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試論国际市场开发与民俗学的新课题

时间:2006-11-26栏目:艺术理论论文

  一 “味素事件”

  2001年的第三天,多数日本人还在享受新年休假,日本多家报纸相继报道了一条海外消息:印尼政府保健省指责日本味素公司印尼分公司的产品违反伊斯兰教徒信条,命其三周内收回所有上市产品。随后,该公司日方社长及日方数名人员被逮捕,工厂暂时停工(注1)。

  据报道,该公司1998年起在生产过程中使用了美国产的某种酶,而这种酶乃是从猪内脏提取的。人口近二亿的印尼国民的80%~90%是伊斯兰教徒,印尼市场出售的食品都要贴有伊斯兰教徒可以食用的标志。2000年9月,该公司再次申请可食用标志时,被指出使用不合法的酶,并受到当局劝告,要其自行回收上市的不合法产品。然而该家公司只更换了生产环节的酶,没有在流通环节上采取行动,以至于发展到被公开指责并被公开要求回收其产品的地步。数日后,印尼总统及当地大学的教授先后发表最终产品无问题的见解,社长等人被释放,工厂在更换酶之后重新开工,事件表面上看似乎已得到解决。

  然而各种现象表明,此事引起的严重后果远未结束:味素产品在事件后迅速从各家超市、商店包括街头小卖铺里消失;有些市民在听到广播后,将已买的味素当作垃圾扔掉;在印尼首都雅加达,一些愤怒的人举行抗议游行并在寺院前当众焚烧味素包装袋(注2)。据报道,该公司四种产品年产约4万吨、其中90%在当地消费。这样,即使是短暂时期内的停止销售,也可推知其损失相当严重。此外,味素产品在其他伊斯兰国家的销售亦受到影响,在东京证券市场上,日本味素总公司的股票价格也在事件之后暴跌(注3)。

  日本味素公司在全球拥有多家分公司,它1969年进入印尼市场、其产品在印尼调味料市场销售量占首位,在印尼生产的味素产品产量约占味素公司全球产量的十分之一。然而拥有长期在其他国度生产、销售、经营经验的公司,为什么还会产生此类问题?事件之后,各种推测假说纷纷出台,这里无意去一一辨别。作为非直接经营者的我们,所需要的不是去苦虑今后的具体经营方针或对策,而是应当从这件事的发生背景去重新认识开发异文化国度的经济市场和进行异文化交流时应注意的问题。

二 事件告诉我们什么

  今日世界每天都发生着人员的互动、文化的互相接触。尤其是经济方面的交往,几乎象一日三餐一样平常和频繁。人们会把他国持有的信仰或各种习俗作为“奇风异俗”来介绍,但是有多少自诩为文明国、先进国的国民们平等地把这些习俗和信仰看作是同一地球成员所拥有的一种文化而加以真正的尊重呢?不会平等地看待其他国度的文化而企图去接近或进入这个文化,就会在这些异文化氛围里开展经济活动时碰到异文化交流潜在的巨大暗礁。

  由于没有机会去当地做调查,无从得知今日印尼的市场和印尼国民们日常餐饮以及家庭餐桌上的状况,也无从得知味素产品几时东山再起重建国民对其产品的信赖、重振当年雄威。但是凭借文化研究者的知觉,有一点可以指出,那就是欲卷土重来,实是“任重道远”之事。因为该公司不只是简单地违反了该国家的生活习惯,它所犯的过错是触犯了其国民的信仰、伤害了持有异文化的消费者们对其产品以及对产品背后的文化的信赖,因而是致命的。

  这件事表明日本企业对其进入的国外社会理解度尚不足,其原因之一是过高估计了自己对该地区文化的认识能力。企业用自己的尺度衡量,认为已达到对异文化的理解。而该地区的文化亦用自己的文化尺度衡量,对日本企业认识异文化的评价是不合格,并且这种评价以文化冲突导致经济问题的最坏形式来表达。异文化理解度的差异将会导致经济交流的失败,这对欲在21世纪开发异文化经济市场或者准备进行异文化交流的企业或国家、民族集团来说,无疑是一个莫大的教训。

