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电视经济类节目的市场占位──《北京特快》节目专项研究报告(上)

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 第一部分 本次调查的基本情况
一、调查目的
传播市场的竞争实质上是对受众的竞争。因此,对受众的科学认识和把握是设计和制作一切有“卖点”的传播产品,进而实现一定的传播目的的前提和基础。如果说,对于一个传统的新闻工作者来说,采写到好的报道是最重要的话,那么,对于一个今天的新闻工作者来说,能够认清和把握自己的受众才是最重要的。任何传播媒介在没有很好地弄清谁是自己的受众以前,也许可以凭借自己的天才或灵感产生一时的“火爆”和轰动效应,但决不可能稳定而坚实地在传播市场的竞争中立于不败之地。可以说,对于一个在市场竞争条件下运作的媒介中人而言,认清和把握自己的受众,对于他制作出既能坚持自己的价值追求,又能“适需对路”的传播产品是至关重要的。
《北京特快》于1995年7月1日推出以来,到现在已经两岁了。为了全面客观地估价和审视两年来的传播效果及其经验得失,同时也为了进一步廓清《北京特快》未来发展的可能性空间,北京电视台经济信息部于1997年7<月委托中国人民大学舆论研究所在北京市范围内进行了关于《北京特快》节目的大型居民抽样调查。本次调查的主要任务是:详细了解当前北京居民收视电视新闻类节目、特别是北京电视台《北京特快》节目的基本情况及其行为特点,客观把握《北京特快》的观众在收视行为和收视选择方面的规律,全面准确地测量观众对《北京特快》在经济新闻报道的创新、开拓方面的种种尝试的评价和感受,系统可靠地描述观众对新形势下《北京特快》的社会角色期望,以期为《北京特快》的进一步发展提供一个关于社会需求方面的有效参照系。

二、调查对象与方法
这次调查对象的目标总体是居住在北京市10区8县的全体年满14周岁以上、75岁以下的常住居民。
调查依据北京市统计局所提供的人口普查资料为样本框,从目标地区所辖的116个街道办事处、4584个居(家)委会和4355个村委会中采用多阶段概率与规模成比例(PPS)的抽样方式随机抽取。
本次调查的随机样本容量为1100人。其中,城区样本包括:东城、西城、崇文、宣武、海淀、丰台、石景山、朝阳八个城区的31个居(家)委会,共计1000户具有北京市非农业户口的居民;考虑到农村样本的同质性较大,因而,本次调查按1/6的压缩比压缩了郊区样本,压缩后的郊区样本包括:通县、昌平、顺义、平谷、密云、大兴六个县的9个村委会,共计100户具有北京市农业户口的居民。上述1100户确定后,再采用《入户随机抽样表》每户随机抽取一人作为最终访问的样本。
调查采用统一问卷、入户面访的方式进行。问卷的总体设计考虑并体现了观众与电视节目基本关系的三层次结构框架:1、观众的基本情况;2、观众的收视行为与收视选择;3、观众的心理感受、主观意愿和评价。调查问卷所列的31项题器,共计157个填答单元都是围绕着这个基本的框架结构设计和提出的。
三、调查的实施质量
本次调查的实地访问工作是在7月11日-7月16日之间进行的。按照设计要求共发放问卷1100份,回收填答有效的问卷1069份,有效问卷回收率为97%。经过对15%的问卷所进行的电话复核表明,全部调查实施工作均符合调查规范的程序和要求。
本次调查可推断的人口总数为950万北京市10区8县的年满14周岁以上、75岁以下的全体常住居民。经检定,本项调查所获数据在在95%的置信度水平下用于推断总体时的最大误差小于±3%。
四、数据处理
本次调查所获全部样本数据(录入原始数据约18万个)均采用国际通行的社会科学统计软件包spss/pc+通过电子计算机统计分析。
第二部分 本次调查的主要发现
一、关于北京居民对电视新闻类节目收视状况的总体性考察
1、北京地区的电视观众究竟在看什么?本次调查表明:虽然影视类节目依然是人们经常性的第一收视选择,但新闻类节目也已异军突起,成为人们收视“消费”中的一道正餐。其中,时事类新闻节目是这道正餐中最引人注目的“当家菜”,相对而言,经济类节目在整个新闻类节目中尚处于一种不太受人青睐的低迷状态。
在我国,尽管历来强调媒介的宣教功能,但看电视在老百姓那里根深蒂固地是作为一种基本的社会休闲和消遣方式而存在的。在相当长一段时间内,人们所谓的“好节目”一向是指一部好的影视剧或一台好的文艺节目而言的。经过近年来电视新闻类节目的“快速发育”,人们的基本收视取向业已发生了重大改变。一种以休闲消遣和新闻信息的获取并重的收视选择渐已成为普通百姓的基本收视模式。本次调查表明:虽然在人们的基本收视选择中看影视类节目依然是其经常性的第一选择,但同时人们对新闻类电视节目的接触选择率明显地在上

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