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上海文化消费调研报告(创新、升级与培育)3篇

时间:2014/3/19栏目:调研报告

  上海文化消费调研报告(创新、升级与培育)3篇
  
  ——2013年的上海文化消费
  
  葛红兵  高翔  徐畅  杨亦飞
  
  作  者:葛红兵   上海大学中国文学与创意写作研究中心  主任  教授 博士生导师
  
  高  翔   上海大学中国文学与创意写作研究中心  硕士研究生
  
  徐  畅   上海大学中国文学与创意写作研究中心  硕士研究生
  
  杨亦飞   上海大学中国文学与创意写作研究中心   硕士研究生
  
  文化消费是人们在经济条件宽松充裕以及具备闲暇时间的条件下,为了获取知识、陶冶身心、娱乐自我等而对物质形态的文化产品和劳务形态的文化服务进行的一种消费行为。随着民众生活水平的逐步提高,文化消费在日常消费体系中的比重日益提高。文化消费的产业化或事业化载体越发成为国民经济新的增长点。然而,目前我国的文化消费依然存在着巨大缺口。据中国人民大学文化产业研究院发布的“中国文化消费指数2013”显示,当前我国居民文化消费水平整体偏低,多数受访者的年文化消费支出低于2000元,文化消费支出占可支配收入的比重低于12%,只有少数受访者每天用于文化消费的时间在1到3小时之间。据调研数据测算,我国文化消费潜在规模为47026.1亿元,占居民消费总支出30.0%,而当前实际文化消费规模为10388.0亿元,仅占居民消费总支出6.6%,存在36638.1亿元的文化消费缺口。潜在文化需求未得到有效满足,我国文化消费存在着巨大的市场空间。与此同时,调研显示,上海文化消费综合指数、能力指数全国排名第一,文化消费环境指数排名第二,文化消费意愿指数排名第七,文化消费水平指数排名第八。由此说明,在全国文化消费方兴未艾的背景下,上海的文化消费状况尤为繁盛。(w w w . f w s i r . c o m)本文期望通过对上海文化消费的年度观察,从文化消费的载体、客体、主体三个角度,洞悉其背后的结构、层级、样态,试图发现深层的规律,由此对企业的未来发展、政府决策、民众的消费行为提供一定的参考。
  
  上篇  载体:多样化与创新
  
  在文化消费系统中,消费载体的作用举足轻重。它为文化消费提供平台、空间或媒介,连接生产者和消费者,以事业化或产业化的形式提供文化消费产品。从类型上看,它主要分为政府主导的公共文化消费载体和市场主导的自主消费载体两种。
  
  一、     以政府主导的公共文化消费载体。这类文化消费载体由政府主导,常常表现为基础型的公共文化服务与节庆类的公共文化服务两种样态。
  
  基础型公共文化服务方面:2012年年末,上海基本实现了“十一五”提出的“15分钟公共文化服务圈”的建设目标。2013年,上海进一步优化网络设施功能布局,在人均文化设施享有面积等指标上趋近国际文化大都市标准。中华艺术宫和上海当代艺术博物馆于2012年10月1日起免费对外开放,已经成为上海市民欣赏、学习和交流文化艺术的高端平台。两馆的落成,标志着上海艺术博物馆体系已形成基本完整的格局,即上海博物馆展示古代艺术,中华艺术宫展示近现代艺术,上海当代艺术博物馆展示当代艺术。与此同时,在原世博会上汽集团-通用汽车馆基础上改建的全国最大的儿童艺术专业剧场—上海儿童艺术剧场于2013年儿童节正式启用,曾经歇业17年的儿童艺术剧场又一次焕发光彩,成为上海儿童的“造梦工厂”。上海国际舞蹈中心、刘海粟美术馆迁建、世博会博物馆、文艺活动中心等重要文化设施项目均在2013年加紧了建设步伐,预计2015年建成开放。宝山区 “国际民间艺术交流平台建设”和浦东新区“高雅艺术走进百姓运作模式”示范项目均取得了显著成效。宝山区创建的宝山国际民间艺术博览馆,坚持全年开放,使广大市民在“宝山国际民间艺术节”举办之外的时间里能随时欣赏国际民间艺术,受益人数每年都在增加。
  
