广告语语音修辞手法探析

时间: 2012-12-01 栏目: 语法论文

  广告语语音修辞手法探析
  
  叶晓庆
  
  (哈尔滨商业大学,黑龙江哈尔滨 150028)
  
  摘要:广告在如今的商业活动中越来越重要,有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会,广告的传播手段多样,但无论广告手段怎么变化,语言始终是信息的最主要载体。成功的广告语无疑都是语言的艺术。语音是语言的物质外壳,广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义,要想提高广告的效果,就需要对广告语言的语音方面进行修饰。因此本文主要从押韵、平仄、谐音、叠音四大方面来探讨广告语语音的修辞艺术。
  
  关键词:广告语;语音;修辞
  
  广告在如今的商业活动中越来越重要,有时甚至会直接影响到产品营销的成功与否。当今社会,广告的传播手段多样,但无论广告手段怎么变化,语言始终是信息的最主要载体。广告大师大卫奥格威曾经说过:“广告是词语的生涯”。好的广告作品除了必须根据产品特点把内容清楚地表达出来以外,还必须能够在瞬间引起受众的注意,使之产生兴趣,然后刺激其购买欲望,最终促成购买行为。而语言修辞在这一系列环节中的作用显然是举足轻重的。
  
  修辞是在语言的使用过程中产生的。语言交际者为了能够准确地传递信息,生动形象地表情达意,必须充分运用和发挥各种语言因素的作用,选择语言手段,于是就产生了修辞。成功的广告语言应该引人注目,容易记忆,易于传诵,同时还应该给人以刺激和鼓动,这就离不开修辞。
  
  语音是语言的物质外壳,广告语言也是用语音的形式来表达语言的意义,要想提高广告的效果,就需要对广告语言的语音方面进行修饰。
  
  我国历来都讲究语言的形式美,包括形体美和语音美。在语音美方面,人们可以通过音节的调配来追求形式上的回环美;通过声调的变化来追求形式上的抑扬美;通过声韵的搭配来追求形式上的跌宕美,因此在汉语语音修辞方面就产生了押韵、平仄、谐音、叠音等诸多修辞手法。广告语言作为一种语言艺术,在广告语音修辞方面着力尤深。下面,我们主要针对广告语语音修辞的艺术手法展开论述。
  
  一、注重押韵,朗朗上口
  
  押韵,又作压韵,是指在韵文的创作中,在某些句子的最后一个字,都使用韵母相同或相近的字,使朗诵或咏唱时,产生铿锵的和谐感。这些使用了同一韵母字的地方,称为韵脚。
  
  臧克家说过:“押韵是为了使诗句能更完美,更响亮,更动人”。诗歌是如此,广告语言也是如此。押韵是加强节奏感的一种有效手段,它可以使句子的音强更加响亮,增加读者听觉上的美感,广告语言的基本要义在于易听易记,所以,押韵这种修辞效果非常适合广告宣传的需要,在实际应用中屡见不鲜。
  
  现代广告语言中使用押韵,以普通话语音为标准。普通话有39个韵母,不计韵头,我们可以将其归纳为18个韵辙。例如:
  
  “晶晶亮,透心凉。”
  
  “亮”“凉”押唐韵
  
  “白里透红,与众不同。”
  
  “红”“同”押东韵
  
  “钻石恒久远,一颗永留传。” “远”“传”押寒韵
  
  “要想皮肤好,早晚用大宝。” “好”“宝”押豪韵
  
  押韵可以使得广告语节奏鲜明、抑扬顿挫、格调优美、容易记忆,从而达到使消费者过目不忘的效果,刺激其购买欲望。可以说,一些利用押韵手法创作的广告语,历久弥新,广泛流传,成为广告史上的经典,同时也给商家带来了巨额的经济回报。例如:
  
  “维维豆奶,欢乐开怀。”(维维豆奶)
  
  “人头马一开,好事自然来。”(人头马香槟)
  
  这两则广告语都通过押韵使句尾的字音回环流转,同韵相和,在传播信息的同时,给人韵律之美。而且结合所广告食品能给人们带来欢乐和健康的特点,押开口度较大的怀来韵,使发音响亮明快,动感十足,渲染出一种昂扬喜庆的气氛。
  
  虽然,广告语讲究押韵可以使广告语阅读起来朗朗上口,方便人们记忆。但并不是说所有的广告语都需要讲求押韵的。 (范文先生网 www.fwsir.com) 有很多押韵不太严整甚至不押韵的广告语以散文般优美的语言,仍能给受众以美的享受,读后令人回味无穷。例如福特汽车公司的公益广告:
  
  每一天,当我驾车飞驰此地快车道上行人匆匆
  
  和穿梭的车辆,进行一场输不起的赌博
  
  昨天,当我漫步走过见她无助地伫立路口
  
  默默等待不知何时轮到属于老年人过街的时候
  
  有一天,当我不再年轻或许也将排徊此处
  
  望着随风而逝的巨兽缓缓叹息或是暗自垂泪
  
  明日,当我驾车飞驰此地
  
  我想,应该停车让她慢慢走过
  
  这则如散文诗般的广告语,袅袅妙音给人以丝丝的温暖与无限的感动,虽没有严整的押韵形式,但同样深入人心,成为广告史上的经典之作。
  
  二、讲究平仄,节奏感强
  
  中国的传统文化向来追求和谐,汉语语音中平仄相间,有高有低,有强有弱,能产生一种音乐旋律式的和谐之美。广告语作为一种语言的艺术也经常采用平仄相互协调的手法,使得一句之中平仄交替出现,上下句之间平仄相对出现,使得广告语声音抑扬顿挫、高低起伏,极富节奏感,具有一种高低抑扬顿挫的声律美。例如:
  
