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传媒管理的四个环节

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 作为一门新兴的边缘科学,传媒管理学日益引起大众传播工作者、研究者、教育者的重视,而且随着研究的深入,这门科学越加显示出它的纷繁复杂。同时,先行者尝试以科学的方法管理传媒机构,所获得的成功(社会效益的提升、经济效益的增长)是令人惊羡的,这又显示了传媒管理的无穷奥妙。
笔者虽然不是这一学科的研究者,更不是管理什么媒介的实践者,但出于浓厚的学术兴趣,对此有一些粗略的思考,故欲删繁就简,归纳若干认识,在此不揣鄙陋,求教于方家。
信息,传媒管理的中心传媒管理区别于企业管理行政管理等等其他管理的最大特点就是,它所承担的对信息资源的管理。所谓对信息的管理,我认为指的是:1、信息的获取信息的前提是对信息源的掌握,也就是知道信息产生的时间、地点;其次是取得信息的渠道或途径。信息的获取依靠的是网络,通联网络、技术网络等等。2、信息的处理与储存。信息的处理包括真伪辨别,价值判断,以媒体的立场添加自己的倾向,取舍等过程,其中有一大部分信息需要储存备用。3、信息的发布。这是信息传播一个最重要的环节,通过对信息的包装、倾向性的添加,用文字、声音、图像等形式提供受众。4、信息的成本考核。也就是为获取信息、发布信息所付出的费用。5、信息的反溃6、信息技术的提高与更新。

判断一个传媒机构成功与否的标准其实很简单:是否能够最全面、最及时地获取信息;是否能够最迅速地用受众最容易接受的形式卖出信息。因为这是一个前提性的条件,只有在信息的获取与发布上的成功,媒体才会得到受众的认可,只有受众认可的媒体才有经营的空间,无论广告、发行收视(听)率都取决这一点。所以,可以认为,信息是媒体一切工作的中心,传媒机构的一切工作都必须围绕信息展开。而传媒管理只所以是传媒管理而不是其他什么管理,也因为它所承担的对信息的管理。从这一点上也可以印证信息在传媒管理中的特殊重要地位。事实上,信息管理也已牵涉到传媒机构的每一个部门,从上面分析的信息管理的几个方面内容看,以信息为中心,可以理顺所有部门的分工与合作关系。
成本,传媒管理的核心
如果把信息作为传媒管理的物质的第一位的内容,那么,成本则是一种控制手段,也就是管理的形式。抓住成本这一环节,就抓住了管理的核心。
撇开传媒机构的其他任务,把它作为一家企业考虑,追求利润最大化就成为唯一目的。简单地说利润最大化也就是成本最小化,其实也就是花最少的钱办最大的事,办最有效的事。当然这并不是说花钱越少越好,而应该理解为花同样的钱要选择有最丰厚回报的项目,要争取最大限度的利润。
当然,传媒机构不可能简单地等同于一家企业,它还需要追求无法量化的社会效益,并且把这种效益置于利润目的之上。但是,作为传媒机构的内部管理,必须以追求经济效益为准则,因为,只有具备了强大的经济效益,才能更好地追求社会效益,卓越的社会效益也能促进经济效益,两者是相辅相成、辩证统一的。而在管理上,社会效益是模糊的概念,经济效益是清晰的数据。所以,我们必须先追求清晰的基础--经济效益,这是内部管理看得见摸得着的指标,然后,在这个(雄厚的)基础上,努力讲究社会效益,完成社会责任。
当前的传媒管理,对于成本的认识有两点不足:一是成本考核有很多空白点,诸如新闻(信息)成本、投资成本等等,虽然这些成本客观存在,但我们往往“不计较”;二是对硬件成本比较重视,对软件成本十分忽视,比如管理成本、销售成本等等。
由于有这些不足,因此,对成本核算在管理中的作用认识得还不充分,对成本核算可带来的可观效益还不了解。其实除了成本核算,没有什么能把一切纳入一个有共同标准的考核范畴。
成本,是一切管理的核心。
制度,传媒管理的恒心 没有制度,一切都不可能持久。
制度有制订和执行两个环节。当前的传媒管理中,不是没有制度,而是既有的制度不够科学、不够完善,制度本身不能适应现代管理的需要,制度之间相互矛盾。由于制度建设(制订)还严重滞后,因此使执行制度十分困难。从而往往以个人的意志代替制度,靠人治来弥补制度的缺陷,调节运转的磨擦

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