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对当前中国企业危机公关的思考

时间:2008/7/27栏目:经济工作


        对当前中国企业危机公关的思考
  
  摘要
  随着我国市场经济的迅速发展和对外开放程度的迅速提高,我国企业正在面临着越来越频繁、越来越不确定的企业外部经营环境。如何在经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的影响下,积极应对已经爆发的各种危机,正确面对舆论和公众,积极展开企业危机公关,扭转不利局面,保证企业的正常运作,已经成为当前我国企业越来越关注的一个课题。本文对危机公关的基本理论及中国企业进行危机公关的基本情况进行了较为全面的概述。全文分为五个部分:企业危机公关的概念,危机形成原因,危机公关的必要性,当前中国企业危机公关存在的问题以及中国企业危机公关的原则及措施。
  关键词危机;公关;契机
  前言
  随着我国经济的迅速发展,我国企业出现的危机事件越来越多,也越来越受到舆论和公众的关注,而这些日益增多的危机事件正在极大地冲击着传统企业的正常运作。危机爆发之后如何应对危机,尤其是如何将公共关系管理的方法融入到企业的危机管理之中,成为当代我国企业不能不面对的问题。“危机管理”和“公共关系”都是从国外引进的管理课题,而这种将“危机管理”和“公共关系管理”的两个课题结合在一起的新课题,也就是危机公关管理。本文将就此课题进行初步探讨,着重围绕企业危机公关的概念,危机形成原因,危机公关的必要性,当前危机公关存在的问题以及企业危机公关的操作途径等五个角度,分析企业在出现危机后怎样运用公共关系管理方法来化解危机,甚至化危机为契机。
  1企业危机公关概述
  1.1企业危机公关的概念
  本文将从企业危机管理和公共关系管理两个方面来着手探讨危机公关的概念。
  1.1.1企业危机管理的概念
  危机管理最早产生于对国际关系中政治危机的研究,后来由于国际经济学的发展,特别是跨国企业的兴起,危机管理的理念才开始逐渐引入企业。现在,随着经济全球化的蔓延、产品周期的缩短、技术创新步伐的加速、消费者需求的个性化等因素的演变,造成企业外部经营环境变化越来越频繁、越来越不确定,这种外在的变化要求企业及时重视经营活动,避免突然发生的危机打破原有的平衡状态,侵蚀企业已有的竞争优势。因此,危机管理的思想就在这种发展态势下应运而生。企业通过危机管理及时改变原有的管理模式,以高度的适应性与创造性管理行为和柔性化的管理方式主动和快速响应外部环境变化,通过对企业内部可控因素的创新去适应外部不可控因素的变化,从而获得企业的可持续发展。同传统的静态管理理念相比,危机管理隐含的科学管理规律是从动态的视角看待企业管理,在以速度和应变取胜的商务环境中保持动态性和灵活性,取得连续的竞争优势。
  危机管理是指个人或组织针对可能发生的危机和已发生的危机采取的管理行为,即对突发性危机事件进行有效控制和管理。这个定义可以从以下两个方面来理解:首先,这个定义说明危机管理的对象是可能发生的危机和已发生的危机。针对可能发生的危机进行的管理是日常危机管理,针对已发生的危机进行的管理是危机事件管理,即面对危机和危机的威胁采取管理行动。
  根据以上对危机和危机管理的定义,特定到企业经营中来,我们认为企业危机管理,就是指企业在经营过程中针对企业可能面临的或正在面临的危机,而就危机预防、危机识别、危机公关处理等行为所进行的一系列管理活动的总称。
  1.1.2公共关系管理的概念
  那么什么是“公共关系管理”呢?由美国公共关系权威期刊《公共关系新闻》的创始人deygriswold给出的公共关系的定义是一个被引用得最多的定义之一。他认为:“公共关系管理是一种管理职能,用以评估公众态度,从公众兴趣的角度出发来决定企业政策和程序,计划并实施行动的方案已获得公众的理解与认可。”
  1.1.3危机公关的概念
  由此,结合上述两个概念,我们可以得出这样一个概念:企业危机公关是对企业发生各种危机灾难时所开展的公共关系活动的简称。在当今世界经济一体化、市场竞争全球化和社会信息网络化的背景下.任何组织和企业,无论其规模、性质和类型如何,在其产生、发展、成熟和衰弱的各个过程中.都免不了出现各种各样的危机。因此,危机公关成为每个企业必须面对的一个问题,也越来越受到企业的重视。危机爆发时,企业采取不同的危机公关方式会导致截然不同的结果:处理不当会使企业多年辛苦建立起来的良好形象化为乌有,甚至危及企业的存亡;反之,处理得当可使危机变为转机.为企业赢得良好声誉,给企业的发展创造机会。
  1.2企业危机的特点
  企业危机的特点从管理的角度看,企业危机一般具有如下几个特点:
  1.2.1普遍性
  它是指危机存在于每个企业、存在于企业活动的每时每刻。


