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中小企业要学会六种抛弃

时间:2008/7/27栏目:群众团体


        中小企业要学会六种抛弃
  处于发展中的企业可能是最艰难的。因为它们绝大多数属于中小规模企业,虽然在市场竞争中船小好掉头,可以选择某一细分市场采取聚焦战略从而迅速得到回报,但是更多的可能却是处于最不利的位置:市场竞争越来越激烈,跟风又很严重,根本就不存在市场空档,行业前三名的龙头老大随时准备清理门户等等。
  在如此不利的情况下,绝大多数发展中的中小企业出于生存的压力只能埋头拉车而难以抬头看路,即使创业成功,仍会感到在继续做大做强方面心有余而力不足。
  发展中企业主要的问题不是出在产品上生产上,甚至不是出在科研上,而是出在市场营销上。这是我们总体的感受和分析结论。我们认为发展中企业要实现突破,除了在企业经营的其他方面充分准备外,还必须重视营销以及营销改革。
  时代在进步,消费者在成熟,营销策略也在发展。发展中企业要进一步成长,抛弃以下六个曾经是成功经验的营销观念是最关键的。
  【抛弃产品导向的经营思想】
  许多发展中企业思考的经营出发点都是自己的产品、产品所适应的消费者、产品需要的促销手段以及组合等等。也就是说,他们的经营指导思想是以产品为导向的。这种经营指导思想在短缺经济时代非常实用,然而现在每一个行业都已进入过剩经济时期,这就要求企业必须站在消费者的角度设身处地地去研究产品开发方向,根据消费者的现实需求和潜在需求去设计产品和包装产品,而不是拿着自己已有的产品去找消费者。
  在媒体大肆宣扬、炒作中国经济已进入品牌经营的时代时,我们决不可沾沾自喜。据了解,中国目前以上的发展中企业仍属典型的产品经营企业。产品经营与品牌经营之间最大的差别在于:产品经营只立足于产品的实体功能,而品牌经营不但包含了有形产品的实体功能,而且包括了产品无形的品牌功能。品牌最终传达给消费者的是一种生活方式和生活态度,消费者选择某一个品牌,实际上是选择了品牌中所传达的品牌文化以及品牌所倡导的生活态度。
  虽然发展中的中小企业正是从产品经营中获得实惠,获得进一步发展的基础和机会,但我们不能被它所束缚,需要迅速转入品牌经营,从注重产品力的销售阶段到跨入品牌力和形象力的品牌营销阶段。这对于任何一家发展中企业而言,都是一个无法避免的“坎”,跨过去了则海阔天空,跨不过去就有可能被残酷的竞争淘汰掉。
  【抛弃利润最大化的极端观念】
  长期以来,我们企业接受的经营目标都是利润最大化—很多教科书上都也是这么写的。那么这句话是否正确呢?其实,这句话误导了不少企业。企业是应该关注短期经营和眼前利益,但这对于企业的长远经营则是一个非常大的误区。最近几年中国知名的大企业短命的很多,中小企业就更不用说了,一年一大批。相反,国外企业大多追求的是永续经营,提高市场占有率的意识要比赚取短期利润的意识强得多,结果企业越来越红火。所以,尽管我们发展中的中小企业还很稚嫩,实力还很不够,还很缺乏发展所需要的资本,但是我们的视野却应该看远一些,以未来的眼光做现在的事情,始终把企业的可持续发展战略作为企业的头等经营目标来对待,企业才能勃发生机,而不至于杀鸡取卵,拔苗助长。
  【抛弃凭经验和直觉把握市场的习惯】
  发展中企业还有一个比较普遍的现象就是凭经验和直觉去感觉和把握市场。对于还没有做大的企业,凭借主要人员长期的市场经验积累去感觉市场和把握机会,多数情况下是可行的。但是随着企业不断壮大和企业业务不断延伸,经验和直觉的局限性就逐渐显露出来。这时,就要求我们发展中企业的决策者们及时调整策略,借助专业的市场研究力量,开展有针对性的专项市场研究,以市场数据来研究消费者新的消费心理特点和消费行为特征,从而理性地把握市场发展趋势和潜在机会。我们需要清醒地意识到:发展中企业是禁不起折腾的,往往一个错误的市场判断,就可能导致企业爆发危机。为了尽量减少判断失误和决策失误,请借助专业的市场研究力量来增强企业理性把握能力。
  【抛弃片面强调广告促销的误区】
  浮躁经济的一个突出特征是片面强调一个营销要素的作用而忽视整个营销要素的组合。中国近几年有个现象尤其值得重视:越是不成熟的市场,企业就越爱追捧大规模的广告效应,想单靠广告催生出一个又一个所谓的巨无霸名牌企业。目前,很多发展中企业幻想着单纯依靠巨额的广告迅速砸开一个市场,捞得一桶黄金。
  然而,我们要清醒地看到,广告是一柄双刃剑。它既可以打响一个品牌,也可以毁灭一个品牌,既可以让一个品牌迅速膨胀,也可以让一个品牌很快萎缩。实际上,时至今日,许多单靠广告起家的品牌几乎都已经沉沦下去,成了明日黄花。在一个品牌竞争日趋明显的时代,作为发展中企业不能再抱幻想,而要重视品牌整合营销传播,因为广告只是营销组合中的一个要素。如果纯粹依靠广告发展起来的企业,更需要理性分


