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美国期刊发行与零售的组织运营

时间:2006-11-26栏目:管理科学论文

 2000年,ABC统计的杂志发行总收入达到99.7亿美元,其中订阅收入69.2亿美元,零售收入达到30.6亿美元。电视导刊(TV  Guide)、人物周刊(People  Weekly)和读者文摘(Reader's  Digest)等出版商的发行销售额名列前矛。近几年,美国期刊的广告收入也逐年增长。据美国出版信息局(PIB)统计,1998、1999和2000年,美国期刊的广告收入分别为138、155和176亿美元。
    表一:美国ABC统计的主要期刊的发行量 单位:万份  
年份 订阅量  零售量  总发行量
1996 29953    6598   36552
1997 30124    6613   36738
1998 30335    6372   36707
1999 31007    6204   37212
2000 31868    6024   37892

  
  来源Averages  calculated  by  the  MPA  from  ABC  statements  eachyear
    美国期刊零售发行的组织结构
  美国期刊的零售发行是通过分级代理进行的。参与期刊零售经营的各类实体主要有:出版社、印刷厂、全国发行商、地区批发商、零售商。
  目前美国期刊市场上活跃着800多个出版商共发行着3500余种杂志。杂志社主要负责期刊的编辑和出版。同时,很多刊社也承担自己刊物的订阅工作。在期刊的零售过程中,出版社协助各级代理商推动营销和发行工作,为他们提供期刊内容信息,以便组织各种针对性的宣传促销活动。
  在美国市场上,除了极少数区域发行和都市发行的期刊直接自办零售或选择地区批发商外,几乎所有的期刊都要选择全国发行商作为期刊零售发行的全权代理。全国发行商的职能主要有3个:一是市场调查和营销推广,即与各地区批发商和零售商合作开展营销活动;二是信息的搜集和反馈,即报刊销售和退货数据的汇集,处理与反馈,为出版社提供发行数据信息;三是资金管理,负责与地区批发商结算销售款,及时与出版社结算。全国发行商在美国期刊零售中扮演着十分重要的角色。
  全国发行商通过长期建立的客户网络将本公司代理发行的期刊交给主要的全国批发商和数量众多的地区批发商来组织全国的配送和分发。据统计,目前美国5家大的期刊批发商占有美国期刊批发业务的90%的市场份额,剩余10%的批发量由其他较小的批发商代理。各级批发商的职能是纯粹的生产性的职能,即期刊的配送和分发、发行数据的处理与反馈、销售款额的归集与偿付等。批发商最主要的职责是及时、准确地按照上市时间把杂志送达各处的销售终端。由批发商负责送货的零售商的数量依批发商实力和规模的大小差异巨大,最多的有超过10000个零售商,最少的只有40个零售商。许多批发商同时也做其他商品,如报纸、纸皮书、幽默书刊和少儿读物等。
  零售商的主要职责是负责期刊的及时销售。据统计,目前美国各类报刊零售商有18万家,这些期刊零售商主要以超市、折扣店、书店、药店、便利店、机场车站销售点和报摊为主。以沃尔玛等为主的著名的超级市场是期刊销售的主力。一般来说,期刊零售商要按照与批发商签定的合同提供一定的货架作为期刊摆放空间。同时,零售商要组织滞销品种的退货,及时交纳销售款等。以前,美国有大约3000-4000个报刊零售摊(亭),但随着其他零售点发行量的上升,零售摊(亭)的数量在减少。据调查,近几年读者更愿意到超市和书店选购期刊,去药店和便利店购买期刊的消费者有所减少。
    表二:消费者愿意购买期刊的地点  
地点 超市 折扣店 书店 药店 便利店 机场 报摊 其他 总计
                    车站
消费者
购买率  45%   16%  11%  9%    6%    6%  4%  4%   100%

  
  来源Harrington  Associates,2001
    美国期刊零售发行中全国发行商的作用和功能
  美国的全国发行商在期刊的零售发行中的地位十分重要。我们知道,美国期刊的销售终端的数量十分巨大,因此,报刊社难以一一与其直接联系并建立交易关系,对发行过程也难以进行组织和有效控制,另一方面,如果报刊社直接与零售商建立业务关系,报刊社要管理的零售商帐户太多,财务关系复杂,报刊社担心销售款难以及时回笼,经营风险较大。因此,全国发行商的出现减少了交易费用,降低了出版社的经营风险,极大地提高了期刊的发行效率。
  更重要的是,全国发行商的出现客观上使众多出版商实现了资源共享。全国发行商在某种程度上来说是报刊社共享营销资源和专业技术资源的结果。全国发行商是专业化的期刊代理发行的营销推广单位,拥有大量专门的营销人才和专业技术知识。同时,为满足出版商对时限要求很高的发行数据记录、结算信息等经营信息的要求,全国发行商对各类数据采集、处理和分析的技术设备和人才投入也十分巨大。全国发行商的这些人力资源和技术投入是任何单个出版商所不能负担的。因此,在美国零售期刊发行链条中,全国发行商是一个十分重要的环节。
  期刊的营销和推广是全国发行商承担的最为重要的工作。在期刊零售发行环节中只有全国发行商被赋予最大的营销推广职责。全国发行商的大部分雇员是专职的营销推广员。总部有大量专门的营销管理人员。设在各地区的分支机构也主要负责期刊在当地的营销工作。一般来说,期刊营销活动主要地由各地区分支机构的销售经理和地方的销售代表共同承担,直接与各地区批发商和中小零售商合作以推动各地的零售市场的营销工作。总之,全国发行商要对地区批发商和零售商开展营销工作,通过各类活动,重点宣传主打的销售品种,增加展列架,扩大摆放空间,促进销货量的增加。
  全国发行商不是期刊的实物生产和流通单位,没有仓库,不做具体的发行作业和配送运输。期刊的运输和配送工作主要由印刷厂和各级批发商承担。印刷厂代表出版社按照全国发行商的要求将期刊配送到各地区批发商处,运费由出版社承担。地区批发商再将期刊配送和分发到各零售商处,期刊的退货处理也在送货的同时进行。
  目前,美国最大的全国发行代理商有华纳、凯博、科蒂斯和默多克,美国大多数杂志的全国发行是通过这4家全国发行商进行的。这4家主要的国家级发行商互相竞争,争取各出版社的期刊发行合同。以科蒂期发行公司为例,科蒂斯发行公司是世界上最大的三家跨国报刊发行集

团之一的华道发行公司在北美的子公司,是美国四大全国发行商之一。科蒂期发行公司总部设在新泽西州,员工85人,代理着900种期刊杂志的发行。在北美45亿美元的期刊杂志零售市场上,科蒂斯发行公司占有近11亿美元的份额,它和另外3家全国发行商几乎占据了全部北美大陆期刊杂志零售市场。科蒂斯发行公司在整个美洲大陆有8家地区分部,有近200名员工。地区分部负责与北美市场的地区级批发商和大的零售商保持业务联系,开展营销推广和业务发展工作。


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