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图书进入营销时代

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 图书进入营销时代,这话听起来有点像口号,但图书市场上一个个畅销数字却越来越让人认同这一现实。《十万个为什么》(新世纪版)发行30万套5000万码洋,《彩图版唐诗300首》发行80万册,《丁丁历险记》发行2.5万套500万册,《中小学生课外经典阅读》发行2.6亿码洋,《哈里·波特》中文版发行360万册,《哈佛女孩刘亦婷》发行145万册,《谁动了我的奶酪》发行100万册……相对于全国一年14万种的出书量中那些“沉默的大多数”,这些畅销书数字太过刺激和疯狂,而隐藏在这些畅销书背后的营销理念和营销机制更成为出版业这两年来最热门的话题。
什么叫营销?美国著名的市场营销学者尤金·麦卡锡指出:“市场营销是指买方市场条件下的一整套引导思想、货物及劳务从生产者流转到消费者,有效地实现各种不同的供给能力与各种不同的需求相适应的策略与方法。”根据这一定义,可以分析认为,买方市场条件下的现代营销观念至少包含两个方面的含义,理念上是消费者导向。生产者的全部活动要以市场需求作为出发点,在满足消费者需求中实现自己的目标;运作上,营销是系统概念,它绝不等同于那种仅在流通阶段才发挥作用的推销,它要求从产品的设计、开发,到产品的加工制作直至产品进入流通都应有从消费者需要出发的明确的、一以贯之的市场“卖点”。

具体到出版实践中,如果是办一张报纸或一本杂志,首先要考虑读者是谁,广告客户是谁,如何为他们服务;如果是出一本书,首先要考虑目标读者是谁,他是否有这样的需求,同类读物的竞争情况,根据目标人群的年龄、社会心理和经济能力确立价格和装帧;然后考虑通过什么渠道让设定读者获知新书信息,如何铺货,用什么办法引导购买;如何根据读者需求添货和修订完善图书,维持读者对出版社长远的信任。凡此种种,都是营销的一部分。所以,从这个意义讲,营销对出版业来说绝非陌生。每年的选题论证,林林总总的定货会,花样翻新的广告和新闻发布会、名人签售演讲、学术研讨等等,都是营销的不同方式。但将营销作为一个系统概念导入出版社工作,是近年的新生事物。从营销的概念中我们也可以体会到,出版社的营销部门应该是承担出版社的创意、市场论证、联接决策层、编辑、印制和发行、公共关系、促销等业务的综合枢纽部门(没有部门建制的出版社应当是有形成营销能力的机制)。
另外,图书作为特殊商品,在营销上是否有市场规律以外的特殊情况?中国人民大学新闻学院教授喻国明关于传播营销的论述,对出版业富有启示意义。他说,传播产品(包括图书)既然是一种商品(尽管它是一种特殊商品),在买方市场越来越成为一个明显的现实的情况下,要想为社会所接受,大众传媒的“生产者”就必须在相当程度上按照营销学的思路来组织、设计和制作自己的传播产品。他说,很多人一提到传播产品是一种特殊商品,更多地强调的是它的特殊性,其实,它既然在总体类别上属于商品的范畴,那么,它与一般商品的同质性便无疑是主要的方面,它的生产和交换无疑应在相当大的程度上遵循市场规律。这一点无论你在理论上是否承认,它在现实的传播实践中每时每刻都在发生着作用。
选题:从营销角度出发,考察选题好坏的标准只有一个,就是读者需不需要;发现需要并且满足它,就会带来商业上的成功。
从今年8月中旬开始,一本名为《登上健康快车》的图书在王府井书店销售十分火爆,1个小时销售1000多册,一天销售了一万多册,上架两个星期销售近20万册。这让出版该书的北京出版社措手不及,更无暇考虑全国的销售。
实际上,了解这本书内容的人可能对该书的销售情况有所预计——这本书包括洪昭光教授的“让健康伴随着您”,胡大一教授的“打造健康从心开始,从动做起”,向红丁教授的“远离肥胖和糖尿病”。其中“让健康伴随着您”在出版之前的民间手抄本就有68种之多,早已传遍大江南北;所谓健康的4大基石:合理膳食、适量运动、戒烟戒酒、心态平衡;“一二三四五”、“红黄绿白黑”早已成为老百姓琅琅上口的健康口诀。所以北京晚报一报道三位医学名人要去签售,王府井书店早已爆满

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