  2013年,上海市政府进一步完善社区文化活动中心功能布局,均衡配置全市社区文化设施资源。在公共文化场所实现无线覆盖,上海市旅游局2013年继续在社区文化活动中心内设置上海旅游e点通触摸屏(即“旅游信息服务点”),全方位涵盖旅游新闻、交通、美食、购物、公众服务等信息,(www.fwsir.Com)成为居民出游的好帮手。市体育局则在社区文化活动中心选点新建“百姓健身房”,2013年全面开放后受到了居民的广泛欢迎。市科委已在社区文化活动中心完成“创新屋”的方案设计,2013年3月首批4家创新屋已经向公众开放。“十二五”期间全市将建设100个“社区创新屋”。目前,各区(县)已立项的“社区创新屋”达30家。“创新屋”为居民提供动手创造所需的工具及设备,让社区居民尽享创新乐趣。另外,遍布上海大街小巷的“东方书报亭”2012年正式纳入公共文化服务体系,2013年开始,东方书报亭已从单一的报摊逐步转变成为集公益性、便民性于一身的“文化便民亭”。此外,上海市政府专门安排“上海市公益性演出专项资金”和“上海民办博物馆扶持资金”各1000万,鼓励公益性专场演出和营业性演出低价票,推动民办博物馆免费开放。安排500万元专项资金扶持发展实体书店,优化出版物发行网点布局规划,打造出版物发行网点服务体系。2013年已经取得显著成效。2013年上海民非文化公益机构也在行动,例如,上海市华文创意中心与上海市闸北区共和新路街道签署合作协议,在共和新路街道适型小区捐建助建华文公益书坊,已经完成一家,另将每年捐建10家,这也构成了一道非政府公共文化服务的风景线。
  
  以上成绩可以和《上海市社区公共文化服务规定》于2013年4月1日起施行联系观察。这是国内首部面向社区的公共文化服务地方性法规,对于提升社区公共文化服务水平、保障人民群众享受基本文化权益、推进上海市公共文化服务体系建设具有重大意义。
  
  2013年上海公共文化服务体系进一步完善,公共文化服务产品更加丰富,受益群体进一步扩大。但仍存在一定的提升空间。
  
  其一、公共文化机构数量依然不足。由《2012年中国公共文化服务发展报告》显示,上海公共文化服务综合指标人均排名分数达到92.06分,位居全国各省市第一名。这次评估的体系结构,由六个一级指标构成,分别是:“公共文化投入”、“公共文化机构”、“公共文化产品”、“公共文化活动”、“公共文化队伍”、“公共文化享受”。上海在公共文化服务综合指数(人均),以及公共文化投入(人均)、公共文化产品(总量和人均)、公共文化活动(人均)、公共文化队伍(人均)、公共文化享受(人均)、人均文化事业费等多个指数中均排名第一,显示了上海市民所享受到的人均公共文化服务都高于其他省市,但在公共文化机构(总量和人均)方面则分别排在第26、27位,这是上海明显的“短板”,说明上海在博物馆、公共图书馆、群众艺术馆、文化馆、文化站、艺术表演团体和场馆等机构数上,还有很大的发展空间 [1] 。而根据上海市统计局2012年的调查显示,被访的上海市民在过去一年去过公共图书馆、社区文化中心、公共展览馆的比重分别只有25.8%、38.3%、42.7%,均不足五成。究其背后的原因,主要是“图书馆离家太远”。根据国际图书联合会制定的公共图书馆标准,半径1.5公里以内或每两万人左右就需要设置一家图书馆,上海市目前的水平与此还有很大差距。另一方面,随着郊区、工业区、城乡结合部成为新型人口聚集区,相应的公共文化服务设施的入驻仍比较缓慢。
  
  其二、公共文化消费理念仍需加强。与公共文化机构数量不足,市民文化消费“吃不饱”对应,公共文化消费也“吃不好”,或者“不愿吃”。根据上海市统计局2012年的调查显示,上海市民文化消费支出中排名前三位的是:外出旅游、上网、看电视。市民对于阅读、泡图书馆、参加社区文化活动的兴趣相对冷漠。究其原因,一方面是空闲时间少,追求娱乐放松成为文化消费的首要动机,另一方面也在于公共文化消费理念仍需引导。构建健康、高雅、有品位的公共文化消费生态、增加社区文化活动的趣味性、大众性,应成为今后努力的重点。、
  
