您现在的位置: 范文先生网 >> 心得体会 >> 读后感 >> 正文

《一个广告人的自白》读后感

时间:2017/7/17栏目:读后感

  《一个广告人的自白》读后感

  明戈

  对广告,我不排斥。有闲看电视节目,遇到插播广告,我一样看得津津有味,并不象很多人那样频繁换台。有时,还会以自我的标准在心里暗自评判广告的好劣。一直认为,虽然广告是为商业服务的,是带着枷锁的舞蹈,但好的广告一样能够打动人心,上世纪八十年代看过丰田汽车的一则电视广告:“车到山前必有路,有路就有丰田车”,让我一直记忆犹新。

  时光冉冉,一晃女儿都长大成人了。看着她毅然抛弃家乡小城的安逸,跌跌撞撞象一只学飞的倔强小鹰,北漂扎进了广告传媒这个行业,虽辛苦,但看她倒也做得兴致盎然。闲余,电话里我们也经常因为如何提高创意水准,如何帮客户做好推广、更好地服务客户等问题进行争论,这也让我开始想认真地了解一下广告这个行业,于是在网上买了这本据说是广告业的经典之作,大卫·奥格威的《一个广告人的自白》来一读。

  大卫·奥格威的这本书写得朴素、坦率、直白。既有如何做好广告的“术”,更有“道”,其中的“道”不仅适用于广告业,也同样适用于其他行业。我的体会主要有三个方面:

  一、   广告要回归商业的本质。

  广告是为了某种特定的需要,通过一定形式的媒体,公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段和技巧,从狭义的角度来说,广告的本质就是为提高商品流通效率服务的。

  大卫·奥格威在书中说到:我们做广告是为了销售产品,否则就不是做广告;他认为:一个广告和另外一个广告之间的差异是用销售力的尺度来衡量的,可以是19:1;但我觉得这种差异可能会更大。当代有些商业广告我看后是两眼茫然,没记住产品特性,也没领悟到企业的什么品牌内涵,甚至连企业名称都没记住,完全不知道它想表达、传递的是什么,画面苍白而无力。象这类广告我觉得就是完全忽视了广告的本质,忘了做广告的目的和出发点,为广告而广告。

  另外,他认为广告业同样要遵循诚实、守信原则,这也是商业应该坚守的基本原则。在国内,近几年曝出不少关于公众人物代言虚假产品广告的负面新闻,虽然大家关注的焦点更多聚集在这些公众人物身上,但其实这对做虚假广告产品的企业、广告公司及公众人物的道德底线都应该是一种拷问。

  二、   广告从业人员需要的也是用心

  从事任何一个行业都需要用心,需要对细节的耐心打磨。大卫·奥格威提倡:在做策划以前,首先要对代理的产品做深入的了解。现代人普遍浮躁,都想着匆匆忙忙出成果,但最终往往事与愿违。一个好的广告,我想不仅要对代理产品的特性做全面的了解,还要对竞争性产品优劣性做深入比较;同时对产品的目标消费群体的消费心理和行为做细致的分析,这样才能保证将代理产品的卖点以最快捷的途径、最容易接受的方式传递到目标受众的心里。

  大卫·奥格威还有一句话我也很认同:不要推出你不愿意你的家人看到的广告。这种同理心适用在我们生活的方方面面。

  不仅在对广告受众,在对广告业主方面,大卫·奥格威也给出了忠告:不要以轻视和敌对的态度对待客户;你的客户迟早会反对你,你切莫灰心丧气;替客户策划广告方案,要假定客户永远经营这种商品业务为立足点,以高瞻远瞩的眼光来为他们的品牌树起明确突出的个性,而且把这种个性坚持到底。应该说他对客户的认知既客观而又睿智。在广告设计上,要正确地看待与客户之间的分歧,在尊重客户的同时如何保持自己的创意和个性,如何更好地把控这个平衡点,这对广告人的沟通协调能力也是个巨大的考验。

  三、   广告也是一门需要创意的艺术

  我一直认为,广告也是一门艺术。大卫·奥格威说:你不能让人因为对你不愿其烦才买你的产品,你要让他对你的产品感到兴趣才买你的产品。前几年有一个我们耳朵都听出老茧来的产品就是靠的疲劳式轰炸,不管打开哪个电视频道,经常能听到两个卡通人物在那又蹦又跳地唱着:“今年过年不收礼,收礼就送***”,虽然从营销心理学的角度,这种广告确实给人很强的心理暗示,让客户在逢年过节购买礼品时,产生联想从而给产品销量带来拉动,但低趣味的广告给企业品牌形象还是会带来很大的负面作用,这种产品终将是昙花一现。

  而好的广告不仅能给产品带来强劲的销售力,同时也能给人带来赏心悦目的美感。象戴比尔斯钻石的“钻石恒久远,一颗永流传”;麦氏咖啡的“滴滴香浓,意犹未尽”,这么多年过去了,在特定场合,还常常想起;而每次吃芝麻糊, “黑芝麻糊咧……,一股浓香,一缕温暖”, 南方黑芝麻糊温馨怀旧的广告画面总在脑海闪现。

  好的创意的提炼,我觉得是个系统性的工程。不仅如前面所说,对企业、产品、市场等要有深入细致、全面客观的理解,对创意人员的文化素养、内涵深度、包括生活的积累都有很高的要求,这样才可能在绞尽脑汁,苦觅不得之下,突然在某个点灵光乍现,脑洞大开。

  另外,在“术”方面,大卫·奥格威也总结出来的一些看似很小的技巧,却能对广告投放效能带来很大的提升。

  总之,书中金玉之言很多。虽然时代变迁,现在的商业环境和奥格威写这本书时变化很大,但商业的本质未变,其中很多论点和经验我相信至今仍可以延用。

  广告业是个劳动强度很高的行业,也是一个充满机遇和挑战的行业。一个好的广告,可以改变一家企业的命运;同时,也可以给人历久弥新的美感享受。在商业竞争越来越激烈、产品同质化越来越严重的今天,如何站在前人的肩膀上做出优秀的广告策划?我期待,女儿能给我惊艳。

下页更精彩:1 2 3 4 下一页