        析广告投放,理性看待广告的促销效果,迅速实现营销组合的转型。
  【抛弃纺锤型营销系统组织结构】
  在做大之前,企业往往最重视直接来钱的那一块,因此,销售在整个营销系统中便占据了重要位置。这时的企业营销组织结构往往表现为纺锤型:做客户、拉关系的销售队伍非常庞大,而做营销策划和品牌管理的很少,做营销网络规范管理的也很少。这样的营销系统是不适应品牌经营的,也很难将品牌做大。
  营销系统的流程重组要坚持一个中心两个基本点的原则:一个中心,即以品牌管理为中心;两个基本点,一个是整体的营销策划和市场管理,另一个是销售渠道的规范管理。只有这样,营销系统才能很好地执行品牌策略,很好地整合资源进行品牌经营。发展中企业需要重新审视自身的营销系统,进行必要的营销流程重组以适应时代需要。
  【抛弃多品牌策略】
  发展中企业还有一个比较明显的特点,就是一个企业拥有多个品牌,有时甚至是互相联系不多的多个品牌。许多企业会认为,品牌多了还不好吗?企业不正是依赖这些品牌共同支持着吗?但它们没有意识到,在今后的进一步发展中,每一个品牌都有一定的空间,而企业的资源总是有限的,是集中资源重点发展其中的核心品牌还是平均用力发展多个品牌就成为困扰企业的一个大问题。
  我们的建议是,发展中企业最好放弃多品牌发展战略,如同多元化之前先要专业化一样。这样建议有两点理由:其一,发展中企业的资源有限,尤其是核心人物的时间、精力、知识等有限,摊子不宜铺得太大;其二,中国的国情决定了单一品牌策略比较适用中国。关于这一点,每一个行业的龙头老大都深有同感,又何况我们还属于发展中的中小企业呢。


        析广告投放,理性看待广告的促销效果,迅速实现营销组合的转型。
  【抛弃纺锤型营销系统组织结构】
  在做大之前,企业往往最重视直接来钱的那一块,因此,销售在整个营销系统中便占据了重要位置。这时的企业营销组织结构往往表现为纺锤型:做客户、拉关系的销售队伍非常庞大,而做营销策划和品牌管理的很少,做营销网络规范管理的也很少。这样的营销系统是不适应品牌经营的,也很难将品牌做大。
  营销系统的流程重组要坚持一个中心两个基本点的原则:一个中心,即以品牌管理为中心;两个基本点,一个是整体的营销策划和市场管理,另一个是销售渠道的规范管理。只有这样,营销系统才能很好地执行品牌策略,很好地整合资源进行品牌经营。发展中企业需要重新审视自身的营销系统,进行必要的营销流程重组以适应时代需要。
  【抛弃多品牌策略】
  发展中企业还有一个比较明显的特点,就是一个企业拥有多个品牌,有时甚至是互相联系不多的多个品牌。许多企业会认为,品牌多了还不好吗?企业不正是依赖这些品牌共同支持着吗?但它们没有意识到,在今后的进一步发展中,每一个品牌都有一定的空间,而企业的资源总是有限的,是集中资源重点发展其中的核心品牌还是平均用力发展多个品牌就成为困扰企业的一个大问题。
  我们的建议是,发展中企业最好放弃多品牌发展战略,如同多元化之前先要专业化一样。这样建议有两点理由:其一,发展中企业的资源有限,尤其是核心人物的时间、精力、知识等有限,摊子不宜铺得太大;其二,中国的国情决定了单一品牌策略比较适用中国。关于这一点,每一个行业的龙头老大都深有同感,又何况我们还属于发展中的中小企业呢。

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