  “维维豆奶,欢乐开怀”这则广告就有意识地将广告内部各自的声调安排得错落有致,形成了“平平仄仄,仄仄平平”的格式,使广告语言一句之内平仄交错,两句之中平仄相对,使得音节整体上跌宕起伏,具有抑扬变化的节奏感。
  
  在实际使用中,平仄的具体表现方式主要有两种:
  
  平仄相对。指的是广告语上下句语段平仄相对出现,上下句之间是“平对仄,仄对平”的关系。如“好空调,格力造”(仄平平,平仄仄)。
  
  平仄相同。是指广告语言中依据之内平仄相互交替,上下句语段平仄相同。如“爱生活,爱拉芳”(仄平平,仄平平)。
  
  三、音节相叠,生动真切
  
  利用叠音重字也是造成广告特殊印象效果的有效修辞手段,凭借重叠后的附加意义和音感,一方面既强化了词意,另一方面又增添了广告语的音乐美,使广告的产品生动真切地展现在消费者面前,有效地刺激了消费。例如:
  
  “粒粒皆精选,滴滴尽精华。”(绿宝花生油)
  
  “粒粒”是每一粒的意思,极言厂家选料严格,一丝不苟。“滴滴”强调品质出众,值得依赖。仅两组叠字高度概括了厂家精益求精,力求完美的作风,树立起良好的信誉。再如:
  
  “洗呀洗呀洗澡澡,宝宝金水少不了。洗一洗呀泡一泡,没有蚊子没虫咬。妈妈我要洗澡澡,宝宝金水少不了,没蚊子没虫咬,妈妈妈妈你真好,妈妈真好。”(宝宝金水)
  
  这首改编自儿歌的广告语利用了语音的重叠形式,朗朗上口,生动形象地把宝宝金水的功能和作用表达了出来。与此同时,这首大家耳熟能详的儿歌的节奏与旋律也唤起了人们对童年的美好回忆和对母爱的深深眷恋,极富表达力与感染力。
  
  四、谐音双关,巧妙易记
  
  谐音双关是极具汉语特色的文化现象与修辞手法。谐音的修辞方法,就是一种利用文字的发音相同或相似而进行的一种文字处理技巧,使人们在阅读某些音节组合时联想到其它的读音以及其它的含义。广告语写作中经常会用到谐音的修辞手法。广告语的谐音修辞主要是利用音同或者是音近的条件使词语或者是句子关涉两层意思:第一层大多是词语本身的意思;而第二层则是表达广告所要宣传的产品的名称等内容。广告行为主体正是利用两者具有相同的语音形式而表达不同的语义内容来吸引广告受众。例如:
  
  某化妆品的广告语“趁早下斑,请勿痘瘤”,就是采用的语音形式相近的谐音双关,“下斑”和“下班”谐音,“痘留”和“逗留”谐音。整个广告语就有两层意思:一是下班了,请不要在这里逗留;二是要趁早下斑,不要让痘留在脸上,广告以幽默的方式向受众传递了祛斑祛痘产品的相关信息。再如:
  
  “一‘贯’好奶粉。”(飞鹤奶粉广告语)
  
  聪明的妈妈会用“锌”。(葡萄糖酸锌口服液广告语)。
  
  “贯”与“罐”谐音,一方面强调飞鹤奶粉一直以来都精益求精,质量上乘;另一方面,也含有“这是一罐好奶粉”的意思,一语双关,回味无穷。“锌”与“心”同音,一方面表现聪明的妈妈会选择该产品;另一方面说明聪明的妈妈是在用心照料孩子。
  
  谐音双关如果运用得好,一方面可以使广告语言幽默,饶有风趣,另一方面能适应某种特定语境的需要,使表达的内容含蓄曲折,同时收到形式和意义耐人寻味的双重效果。例如:
  
  “大石化小,小石化了。”(胆舒胶囊)
  
  此广告语通过语音,仿拟了“大事化小,小事化了”这一俗语。把“事”改成“石”,语音上相近,意思上却刚好表达了胆舒胶囊排石、化石的功效。
  
  “我的头发,无“屑”可击。”(蒂花之秀洗发水广告语)
  
  “屑”与“懈”同音,此广告语运用谐音双关,形容蒂花之秀洗发水使你的头发没有头皮屑的干扰,蒂花之秀洗发水也是无可挑剔,“无懈可击”,信得过的优质产品。 但是,时下不少谐音双关广告则陷入了为谐音而谐音、为双关而双关的语言误区。对传统成语的盲目谐音改写即是典型表现,如蚊香广告中的“默默无蚊”;自行车广告中的“骑乐无穷”、“乐在骑中”;服装广告中的“衣衣不舍”、“百衣百顺”;药品广告中的“咳不容缓”、“有痔无恐”、“无胃不治”;洗衣机广告中的“爱不湿手”;涂料广告语中的“好色之涂”;丰胸产品广告中的“丰胸化吉”等等。这无疑暴露了部分广告人创意能力的薄弱和审美趣味的低下,大大破坏了语言的严肃性,对民族语言文化的继承和保护也是一种莫大的损害。
  
  广告语是语言的艺术,而修辞是这一艺术的灵魂。因此,人们在创作广告语的过程中要竭力遵循语言美的原则,在语音修辞方面更应注意押韵、平仄、谐音、叠音等手段的运用,创作出优美而深刻的广告语。