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《北京青年报》怎么了?

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 我的一个朋友过去是铁杆的《北京青年报》读者,但是,去年开始,她不订北京青年报了,主要原因是广告太多。有趣的是,广告多反而提高了她的阅读速度,过去薄报时代,她需要花挺多时间看报,而现在进入了厚报时代,她倒是可以跳读了,理由很简单,她不看这些广告。这个朋友同时也是《环球时报》的忠实购买者,但是,最近她也不买了,理由类似,就是环球时报改版后,广告多了,内容少了。我注意到,她是一个网络迷,所以也许网络是她抛弃报纸的一个原因。
对比北京青年报和环球时报是很有意思的,北京青年报是一个典型的名声在外的报纸,虽然我曾经在报界工作,但是我和许多人一样,在很长时间里一直以为北京青年报的发行量非常大。事实上,现在是北京青年报发行量最大的时期,大约是40多万份。但是,它的广告却十分可观,据说已经达到了几个亿。所以,可以说北京青年报是一个地方报纸,但是具有全国影响。北京青年报的这种追求“单位亩产量”的模式,也就是发行量和广告量形成强烈反差的做法,据说受到了上海媒介领导人的赞赏。
反过来说,环球时报则是一个典型的“叫好不叫座”的报纸,环球时报发行量一度最高时超过150万,这个发行量还经过公证处公证,但是,它的广告量却没法和北京青年报比。作为环球时报的母报,人民日报的发行量一直是全国大报中理所当然的第一,现在仍然在200万份左右,但是,它的广告量不及北京青年报的几分之一。如果把广告量视为一个媒介的经济脸面,那么北京青年报可谓满面风光。

但是,北京青年报的问题似乎也恰恰出在广告上。20世纪后期中国刚刚开始改革开放时,北京青年报曾经是一股改革的冲击波,当时许多学者都在研究北京青年报现象。但是,现在北京青年报似乎正在变成一张经济上的大报,它的大标题和大照片的炒作方式越来越像小报,它好像变成了一张大报中的小报或者说是小报中的大报。
在这方面与它形成鲜明对比的是广东的《南方周末》报,在中国,通常周末报是偏向娱乐和文摘的,但是,《南方周末》恰恰是一张非常严肃的报纸,它对版面的广告量有所控制,可以说它还是一张内容为王的报纸。反观《北京青年报》,如今更像是形式为王的报纸,它大量的分众化的专版专刊,如汽车版和房地产版,都把读者分切成了若干块,这种分类名义上是方便各种读者的不同需要,但是,它还有另外一种可能,就是它对自己的读者群进行了换血,把一些比较清贫的读者换成了比较富有的消费者,把一些比较“业余”的读者换成了比较“专业”的受众。这种倾向就如同广告业的一句术语,1000个民工不如100个白领,这是就潜在的商业价值来说。
以读者为中心,还是以广告为中心,这是市场经济情况下的一种矛盾。过去常常说媒介要让上下都满意,现在媒介面临两个“上帝”,读者和广告主。许多媒介目前关心的是如何把自己的受众“卖”给广告主,最好的“卖点”当然是年轻、富有并且受过教育的群体,因为他们有很强的市场购买力。比如,北京青年报在描述本报的最形象读者群体定位时,突出强调的就是这个群体。
过去,许多人理所当然地认为,报纸发行量越大,广告量也就越多。现在,这种传统的观点已经被“有效发行量”概念所取代,读者作为“上帝”,不再是一个统一体,它被分成了若干层次,报纸面前似乎不再是人人平等。我曾经私下里听一位计算机报的广告人说,他们报在投放广告时,就力图“换血”,让一部分不够专业的、文化水平不太高的、购买力弱的群体退出来,换上对广告商更加有吸引力的群体。
人民日报虽然是中国第一大报,发行量也非常大,但是,论广告量,它早已被挤出了中国报业广告排行榜的前十名。不能小看这个排行榜,前些年,这个排行榜还上不了大雅之堂,只是在私下里流传,现在它已经频繁出现在公开的统计报告中,它反映了一个报纸的经济实力,所以,许多报纸都十分看重这个排名。与北京青年报比,人民日报还不算是厚报,除了国庆节和“两会”期间,它的广告量很少,有时十几个版才有半个版的广告,甚至连编辑记者都为这种情况担忧,一旦发现有一个整版广告就非常高兴,大家开玩笑时会说,今天又开进了一辆奥迪,这不仅仅因为有奥迪轿车的整版广告,也暗示整版广告的价格接近于奥迪轿车。广告少了,似乎内容就会多,所以我的一位常年读报的朋友说人民日报办的虽然不够活跃,但是内容还是多。言下之意,好像北京青年报这样的报纸就成了“纸老虎”。
目前,北京青年报的情况,用经济模式看是非常理想的,投资回报率是很高的,但是对于读者呢

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