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电视广告对社会价值观念的影响

时间:2007-7-29栏目:

>有电视节目的地方就有电视广告,儿童节目更不例外,正如香港传播学家余也鲁所说“儿童广告所进攻的差不多是一个不设防的城市。”因为儿童节目通常收视率很高,儿童看电视节目,不能象成人那样运用判断力对内容加以选择,通常是电视上说什么,他们就相信什么。儿童对广告中的歌词与内容记忆尤强,有的几乎可以唱出全部广告歌曲来。有的儿童对食品、饮料及家用品的名称与商标记得十分清楚,如“果冻布丁喜之郎”、“康师傅牛肉面,香喷喷好吃看得见”、“好吃就是不一样”、“我也要喝娃哈哈”、“农夫山泉有点甜”、“不香能叫肉吗”等。“他们记忆的长短与年龄、零用钱及已有的消费态度密切相关。年龄大、零用多而又比较奢侈的儿童,记忆得又牢又久;反之则比较短而易忘。”
电视广告每天在给儿童灌输这个好吃,那个好玩,它不仅唆使儿童“多多益善”地买东西,那怕新鲜一会就抛弃或根本不需要,而且影响儿童长大后的购买行为。多数广告不提价格,只鼓励人们购买,似乎不花多大的代价就可以得到满足,似乎不需要付出努力,就能要什么有什么,就能自由自在享受美好人生。如果家境好,父母在这个问题上又不能及时地、合理地引导,而一味地满足孩子的要求,无形中造成一种生享其成的心理。
电视广告中的代言人与背景道具,都完美无缺,吃的、穿的、住的、行的(乘车)、用的尽显豪华高贵,实非普通人所企及,而儿童又不大懂得有钱的滋润和无钱的苦涩,只懂得照葫芦画瓢般的模仿。所以,电视广告在不知不觉中教给孩子们如此这般的社会生活规范,提高了他们的生活标准和欲望。电视广告中也极少反映诸如贫穷、肮脏、失业、偷盗等社会问题(公益广告除外),广告只教给他们如上所述的、与现实生活脱离的另一个世界。结果是,广告上的世界是色彩斑斓的,令人神魂颠倒的,而现实世界并不那么尽如人意,有时甚至是苍白的、无奈的。久而久之,养成他们不是对现实生活不信任,就是对社会不满,对家庭不满。

   
电视广告对社会价值观念的影响  
电视广告在这方面给儿童的影响,可导致更深刻的问题:(1)对决定是否购买广告宣传的物品,使父母与子女的关系趋于紧张,尤其是较穷苦的家庭,“夫妇可能为此而争吵,父子可能为此而失和。”(2)子女因得不到想要的东西而难过、恹心、失望。(3)父母因无力满足子女的要求而内疚,这种内疚能化为对社会的憎恨。(4)“家庭预算的优行程序”会因给子女购买东西而打破,“以至捉襟见肘,预算失调。”⑥
另外,一些消极的电视广告传播,对少儿造成的不良影响令人担忧。学习文化知识,本是需要下苦功的,可有的广告扬言,只要吃某某“脑白金”、某某“忘不了”就能学习轻松,考试理想。这些广告将知识的获得、考高分等寄托在其“神奇”的产品上,误导缺乏判断力的孩和望子成龙的家长迷信营养品,而不去刻苦勤奋。这些广告只能助长少年儿童投机取巧、不劳而获的心理。
电视广告不仅是一种物质产品,它直接参与生产和流通过程,是商品完成其价值实现的最后阶段,促使社会生产目的实现,使物质文明更加发达;而且,它又是一种精神产品,对社会精神文明的构筑,对人们思想文化的启迪引导,对高尚情操的陶冶,对真善美的弘扬,同其它媒介一样肩负着义不容辞的责任。
从媒介的社会责任而言电视广告应发挥正面导向作用,所以广告行为必须在经济和社会效益上找到平衡点。大众传播媒介的驾驭者、使用者应清醒地认识到媒介的文化承载和传播功能,以及媒介开启心智的功能,使其肩负起教育的责任。电视广告传播的思想文化导向的正效应,应是让受众接受商品信息、消费指南的同时,“求知、益智、励志、染情、赏习悦目”,开阔胸襟,提高道德情操,提高文化品位。
注释
①李汝建、杨庆典《公益广告创作更需深入人心》。《现代广告》1997年第3期,第58页。
②见李顺德《价值新论》第268页。中国青年出版社。1993年12月。
③《爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准》。《现代广告》1997年第1期,第47、48页。
④⑤卢泰宏、李世丁《大家永远的好朋友》。《国际广告》1998年第11期,第2页。
⑥余也鲁著《门内门外》第139页。海天书楼出版。1980年7月。
(作者单位:中国人民大学新闻学院)
[责任编辑:刘小燕]

   
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