您现在的位置: 范文先生网 >> 文史论文 >> 新闻传媒学论文 >> 正文

虚拟还是现实(下)╠╠再描广播电视媒介的市场竞争版图

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 (续上期)
三、 未来的市场角色与竞争版图
到此为止,大体的思路应当清晰了。 在第一部分,我们了解到广电系统的市场竞争压力主要来源于“同行内部”。在第二部分的分析过程中,我们发现,双轨整合已经发生变异,局与台关系的重新调整导致了整个市场格局变化。那么,在这样一种情况下,未来的市场存在什么样的竞争角色呢?它们如何建构自己的经营组织?可能遭遇到什么样的机会与威胁?它们会采用什么样的策略参与这场市场竞争?我们不妨依照市场竞争分析的习惯,从竞争角色开始,分析不同的竞争力量,而后分析其手中所能把握的资源和机会,最后从宏观的视角描绘将来的竞争版图。
1. 3+X的竞争力量
广电媒介有一种独特的习惯,在公开场合对于愈演愈烈的市场竞争总是多加掩饰。然而经营一线每年度的工作,却是围绕着竞争者的行动展开的。以往的媒介市场竞争分析,通常是依据力量大小和固有的行政区域,划分为中央一级的媒介,省级媒介,市级媒介等等,当然,视野再度扩大的话,会涉猎一些海外媒介,从中制定相应的竞争策略。
在过去,广电总局只是充当一个行政管理机构,通常只是从政策管理层面影响广电媒介的经营。然而,从目前种种动向来看,角色正在悄然变化。这位赛场的裁判者在进行热身运动,不时大声喝骂场内球员。其实这也是一种策略而已。很可能就在大家呆然目瞪的时候,裁判员摇身一变,也成为场内的一名球员。

竞争格局由此而发生根本性的变化。在中央台、省级台以及地市台这类传统的区域性竞争角色之外,增加了新的角色:中央级的“总集团”和地区性的“省级集团”,为了阐述的方便,我们不妨将其称为“X集团”。从理论上来说,“X集团”的出现是为了整合内部的经营资源,是系统内部的“合力”而不是“竞争”,然而鉴于广电系统复杂的“父子关系”,利益调整困难重重,新产生的“X集团”可能要肩负“整合”和“竞争”的双重使命。如果本来就是“强局弱台”,X集团就是统合全局的经营组织。如果是“弱局强台”,“局”和“台”相持不下,X集团就可能是“弱局”手中参与竞争打击“台独”的重要武器。
2. X集团组织建制与势力划分
“集团”的组建和势力重新划分可以说是“网台分营”之后遭遇的第二个难关。由“诸台合并”组建总集团(或称总台),有两个相当棘手的问题,第一是代表台的实力的技术设备归属以及事业发展规划的决定权问题;第二就是现有的广告经营权的归属问题,到底由谁来操控广告经营呢?按照无锡和湖南电广集团的经验,广告经营权全部归属于集团。台,只是一个节目的承办者。从资源垂直统合的角度来说,这种金字塔型的集团很容易表现出其巨大的规模且方便行政管辖。在总集团之下,按照不同的领域划分出诸如“技术设备集团”、“经营集团”等等。(参看图表六:金字塔型的集团架构)

然而,从市场竞争的角度考虑,为了保留“台”的经营活力和市场活动空间,也有另外一种的构想,这就是在同一个系统内培育各种经营组织且让其相应独立展开竞争,依循“总集团”的轨道进行经营运作,当然,“总集团”也依靠自身所具有的“资本”或者“组织”还有“战略管理”等资源吸引不同的经营者。(参看图表七:太阳行星式的集团架构)

广电系统的将来,很可能会出现多种样态的媒介集团。原来的经营组织可能被分拆、重组,新的经营组织应运而生。不同的集团组织架构,反映出不同强弱的“局台关系”,从而形成多元的复杂的竞争态势。总之,原来在某个区域或者全国那种“一台统天下”的局面可能会被打破。
经营者的内心其实或多或少已经感觉到未来的变局。因而,他们为将来计必然会倾尽全力争夺各种经营资源,如技术设备、资金人力和广告经营等,除此以外,一些具有长久意识的经营者会把目光投射到影响未来,关系大局的广电媒介的战略资源。
3. 广电媒介的战略资源领域
什么是影响未来,关系大局的广电媒介的战略资源?
第一,网络传输。中国有线电视经过了数十年的经营发展, 已经拥有了8000万的用户,2000亿元资产, 成为全球最大的有线网络。有关人士推测, 只要投入100个亿, 就可以盘活5000个亿。巨大的市场规模,正是广电媒介的未来所在。在现在与未来之间的选择,正是广电系统经营者冲突的一个缘由。20年来广电系统的发展,依赖的是广告,尤其是电视广告。然而,从长远的观点来看,广告市场已经进入一个低速发展阶段,未来的市场在网络。如何从经营实体的“台”的手中吸取现钱包装未来的“网”,这正是当前的一道难题。(参看图表八:广告市场规模VS有线电视网络市场规模)

除了有线

[1] [2] [3] [4] 下一页

下页更精彩:1 2 3 4 下一页