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抓住机遇 迎接挑战

时间: 2007-07-29 栏目: 新闻传媒学论文

抓住机遇 迎接挑战

 
新世纪的第一年真可以说是风起云涌的一年。从新春的FLG痴迷者的自焚、远华大案,年中的申奥成功、足球出线,直到年底的APEC会议和入世,加上国外的9·11事件和随后的阿富汗战争,等等等等。这一年里有太多的事值得人们关注了。它们给媒体提供了展示自己的大好机会。影视媒体利用其生动直观的视听形象,更成了人们关注的焦点。尽管人们对于媒体的报道也有种种议论,但这毕竟是人们不可回避的信息来源。然而,新闻毕竟只是媒体诸多功能里的一个部分,在其他方面似乎就很难有这样的辉煌和幸运了。据报道,今年央视和一些主要的地方台的广告招标,都比去年有了相当幅度的减少。这似乎已经在显示着某种警示。而真正让人们感受到媒体竞争的强烈火药味道的,恐怕还是年底的中国正式加入世贸组织。
几年来,人们一直在谈论着入世给中国的影视也可能带来的机遇和挑战。随着正式入世的日益接近,“狼来了”的呼声已经响了好几年了,这次“狼”是不是真的来了呢?我国参加入世谈判的首席代表龙永图曾说过,我国从未承诺开放影视市场。因此既谈不上机遇,也谈不上挑战。然而近来媒体市场不少微妙的变化,却让谁都不能不感受到传媒产业不得不正视和面对国际化的汹涌浪潮的冲击已经成为必然的趋势。

中国的媒体市场,特别是影视领域,已经成为世界范围内一块有待充分开发的领地。中国十多亿人口,这是世界上最大的一个电视用户群了。经过几十年的发展,电视网已经基本完成了对全国的覆盖,加上在世界经济放缓的大背景下,中国仍保持着经济相对稳定和持续的发展,更使这一市场表现出巨大的潜力。尽管由于对于媒体的意识形态作用的关注,使国家对于外资的进入一直采取着十分慎重的态度。当然,即使在入世之后,在传播渠道、内容制作和广告销售与服务这几个传媒产业的主要领域里,国家对于电视频道这类主导传媒渠道仍有权有效地进行有力的政策性管理,并不对外开放。但随着国内经济体制的变化,特别是入世后在许多方面必须遵循国际社会的通用准则,与国际接轨,许多以往的管理方法和运作机制都不得不顺应国际惯例而沿着开放的走势变化。这对于有着强大经济实力和丰富市场运作经验的国外传媒业,无疑有了更多的插足的机会。从过去“探索”频道等以节目的形式的悄然进入,到年底前时代华纳和新闻集团在广东的有限落地,我们已经可以看到裂隙在被撬动着,悄悄地扩大。而在市场监测、广告代理销售等服务性领域里,著名的跨国公司则已经占据了十分有力的地位。
当然,这种开放对中国人来说也同样是机遇,特别是在节目制作领域里。中国有着几乎超过所有发达国家总数的`上千家电视台,其中大多是自制节目能力十分有限的小台。由于国家政治体制等原因,这种分散的格局在短期内还无法根本改变。巨大的节目需求提供了广阔的竞争和发展的平台。继湖南电广传媒较成功的运作之后,今年又有山东、上海和北京等几个省市将现有广电资源整合成立了大型集团。虽然这些大型地区垄断性的集团在多大程度上能适应和按照市场规律运行还有待观察,但其出于应对市场格局变化的初衷还是相当明显的。
随着市场经济的发展,影视媒体必然要更多地适应人们文化消费的需求的发展和变化。影视媒体功能的多样化和细分化的进程近年来已经有了很大的发展,特别是服务性和娱乐性功能的发展推动的媒体运作格局的变化早已清楚地表现了出来,这些也必然地影响到媒体运作机制的变化。从2000年就开始成为热门话题的“制播分离”,虽然在2001年不再总是挂在人们的口头上了,但在实际运作中,却以更多样的形式和在更广泛的范围内渗透到了电视媒体的实际运作中间来。除了较早开始市场化运作的电视剧之外,娱乐性节目的另一种主要形式栏目的变化在这一年里反映得很明显。以往的栏目虽不乏外包制作的,但从策划目标而言主要是面向本台播出,其次才是外卖或交流,而今年的不少重要的娱乐性栏目的策划和制作机制都有了更强的独立性,更倾向于面对较广阔的节目市场。
与电视领域的活跃局面相比,中国电影在面对入世挑战时便显得无力得多了。虽然有华东跨省市发行网和中影集团的建立等一些不大不小的举措出现,但实际上并未表现出机制和思路上的重要变革。比较值得一提的大概只有年底前不久中信集团斥资上亿与中影集团共同建立的“世纪英雄”公司的成立了。
“世纪英雄”可看作是建立新的电影生产机制的一种尝试,同时也是针对中国电影市场现状应对入世挑战的一条新的思路。
中国电影曾经有过十分辉煌的年代,那时它不仅拥有天文数字的观众,而且有效地完成着国家所赋予的意识形态任务。然而过去的成就也会成为今天的包袱。每年电影的观众数量已经从顶峰时期的数以百亿计跌落到了今天的数以亿计,而且绝对的多数还是看的那区区十部好莱坞大片。电影对于大多数人来说,已经从一个大众化的重要的社会信息获取渠道变成了一种数量有限的社会群体的略显奢侈的娱乐性文化消费。但是在一些人,特别是一些对电影发展具有决定性话语权力的人眼中,电影不是首先需要满足人们娱乐性文化消费需求,而是仍像当年一样需要承载主要的意识形态导向任务。有趣的是现在电视拥有着电影无可比拟的观众数量和巨大的影响力,但对电视剧和娱乐性栏目的意识形态导向的要求和管理却远没有电影得力。观众和评论界在思想和道德的严肃性等方面对电影的要求似乎也比对电视要高得多。

