的市场,价格对需求的影响程度及具体情况。
关键词:需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告
报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期,研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响,并认为价格不具有弹性,甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下,报纸发行量仍然增加。[1]同样,在1982年到1991年的近10年间,英国全国性大报采取了持续涨价的手段,但发行量依然上升了14%。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表,报刊杂志的短期弹性为0.10,长期弹性为0.52,是缺乏弹性的。[3]这就表示,对于报刊发行来说,如果降低价格,那么不但不会“薄利多销”,反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上,不管是国内还是国外,报刊发行的价格战频发,而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年,刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷,每份零售价压低到铜钱8文,两个月后,《上海新报》无奈应战,也把定价由原来的30文降至8文,但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑,宣布停刊。击败竞争对手后,《申报》又把价格提高到铜钱10文,以增加收入。[4]从这段历史中,我们至少可以获得两个信息:

第一, 在《上海新报》与《申报》进行竞争时,《申报》需求价格弹性是比较大的,甚至很有可能是大于1的,只有这样,它才能成功地以低价争取到大量读者,迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二, 《上海新报》停刊后,《申报》的需求价格弹性是小于1的,而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性,所以《申报》才敢放心提高发行价格,而不担心需求下降影响总收入。
可见,同样一份报纸,在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后,《申报》的可替代性降低,重要程度提高,所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外,在同质化竞争的市场中,即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性,从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析,经过数据调查和计算,得出了以下结论:南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56,是缺乏弹性的,对整个早报市场来说,价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同,它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5,是富于弹性的。[5]也就是说,通过价格战,虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少,但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长,从而改变了市场格局。可见,不但不同时期报纸的需求价格弹性不同,而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年,伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说,价格战是都市报等经常采用的竞争手段,而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象,很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸,却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战,不但获益颇多,更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平,全身而退。
这场“战争”的经过是这样的:1993年9月,《泰晤士报》首先开始降价,把报纸价格从45便士降到30便士,35万份的销量增长了24%。1994年6月,《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下,于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天,《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月,双方价格都下降到5便士,大概相当于原来报价的1/10。这时,《每日电讯报》的发行量是102万份,而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出,《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增,但销售量的增加比率远不及价格的下降比率,因此,它的需求对价格是缺乏弹性的,大幅降价减少了它的发行收入,会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来,直到1995年7月,《泰晤士报》成功地把报价提到25便士,到1996年底的时候,价格又回到了大战之前的水平,但发行量却没有受太大的影响。1997年时,《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到,在需求价格弹性小于1的情况下,《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加,四年时间中,它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者,而且成功地开拓了新的市场空间(1995年1月

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