  从欧美起步的现代文明,总是以自己的文化为标准衡量其他的文化,从而持有优越感。然而其他文化的拥有者们也往往以自己的文化为基准,衡量他者的文化。即使是承认欧美文明的先进、主动引进其文化或者努力向其看齐的国家或民族,也未必就会完全丢弃自己的原有文化和民族自尊。当今世界上现存的多种文化都欲在21世纪的地球上获得生存的空间,文化个性的强调与重视,将是21世纪文化的一个特性。因此,任何一个国家的企业仅仅带着经济目标和经济头脑进入另一国家或民族的异文化区域,而不在事先尽可能地理解那里的文化,则不仅无法顺利开展经济活动、获得经济利益,还会碰到异文化的厚重墙壁上,卷入源于文化的误解或纠纷之漩涡,最终招致经济损失甚至引起两种文化间的重大社会问题。

  对企业来说,海外经济市场是极富魅力的。但是,进出于海外各国的企业如果只有经济眼光,则会掉入看不见的异文化陷阱。国际经济市场的开发,应警惕伴随经济活动的异文化交往的暗礁。这是味素事件告诉我们的教训。

三 异文化理解的尺度:中日文化之例

  中国与日本,隔海相对。两国之间有着漫长的历史关联,无论文字、饮食还是居住、穿着诸习俗都可以找出千丝万缕的关系。出于这种文化背景,两国之间存在着一种模糊的、不成明文但已经渗入很深的意识:相互的文化理解度似乎已经达到相当高的程度,彼此间已不存在文化再认识问题。日本的文化皆从中国传入,两文化之间极为相似,持有这种错觉的人在日本和中国似乎都不是少数。对中日文化的叙述也多停留在描述眼前可见的相同相似的现象上。而实际上,中日之间因文化意识和习俗的不同而招致误解的各类“小事件”今日仍频频不绝。这类误解“事件”的频发和错误认识的积累,小则伤害个人间的交往,中则影响企业的经济运营,大则损害国民形象、甚至会造成民族间的隔阂。限于时间,本文不做理论分析,以下仅从生活习俗方面举若干事例。

  颜色――日中两国对颜色的认识有着分歧。日本将红白双色用于喜庆场面、把黑色服装视为正式礼服,白色则代表神圣和洁净。因此,生日贺礼或病愈庆贺、贺升迁、升学以及婚礼贺喜时,都会有红白双色彩带装饰的礼物;婚礼时也会看到许多着黑西服戴白领带或黑色和服的人。

  倘若着黑服出席中国人的婚礼,或以红白双色装饰贺礼,如果贺礼的受礼方或婚礼当事人对日本文化毫无了解,其心情可想而知。当然,若受礼方是重要的企业合作伙伴或重要的客户的话,其后的交易也许会令人担心。

  数字――中国有“四平八稳”、“四六成双”之说,用具多以四个为一套。而日本忌其与“死”同音而极力避之。茶杯、水杯或饭碗都是五个为一套,块茎类青菜或水果遇到四至六的数时,也一般改为五个一盒或一袋。向日本友人赠送4件一套的礼品,也许他会稍感惊讶;如果面向日本市场销售产品,4个一套的国内程式也需要改变。

  在日本,9也因其发音与“苦”相同而不大受欢迎。另外,婚礼时庆贺二人结为“一个”家庭,形成“一个”共同体,因此要极力避免2的出现,认为这意味着二人会分手。即使贺礼金额数字为二万日元时,也要备成面额一万和面额五千日元共三张纸钞。若按照中国习惯,送上“成双成对”的贺礼或意在贺新婚夫妇天长日久而特意将贺礼金额备为“99”、“499”、“999”时,就可能已经撞上异文化的暗礁了。当然,与4、9这些数字相连的庆贺类产品在日本文化

氛围里的销售也需要动动脑筋。

  其他――日本自明治五年起,将阴阳历合一,传统年节基本转为按阳历举行,(有一部份按阳历推迟一个月举行)。今日日本国内使用的挂历大部分只印有阳历。但是,中国至今仍然保持阴历和阳历双轴运转方式。不了解这一差异的日本大学生于阳历新年日本的“正月”期间专程前往中国欲看中国的正月情形却失望而归;阳历的7月7日特意向中国的留学生问候:“今天是七夕,……”不想得到的回答却是“今天是七七事变纪念日!”当然,预期的一场有关习俗的对话也就此打住了。当然,只印有阳历的日本产的挂历,在中国市场的销售量也会有限吧。

  此外,结婚、乔迁贺喜、新居落成以及祝寿时,

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