   
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与此同时,中国电影在市场上面临的是异常强大的对手。从好莱坞大片准入的第一天起就占着影市的头筹。有人说,国产片对美国大片是一场“蚂蚁对大象的战争”,的确是如此。中国电影一年的总投资大约只相当一两部美国大片的成本。这已经决定了要在制作规模和精良程度上根本无法望其项背。加上好莱坞丰富的商业运作经验和美国文化在世界范围内的巨大影响力,就连法国、日本那样的发达国家都无力正面抗衡,更别提我们了。那么怎么办?束手待毙吗?当然不行。只有另辟蹊径,走自己的路,占自己有能力占的一块地盘。
我们说“世纪英雄”反映了一种新的机制和新的思路正是因为从它身上看到了一线希望。有着雄厚资本和较成熟的商业经验的国内资本的介入,对推动电影经济运作以更规范的市场方式进行无疑应有积极意义。更主要的是在于该公司确定的制片方针是针对中国电影市场的现状,并不奢望“御敌于国门之外”,也不是与好莱坞拚资本、比规模打堡垒战,而以低成本、小制作的影片打游击战。靠艺术上独特的创作和与中国观众的贴近赢得属于自己的一块阵地。这是一条符合中国电影现实的思路。当年中国电影起步时面对的就是市场上占绝对优势的好莱坞电影,人们还是曾打算采用模仿的方式,但是根本无力与外国电影相抗衡,可是郑正秋却以虽然制作相对简陋、但贴近国人生活和欣赏习惯的影片为中国电影打下了最初的一块天地。去年电影市场上最成功的影片之一《我的兄弟姐妹》也是一个很说明问题的例子。这部在制作水准和艺术创新方面都难说突出的影片,却靠着符合普通中国观众的欣赏习惯的独特的视角和强烈的情感冲击力,辅之以有效的商业推广运作,取得了巨大的成功。近年来一再创造中国电影票房神话的冯小刚的《大腕》等一系列影片也是如此,其成功除商业运作外,正在于其确能以某种特定的方式搔到观众的痒外,产生应有的共鸣。《大腕》虽是一部有海内外背景的资金和人员介入的国际化产品,但其中的某些地方却以荒诞的方式折射着人们生活中常有的体验。
当然,要靠中国特色占领市场的一席之地,并不等于孤芳自赏。许多国产电影存在的问题其实正是两方面的,一方面是远离了中国人民大众的情趣和对生活的真实感受,另一方面则是远离了世界电影发展潮流、在陈旧的艺术观念和语言上停滞不前。真正要创造广大观众喜爱的作品,还是离不开艺术家们发挥才华和想象力,靠他们艰苦的艺术劳动。否则就是有再出色的推销本领,也不可能真正成功。
影响着中国电影的因素可能太多、太复杂了。这篇短文当然难以谈得清楚,然而,艺术才华、对观众的尊重和有效的商业运作机制是一切电影成功的要素。对于今天中国的影视产业来说也是如此。电影和电视所面对的具体情况和问题是不同的,所应采取的对策也必然不同。但是在过去的一年里,我们从中国影视人的探索中都可以得到不少有益的启示。他们告诉我们,只要清晰看到机遇,并有信心迎接挑战,我们就有希望赢得生存和发展。


   
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