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媒体网站的品牌建设:一个营销学的思路

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 关于媒体网站的建设,近年来的研究、讨论已经很多了。但是,多数讨论只是把媒体网站作为一种媒体来考察,其局限性也是显而易见的。尽管媒体网站是以新闻传播为主要目标,但如果仅仅把注意力放在内容的制作方面,媒体网站的发展常常会受到限制。本文的意图,是把媒体网站作为一个企业看待,以整合营销的基本理论作为一种研究的框架,并从此角度探讨媒体网站品牌建设的途径。
网络世界究竟有没有品牌?答案应该是肯定的。虽然在网络世界里只需鼠标一点,就可从一个网站转到另一个网站,但是,从现实来看,大部分人的访问习惯是稳定的。而品牌是吸引人们访问的一个重要因素。
与一般的商业网站相比,在品牌方面,传统媒体的网站具有较高的起点。一些在传统媒体领域里知名度高的品牌,在网络世界里,也容易受到信任。但是,值得注意的是,一个媒体在网络世界的受众与在物理世界的受众,可能并不完全一致。而它的固有品牌,是在物理世界创造的,未必能以相同的水平"逻辑延伸"到网络世界。
此外,传统媒体在物理世界创造的品牌,也可能会给受众带来一种"刻板印象",这可能妨碍一些受众对它的认同。例如,一些媒体严肃、庄重,这种印象已经牢固地存在于人们的心中,而网民上网往往是要看一些轻松的内容。于是,他们在没有访问过网站的情况下,就可能已经形成了拒绝访问该类网站的倾向。

因此,对于传统媒体网站来说,品牌并不是它的绝对优势。品牌营造,也是一个全新的任务。更重要的是,媒体网站的品牌建设,不能单靠新闻一种产品打天下,它需要一种全面的营销策略。这方面,我们可以参照整合营销理论。
整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication--IMC)的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为,综合协调地使用各种形式的传播方式,以统一的目标和统一的传播形象,传递一致的产品信息,实现与消费者的双向沟通,迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位,建立产品品牌与消费者长期密切的关系,更有效地达到广告传播和产品行销的目的。
传统的市场营销学中,一种代表性的理论是4P's。所谓4P's论,是1960年由美国密执安州立大学教授J.麦卡锡(McCarthy)提出的营销的四个组合因素。即产品(Product),价格(Price),渠道(Place)和促销(Promotion)。这个理论,构造了传统市场营销策略的基本框架。它们的含义分别为:
产品(product):注重开发产品功能,要求产品有独特的卖点,把产品的功能诉求放在第一位。
价格(price):根据不同的市场定位,制定不同的价格策略,产品定价的依据是企业的品牌战略,注重品牌的含金量。
分销(place):企业并不直接面对消费者,而是注重经销商的培育和销售网络的建立,企业和消费者的联系是通过分销商来联系的。
促销(promotion):企业注重销售行为的改变来刺激消费者,以短期的行为(如让利、买一送一、营造现场气氛等)促成消费的增长,吸引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
1990年,美国北卡莱罗纳大学教授劳特鹏(Lauterborn)在《广告时代》杂志上发表的文章中,却提出用4C's取代传统的4P's论的观点。这也构成了整合营销传播的主要框架。4C's的含义为: 消费者需求(Consumer wants and need):企业要生产消费者所需要的产品而不是买自己所能制造的产品。
消费者愿意付出的成本(Cost):企业定价不是根据品牌策略而是要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。
为消费者所提供的方便(Convenience):销售的过程在于如何使消费者快速便捷地买到该产品,由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。
与消费者的沟通(Communication):消费者不只是单纯的受众,本身也是新的传播者。必须实现企业与消费者的双向沟通,以谋求与消费者建立长久不散的关系。
这一理论虽然是针对企业的营销而提出来的,但是对于媒体网站来说,也具有重要的启发与借鉴意义。
我们可以看出,许多媒体网站目前的行为,基本类似于属于传统市场营销的4P's阶段。它们更多地考虑的是自己可以提供什么样的新闻或服务,而没有考虑到网民的需求(特别在网络环境中的特殊需求);更多地按自己的想法决定新闻传播的形式,例如音频、视频,而没有考虑网民是否能够方便地接收这些信息;更多地使用的是短期的"

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