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假日的报纸怎么办?

时间:2007-7-29栏目:新闻传媒学论文

 报纸也有“假日经济”
自去年国庆节实行新的放假制度以来,连续三个节日长假,旅游、餐饮、交通、商业及各类文化市场都出现了火爆场面,着实让人感到假日经济的魅力,有学者更是断言:中国经济和中国社会从此汇入休闲消费这一世界性的潮流。
的确,“假日经济”不仅改变了人们的生活方式,也使得与人们休闲消费直接或间接相关的媒体市场受到影响。由于消费空间的流动性,消费时间的自由性、消费选择的多元化和消费方式的个性化,使得这一期间的各个媒体与其受众之间的关系链发生了微妙的变化。据中国人民大学舆论研究所的一份调查“北京报业市场总体规模和结构考察”表明,人们在双休日接触传媒的时间,除上网和听广播外,尤以收看电视的时间增加为最,但人们阅读报纸的时长在双休日中则大幅减少。最主要的原因是“工作学习太紧张,没时间读报”(41.1%),其次是“看电视、听广播就够了,没必要再读报”(27.5%),再次是“对现在报纸上的内容没兴趣”。
这一结果颇让报业沮丧,但又不足为怪。目前我国的“双休日”及年节纪念日已达114天,占去一年365天的近1/3,这对许多报纸的出版发行提出严峻的挑战。在以往的双休日里,我们已经看到一些报纸出现发行量下降,广告额减少的趋势;特别是一些传统大报每逢长假日,大都采取减版的方式出版,使得报纸的信息量更少,新闻性更差,加上主要以公费订阅为主,无法进入零售市场,因而在热闹辉煌的假日报纸市场上几乎是“销声匿迹”。

显然,报业的发展遇到了自身的“假日经济”问题。如何开掘利用好这1/3的版面资源,使报纸在节假日里有所作为,不仅在报纸的整体经营战略中具有举足轻重的影响,也是报纸能不能在赢得读者争得市场的竞争中掌握主动权的关键。
报纸在假日大有可为
应该指出,假日给报纸带来的不仅仅是挑战,也有机遇。不同的报纸在其“假日经济”中却有截然不同的表现:一些应运于市场需要、服务于市民生活的都市报、晚报,则似乎在“假日经济”中“如鱼得水”,它们纷纷扩版增刊,不仅发行量大增,而且广告收益颇丰。为什么?因为报业的“假日经济”蕴藏着无限“商机”。
首先,报纸在假日的传播效益更高,有效读者可能更多。根据上述同一份调查表明,虽然在节假日里报纸的读者相对减少了,但在读报的人群中,有31.4%的读报人表示双休日比平日读报的时间多一些或多很多,看报时间增加的人数比例比减少的人数比例要高出6.8个百分点。读者平时由于工作紧张粗粗翻阅的报纸,节假日里可以有充足的时间来细细品味,平时不经意的信息,现在会变得值得“研究”。因此报纸在假日的传播质量和传播效率均有所提高。
其次,报纸在假日中出现了一个相对广阔的报道空间。相对而言,节假日里各类政务活动减少,“规定动作”的稿件少了,许多报纸特别是党委机关报可以自主支配、“精耕细作”的版面多了,报道的内容、角度能够更多地关注百姓,关注社会生活。
第三,报纸的广告经营在假日里也获得了不可多得的“商机”。以往,商家觉得节日期间人们娱乐休闲,没时间读报,广告从来都是淡季。现在节假越放越长,商家的广告观念似乎也开始有所改变。广告大战已经成了商家能否在假日经济中制胜的先决条件。
十分可喜的是,一部分地方党报经过调整编辑方针,加强新闻改革,适应了假日经济中的市场变化需求,并抓住了假日经济给报纸带来的难得的市场机会。
这里举深圳特区报为例。从去年第一个长假国庆节后,该报经过周密的市场分析,并于11月20日起,大胆扩大双休日的版面(由16版扩到20版),增加了文化、娱乐、体育等可读性强的版面,扩版后,读者反响良好,零售量上升。今年,该报进一步提出了2000年“夺回星期六,争取星期天”的方针,于3月4日、5日起将周末的20版又扩大到28版,并对版面设置、专栏等全面革新,组成要闻、国际副刊、金融证券、体育副刊。鹏城今版、家庭、文化和娱乐等丰富的板块,每个板块又下设不同的专版及专栏,满足节假日里读者的多重知识信息需求。经过半年来的改扩版运作,并经历了一个大“五一”长假不减版的考验,不仅赢得读者的好评,而且发行量和广告量齐头并进,出现了良好的报业“假日经济”势头。
假日的报纸怎么办?
读者的需求是没有季节的,因此媒体的竞争也不分季节。我们探讨报业的“假日经济”,其意义倒不仅仅在于解决假日的报纸怎么办的问题,更在于解决报纸在现存的媒体竞争中如何保持自己的优势,如何生存和发展的问题。深圳特区报的成功给我们的启示是:发展报业的“假日经济”大有可为。但这里有一个最重要和最基本的前提条件,

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