        从苏丹红事件到高露洁事件,从波音事件到雀巢事件,无论是从危机事件爆发的企业,还是从危机事件爆发的时间,我们不能不意识到一点,危机存在的普遍性不容忽视。
  1.2.2突发性
  突发性是指企业的内部环境或外部环境突然发生了变化,如政策变化、重要人事变动及自然灾害等:危机事件的爆发,往往非常突然,令企业防不胜防。一篇有损公司美誉度的文章,45分钟就可以传播到全球互联网的各个角落。这对于业务遍布全国、全世界的公司来说,及时获取危机信息,及时进行网络危机公关处理,就显得非常重要。
  1.2.3危害性
  危机的发生总会轻重不同地影响和涉及到企业的生产经营活动.威胁到企业的既定目标,最严重的将导致企业破产:纵观近年发生的企业危机事件,不少企业,甚至是百年老号,在危机来临之际,由于没有一套相应的攻关措施,仓促应战,结果往往是悲惨的。例如金华毒火腿事件,就整垮了整个浙江省金华市的火腿产业,涉案企业无一幸免于难。
  1.2.4不可预测性
  危机的出现及其后果具有不确定性.在正常生产条件下不可预测.特别是那些由企业外部原因造成的危机.如自然灾害、国家政策的改变、科技新发明带来的冲击等,往往是企业始料不及、难以抗拒的。
  1.2.5舆论关注性
  现代社会,大众传媒十分发达,企业的任何危机,都会引起舆论的广泛关注,成为焦点和热点,使企业的一举一动都处于众目睽睽之下,无孔不入的媒体还可能推波助澜,使危机升级。因而,有效的沟通便成了危机处理的一个主要组成部分。正是由于这些特点.使得对危机的认识与处理显得十分重要。
  1.3企业可能出现的危机类型
  1.3.1产品质量危机
  企业由于在产品质量或功能上和消费者产生纠纷甚至造成消费者重大损失.进而被提出赔偿甚至被责令停产的事件,是企业危机中最常见的一种。比如人们所熟知的“南京冠生园月饼事件”、“日本三菱帕杰罗事件”等。
  1.3.2人才危机
  人员是企业发展的支柱,企业部分高级职业经理人或主要技术人员由于行为不当给企业经营带来危机。如企业原技术开发人员,将企业持有的知识产权产品带走或出卖给他人,导致企业经营困难或声誉急剧下降。如段永平出走小霸王、陆强华出走创维等。
  1.3.3品牌信誉危机
  品牌信誉意味着高附加值、高利润、高市场占有率。如果企业被指控侵害他人名誉权或知识产权,将面临巨额赔偿;或者企业商标被对手抢注,从而严重影响了企业的经营。
  1.3.4财务管理危机
  良好的财务管理是企业成功的必要条件之一。企业由于债务难以偿还,银行一时拒绝贷款,可导致企业资金断流,生产瘫痪。巨人、爱多的失败就是由于缺乏财务管理危机意识造成的。
  1.3.5公害危机
  由于企业一些行为严重损害了自然环境。社会公共设施或违背了起码公德,从而导致公众不满,导致企业形象受损。此外,企业还会遇到犯罪、事故、天灾等危机。
  2企业危机产生的原因
  虽然引发企业危机的因素有很多,但总体来看,企业危机的产生主要有六个方面的原因:
  2.1政治经济自然环境变化引发的危机
  一切国家的政局动荡,战争,自然灾害,都会引起企业的危机。典型的,例如在印尼投资的中国企业在印尼排华事件中遭遇的巨大冲击,又如禽流感期间,靠鸡吃饭的肯德基和麦当劳便经历了一场非常严峻的考验。
  2.2新法规和新标准引发的危机
  现在环保标准和质量标准越来越严,过去可以被允许的,现在可能不被允许,现有的经营活动突然被列入限制或禁止的范围,也会引起企业危机,还有现有的经营模式被宣布非法,还有原来的游戏规则被新规则所取代,还有所依赖的技术被淘汰,等等,这些新的法规、新技术、新标准都可能引发企业的危机。
  2.3竞争引发的危机
  比如说市场和客户被竞争对手分割,造成销售骤减,一个企业供应链被截断,大部分优秀管理人才和技术骨干被撬走,信用等级突然被大幅度降低,股票暴跌,遭遇抛售。
  2.4企业内部矛盾引发的危机
  例如企业高层发生权利斗争,领导层瘫痪,内部计划冲突,既得利益集团谋私利,劳资矛盾,工人罢工怠工。
