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广告图像.意识形态.传统价值:大陆、香港电视广告图像文化差异之比较

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 提 要
广告在电视传播中的重要性除了经济原因,即作为商业咨询为受众提供服务,现代广告也反映着人们社会生活方面的变迁及思维方式的差异。它记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义。广告的日常性较至于其他就更为明显了。在文化实践循环活动中,文化被图像符号表征(representation),表征过程本身亦是一项文化实践过程。电视广告的表意过程和行为就是一项文化实践活动,这就使透过对广告图像符号表征的研究,以解释香港大陆两地文化差异,具有了现代的意义。
关键词:广告图像符号 文化实践 文化差异
壹、导言
一、问题的提出
文化作为一种“表意的过程与行为”,其“包括的范围广泛,由语言、艺术、哲学,一路直到新闻、时尚与广告。”[1] 按照这个定义,我们可以将文化理解成为“一个表意的系统”(汤林森1999)。随着电视这种具有现代性标志的媒介深入到家庭的日常生活中,成为人们获知各种信息,享受多样娱乐,接受教育的主要传播工具后,看电视的行为实践本身就是日常生活的一部分内容。电视多样、日常与随意的性质,使它在图解我们文化生活的过程中,也将其自身所形成的意义作为一种元文化符号,与其它元符号一起建构起现代文化的含义和解释的系统。电视代表了当代社会最为主要的“表意的过程与行为”,已经被时下人们所认可。

广告在电视传播中的重要性除了经济原因,即作为商业咨询为受众提供服务,现代广告也反映着人们的社会生活方面的变迁及思维方式的差异。它记录着社会物质生活的变化和这种变化的文化意义。广告的日常性较至于其他就更为明显了。
由于其表意过程和行为就是一项文化实践活动,电视广告图像随着其他电视图像符号一起,像一日三餐一样成为家庭生活的一个重要角色。它们把人们从现实生活中带出来,带入到一个图像的世界,又将图像的世界带入生活。在这样的实践循环活动中,文化被图像符号表征(representation),表征过程本身亦是一项文化实践过程。这就使透过对广告图像符号表征的研究,以解释香港大陆两地文化差异,有了可能。
二、理论观点
本文主要的理论依据是霍尔的文化循环论。霍尔在其著作《表征》[2] 中对文化循环理论作了如下论述:
(1)文化循环理论提出,“文化”生产就是符号生产。文化已经从原来要根据另外一些因素才可得到实体性解释的东西,现在变成了与社会文化基础或社会“深层”文化符码相关的原文化问题。[3]
意义事实上产生于几个不同的情景,并通过几个不同的过程或实践进行循环(文化循环)。意义给我们自己的身份、我们是谁以及我们归入哪类人以一个概念。
(2)意义持续不断地在我们参与的每一次个人及社会的活动中产生出来,并得以交流。从某种意义上说,这是文化与意义的最具特权的场所。
(3)意义还产生于我们用文化“物”表现自己的意思,利用、消费和占有文化物时,也就是说产生于我们以不同的方式把它们结合进每天的日常定规仪式和实践活动中,以及这种方式给它们以价值和意义之时。
(4)意义还规范和组织我们的行为和实践____意义有助于建立起使社会生活秩序化并得以控制的各种规则、标准和惯例。因此意义也是那些想要控制和规范他人行为和观念的人试图建立和形成的东西。
三、研究方法
在上述理论的指导下,主要采用电视文本分析方法。从具体文本——图像符号的研究入手,进入电视广告图像意义的生成场所,给这些图像一种理解,这个理解不是对作品要表达的表层观点和目的的重复性的表达,而是对图像作为一个事物本身已经具有的意味和它在进入到文本中的故事、意义和价值的理解。进入到文化研究的语言中,探讨香港、大陆广告图像符号的中表达的文化差异。
贰、正文
一、意识形态与广告创意
1、意识形态之比较
意识形态是指建立在某种经济、政治的理论或体系基础上的,或某些阶级特征基础上的各种观念。 意识形态不仅组织人们关于现实的观念和形象,而且使人们形成关于自己的形象并因此在这个世界占领一个位置。通过意识形态,人们获得一种身份,成为有自己的认识、自己的意志、自己好恶的主体。除了关于自己的形象外,意识形态也提供他人的形象。不仅一个人自己的身份是以这种方式形成的,

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