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2000中国经济年度任务评选:一个议程设置的案例

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 中央电视台《经济半小时》栏目主办的“2000中国经济年度人物推选活动”,于2000年12月28日揭开悬念,10位年度人物在名为《经济半小时之夜》的揭晓庆典上水落石出,吴敬琏、柳传志、张瑞敏、张宏伟、王石、周厚健、彭作义、田溯宁、求伯君、梁定邦荣登榜上。笔者留意到这样一个现象:这次活动在筹备的一月有余时间里,成为2000年底一个广受公众瞩目的事件;到笔者时隔一月之后撰写此文期间,这次活动的影响依然余音袅袅。
笔者的脑子里很自然地闪现出传播学中的一个常用词:议程设置。
“媒介的议程设置(agenda setting)功能就是指媒介的这样一种能力:通过反复播出某类新闻报道,强化该话题在公众心目中的重要程度。”(《传播理论:起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P246)
传播学研究者发现,媒体往往扮演了某种“舆论领袖”的角色,公众所议论的话题中,很多是由媒体所肇始的,媒体引领舆论的功能已经得到广泛的认可。有时候,媒体对某一新闻事件关注强度的偏差,往往决定了媒体覆盖区域的公众关注度的差异。
事实上,如果我们做一次“现炒现卖”与“对号入座”的分析,《经济半小时》举办的2000年中国经济年度人物评选活动,不妨也可看成一个“议程设置”的具体案例。

一、“议程设置”:从无心插柳到有心栽花
在经济学家乃至企业中最普通的员工都开始对“品牌”一词情有独钟的今天,新闻媒体早就悄悄意识到了品牌的力量。大到巨无霸式的报业集团、电视大亨,小到电视台的一个栏目,都领教了品牌赋予媒体的全新的权力。很多人至今还记得:1999年金秋,新落成的上海浦东机场迎来的第一架专机是全球500强的财富巨头,而这些乘坐公务飞机驾临上海的跨国公司董事长、总裁、首席执行官们,却是在美国时代华纳集团旗下的《财富》杂志的号令下齐聚上海参加“99财富全球论坛年会”的。一家专门刊载经济问题研究文章的杂志,能让全球500强的代表入其毂中,“无冕之王”的称谓显然当之无愧。《财富》杂志从1990年起评选每年世界500家最大工业企业,从1994年起评选包括服务业在内的每年世界500家最大企业,今天,这个排名被认为是衡量工商企业经济状况的权威资料和各国经济实力的晴雨表。无独有偶,《福布斯》杂志的全球富豪排行榜、《商业周刊》的“风云人物”推选,也在业界享有盛名。
《经济半小时》作为中央电视台经济生活服务频道新闻类节目收视率最高的栏目,以十年之历史仍当仁不让地居身“央视十大名牌栏目”之列,2000年7月央视二套改版以来,其一系列举措都显示了“品牌意识”的雄起,如与国内主要网站及财经类媒体合作,使得《经济半小时》的重头报道以文字的形式出现在众多媒体上,这不是简单的资源再利用,显而易见的效果是:《经济半小时》的声音开始传布大江南北,在收视率攀升的同时,栏目的美誉度、知名度也随之上扬,品牌推广直接强化了《经济半小时》的社会地位和引领舆论的权威形象。
在这样的契机下,《经济半小时》举办“2000年中国经济年度人物推选活动”,可谓水到渠成的动作,也是对该媒体号召力的一次检验。
值得一提的是:这是开创性的活动,《经济半小时》以主动出击的姿态扮演了积极的社会角色。这样的举动很容易使人联想的《财富》杂志每年一度的全球论坛。
在时下的中国,要唤起公众对年度经济话题的集体关注,显然是勉为其难的。
“朱克(Harold Gene Zucker)认为,议程设置效果是否产生,议题的强制性接触(obtrusiveness)可能是一个重要因素。朱克认为,在一个特定议题上,公众的直接经验越少,他们为获取该方面信息就越是被迫依赖新闻媒介。”(《传播理论:起源、方法与应用》Werner J.Severn, James W Tankard, Jr, P256)
显然,对于公众来说,经济界的种种现象与诸多事端,很少有“强制性接触”的机会,在刚刚过去的2000年,除了股市投资者对市场上的波谲云诡有所体认、消费者对价格大战有所体验外,恐怕更多地是间接地感应经济的脉搏。因此,新闻媒介的主动介入,就显得尤为重要了。《经济半小时》率先推出年度人物的评选,自然就在情理之中了。
不过,不同凡响之处在于,媒体向公众贡献话题,从无心插柳开始了有心栽花的转变。
二、议程设置:实现的策略
“当知名且可信的人开始谈论一个议题时,议程建构的速度会加快。”(《传播理论

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