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报纸广告是怎么流失的?

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 北京的报业市场在全国是很有特色的,其中突出的一点就是中央级报刊都集中在北京。在上海和广东,虽然某些报刊也颇有全国影响,但是,它们充其量可以称之为跨地域报刊或者叫做全国报刊,仍然不同于中央级报刊,这是两个不同概念。英国的全国性报刊占统治地位,甚至它的小报都有全国性的,这在中国都难以想像。而美国直到很晚才有全国性的《今日美国报》,可以说,美国全国性报刊的起步比中国还晚,从中国的角度看,有名的《纽约时报》可以算是一张跨地域的报纸。
目前,广告商偏爱在报刊上用地毯式轰炸的方式投放广告,所以,《广州日报》的广告量就远远多于《人民日报》,虽然后者的发行量远远多于前者。在这种情况下,北京的中央级报刊的广告量都不太理想。更加值得关注的是,这些报刊还存在着一种特殊的广告流失。
《人民日报》在2000年上半年几乎一个家电广告都没有,而与此同时,版面上却有许多家电企业的名字频频在新闻报道栏目中露面,有的还出现在头版头条位置上,单纯从报业经济角度看,这是一种广告流失现象。具体说,就是本来应该在报刊上作广告的企业通过别的方式在报刊上出现,使报刊直接或者间接地损失了广告费。对于企业来说,新闻报道无疑是最好的免费广告。一些报刊的广告部主任认为这种情况会影响报刊的广告经营,但是苦于没有好的办法。

那么,是什么原因造成了这种广告流失?仔细分析,至少有以下几个因素:
其一,是政策因素。有些宣传活动是指令性的,国企报道对党报来说是政治任务。
其二,是有偿新闻因素。个人利益和部门利益在此起作用,通过征文、赞助、协办、刊头等形式让企业露面,结果是企业花小钱办大事,这正好符合企业经营规律,用最小成本获得最大利益。像征文、刊头和栏目协办都是具有中国特色的报刊广告赞助方式,它把明补改成了暗补。
其三,是一厂一店式的报道因素。这些年,新闻界有许多人已经意识到一厂一店式报道是产生有偿新闻的一个温床,有些人提出杜绝一厂一店式的报道,但是目前很难做到。
现在,许多人仍然用传统的观念看报业经营,似乎经营仅仅是广告部的事,在每天的编前会上,广告部的任务往往限于把住广告中的政治错误。
对这种广告流失现象,中央电视台采用的方式是从全台的角度把广告统起来,有点像外贸的做法,不互相砍价,一致对外。而在报刊中如果实行这种方法比较难,因为不容易调动部门人员的积极性。比如,有的广告部主任反映,现在报刊上的某些报道明显像变形的广告,有的介绍书籍的报道连价格和出售地点都有,本来是广告部才应该做的事,现在却由编辑部做了。由此可见,要真正做到编辑和经营两分开并不是一件容易的事。
(完)
报纸广告是怎么流失的?

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