  2.5公共关系危机
  因为重大的责任事故引起的法律纠纷,因为媒体对企业行为,特别是企业社会责任的这方面的追究。个别事件引发对企业的猜测和不信任,还有谣言的广泛传播都可能使企业陷入危机。
  2.6经营管理引发的危机
  这不是外部环境,而是企业内部,比如企业的产品质量,服务质量、决策错误、管理不善、内部冲突、违法经营、忽视公共关系等等,这也能造成危机。
  当然,最深层次的根源是企业公司治理不健康,企业公司治理不健康是企业造成危机的根本原因。企业的理念严重问题,企业的社会责任单薄,企业的领导人胜利冲昏头脑,狂妄自大,企业领导人缺乏法制观念,或者地方政府、地方法院、媒体等误导,这也会导致危机。
  3企业进行危机公关的必要性
  经过二十多年的改革开放和社会经济的飞速提升,目前中国企业对于品牌管理的技术手段已并不缺乏,很多企业家对于如何在中国建立品牌甚至要比那些在中国传播国外成熟品牌的跨国公司要有效得多。很多时候,一个不知名的小企业可能一夜间成为家喻户晓的著名品牌,但是,他们也有可能在一夜之间轰然倒地,例如“三株”;还有的企业积聚百年文化的沉淀,在消费者中拥有卓越声誉,也会在不经意间灰飞烟灭,例如南京“冠生园”。这些庞然大物的消失,往往就是在企业遇到一次危机事件时处理失当造成的。目前中国大部分企业的公关活动只是停留在产品、服务和品牌传播阶段,而对企业的全面管理尤其是危机公关管理难以把握。零点调查最近公布的《京沪两地企业危机管理现状研究报告》显示,京沪两地半数企业处于危机状态。这项报告还显示,我国企业中高层管理人员普遍地具有对危机识别能力和危机处理能力薄弱的“通病”。有72.7的被访者属于低危机识别能力者,9.4属于中等危机识别能力者,仅有18属于较高危机识别能力者。不能不说,提高对危机公关的认识,深刻认识企业危机公关的必要性,对我国的企业来说已经十分重要。
  3.1能够化解企业危机
  据统计,世界500强企业平均寿命为40年,跨国公司平均寿命为12年,中国大中型企业平均寿命为7到8年,中国民营企业平均寿命只有2到3年。中国老字号企业已有70消失。为什么企业会衰老得如此之快?这表明企业一开始就潜伏着危机。就好像面对死亡一样,有生则有死,已成为不可避免的事情。只是一开始危机并不明显,如果领导者一开始就能够非常敏感的意识到危机的存在,即使危机已经全面爆发也能够采取正确的方法包括公关方法,用勇气和魄力去面对危机,临危不惧,群策群力积极应对,企业的寿命是可以延长的,甚至可以“返老还童”,生机勃勃。
  我们应该认识到,危机公共关系作为企业与公众关系的一种状态,其本身对危机管理有着举足轻重的影响。好的公关状态即拥有良好的企业形象。处于被公众理解.支持和信赖的状态。是企业生存和发展的环境基础和无形资产。相反,不良的公关状态即企业形象欠佳。不被公众支持和信赖,这种状况不但使企业无法获得“人和”之便利,而且还会使企业处于潜在危机之中.一旦产生某种气候,便会对企业造成危害。
  由于公共关系管理拥有处理危机的职能,因而它在危机管理中具有不可或缺的作用。除了众所周知的传播沟通功能之外,公共关系还具有对危机现象的防御功能、矫正功能和进攻功能.即当企业与外部环境发生整合上的困难与公众关系紧张时,通过有效的公关防御行为以及及时调整企业的结构、产品方针或经营方式等,适应环境变化和公众要求,预防对企业不利情况甚至危机的发生;当因管理不善导致经营危机,使企业形象遭到损害时,便采取一系列公关矫正措施,改变被损形象,挽回企业的良好声誉;当企业组织与外部环境发生某种实际冲突时。则采取主动进攻方式,抓住有利条件和时机调整公关行为,实现与外部环境的变通协调,努力创造有利于企业发展的新环境,避免、阻止和减轻企业危机损失。
  3.2能够把“危机”转化为“契机”

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