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电视广告对社会价值观念的影响

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 [内容提要]本文从不同视角探讨了电视广告对价值观念的导向作用。电视广告通过传播价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息,影响着人们的价值观、世界观和人生观;它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,引导人们对真善美的追求。
电视广告传播的作用包括两层含义:狭义地讲,指具有劝导和说服目的的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行为的变化,通常指电视广告活动在多大程度上实现了广告主的意图,即告知消费者其产品(或服务)的差异性、优异性及独特性,能够满足他们的某种需求,并敦促消费者正视产品所提供的利益及形象,让消费者正确而快乐地购买并使用产品;广义地讲,指电视广告传播对社会和受众产生的一切影响和结果的总和,包括有意识无意识的、直接的间接的、显现的潜在的影响和效果。
也就是说,电视广告传播具有明确而强烈的导向作用,这种导向既是商业的,又是文化的,既是物质的,又是精神的。尤其在今天,广告的作用已不限于物质、商业的经济领域,它对社会和文化领域,以及人们的思想价值观念也产生了巨大影响。限于篇幅,本文着重讨论电视广告传播对人们社会价值观念的影响。
所谓价值观念,是指人们头脑中有关价值追求的观念,它是人们以往生活实践经验和知识的凝聚和升华。从内容上看,它是指人们心中一系列特殊的“观念”,包括对各方面的信念(即人对某种现实或观念抱有深刻信任感的精神状态)、信仰(即将信念上升为一种最高力量和最高价值的崇拜与追求)、理想(人们按照信仰的东西来设想未来,把它变成努力实现的目标)。三者合在一起为广义的信念。从其外部功能看,价值观念是在人们选择取舍过程中,起着内心导向机制、评价标准作用的观念。凡是人们在进行评价、在对事物表达一定的态度时,其内心深处就启动着价值观念的运转和操作。

电视广告一方面传递商业信息,同时还传递价值观念、道德规范、社会准则、生活方式等潜在的文化信息。即电视广告不仅通过传递商品信息,引导消费和改变需求,促使受众改变生活方式和消费情趣,而且,通过传播先进、文明的生活观念和消费文化,影响人们的价值观、世界观和人生观,使人们在获得物质享受的同时,在精神上理解产品,鉴赏产品,陶冶生活,美化生活。它所倡导的生活理念、价值取向、行为规范及行为准则,影响着人们对真善美的追求。
电视广告在传播过程中涉及的思想、意识、观念、道德等,虽然看不见,摸不着,但人们通过长期的耳濡目染,在精神上情感上意会默认,思想就会不知不觉地发生变化。
一、倡导积极进取的人生信念
电视广告的力量不仅在于它能够有效地推销产品和劳务,而且,体现在它能成功地倡导积极进取、自强不息的人生信念,并促进人类进步。
日本电通公司为国际牌脚踏车推出的“兄弟篇”广告,很鼓舞小朋友,也令父母倍受感召。画面是两个小家伙在野外学骑车,摔倒了再爬起来,伴随着童谣般的歌词,像小溪一样流入孩子们的心田:亮晶晶的脚踏车/还不能载着我的小弟弟/不可以哭呀/不可以放弃/再试一次再试一次再试一次/是男孩的话/跌倒了便该自己爬起来再一次再一次/纵使擦破皮受了伤/亮晶晶的脚踏车/也一定会载动我的小弟弟。旁白是:“请送给小战士们国际牌脚踏车”。仿佛是给上前线的战士装备武器,加油鼓劲,很鼓舞士气。
在多数人都拥有过“脚踏车的童年”,从第一次会骑,到骑着上街、骑到郊外,人生自此渐渐扩展,以后小孩变成父母,同样给自己的孩子买脚踏车,定会想起顽强的童年。广告所倡导的积极进取的人生观,对受众的社会心理有着强有力的影响。
TBWA李岱艾广告公司为“圆梦”慈善中心创作的《山姆篇》广告,获’98戛纳奖。以叙述“一个真实的故事”的形式,倡导自信的生活理念。山姆患了白血病,“圆梦”中心的工作就是帮助患有绝症的孩子战胜病魔,面对现实。像山姆这样的孩子需要鼓励和朋友。山姆化疗后头发全部脱落,当他重返学校时,显得很羞怯、胆小、不自信,一进教室令他意外与感动的是,所有的同学都站起来并把帽子脱掉——原来他们都剃成了光头。山姆为同学们的爱心所激励,增添了学习和生活的勇气。观众也从这一充满爱心、充满自信的故事中受到感染。
中央电视台曾经推出的公益广告“榜上无名,脚下有路”,针对高考落榜生的心态,籍由李时珍不因考场失意而自暴自弃,而是潜心钻研中医中药,著书立说,终于成为名垂青史的伟大科学家这一历史事实,揭示人生道路的真谛。广告没有停留在劝慰落榜生不要气馁的思想层面,而是站在一个新的思想高度,从新的角度切入,启迪落榜生登高望远,考试失利不等于人生失败,

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