  政府导向的节庆类公共文化载体方面,2013年上海的五大平台在诸多方面有了进一步提升,体现出国际化面貌和全国引领性特征。
  
  1、第16届上海国际电影节。本届电影节于2013年6月15日至23日举行。2013年电影节推出了历年阵容最强、质量最高、内容最丰富的影展片目。除金爵奖和亚洲新人奖传统竞赛单元外,还设置了向大师致敬、官方推荐、聚焦中国、经典再现、多元视角、触摸3D、地球村、MIDA纪录片、电影短片展映、IMAX视野等多个单元,其中纪录片和IMAX影片的观影热度相当高。据上海电影节官网显示:9天里,上海26家影院35个影厅共展映800多个场次。电影节期间,各类影片观影达30多万人次,平均上座率8成以上,各种专题影展活动及主创见面会100多场,观众互动非常热烈。
  
  值得一提的是,2013年“电影市场”以“电影交易市场”与“电影项目市场”两大板块结构亮相,交易相当成功。本次“电影交易市场”共有参展机构及公司819家,其中境外展商比例达到42%。海外展商包括亚洲、欧洲、南北美洲以及第一次参展的大洋洲等机构;电影交易市场共吸引106个国家和地区的2718名注册买家,开幕酒会不仅好莱坞六大公司悉数到场,欧洲重要的发行公司纷纷参与。另外,2013年“电影项目市场”共收到224个项目报名,8个项目入围“中国电影项目创投”、21个入围“合拍项目”,29个项目吸引735位买家,经过495场预约洽谈会议,每个项目都不同程度寻到合作伙伴,不仅达成合作意向,而且通过创投平台快速丰富了业界资源。
  
  2、第十五届上海国际艺术节。根据上海艺术节的官网统计,2013年10月18日到11月18日为期一个月的上海国际艺术节中,来自42个国家和全国各省区市以及港澳台地区的100多个演出团体、3000多名艺术家带来了47台剧目、130多场演出,近15万观众走进剧场饱享艺术盛宴。全部演出平均出票率达92%,上座率近九成。出票率达到100%的剧目有18个,包括蒙特卡罗芭蕾舞团《天鹅湖》、话剧《青蛇》、话剧《大宅门》,京剧《天下归心》、上海越剧院越剧《甄嬛》,谭盾《微电影交响诗:女书》、马友友音乐会、王健音乐会等,为历年之最。
  
  本次艺术节群文活动共举行2782项各类演出、赛事、展览、论坛,直接参与中外演员近10万人,惠及450余万市民大众。首次设立的“亲子活动”让学龄前的孩子同他们的家长一起走进艺术节享受艺术。在前几届广场直播交响乐的基础上,2013年艺术节通过举办“上海影像艺术夜”活动,将包括《天鹅湖》与《国之当歌》在内的10台经典剧目在全市17个区县的74个播放点进行播放,总计播放场次达到268场。
  
  3、第十七届上海艺术博览会。值得一提的是,2013(第十七届)上海艺术博览会作为本届中国上海国际艺术节的压轴大展,同样备受瞩目。24000平方米设四大展馆,四大展馆内设不同规格的展位173个,本届艺博会以“让消费爱上艺术”为主题,来自美国、德国、意大利、法国等15个国家的143家优秀画廊参展,展出数千件国画、油画、雕塑、版画、影像、装置、陶瓷等艺术品。其中不仅有梵高、席勒、达利、赵无极、朱德群、颜文梁等中外著名艺术大师的名作,还有冷军、艾轩、庞茂琨、郭润文、施大畏、周国桢等一大批具有中国艺术市场风向标意义的名家作品。本届艺博会无论是观众人次和成交量均再次刷新历史记录。观众人次超过6万,为历届最高;成交量则突破了2011上海艺博会曾创下的成交记录,增长了1千万元,达到了1.4亿元,创历史新高 [2] 。由于2013年整个艺术市场行情低迷,很多画廊打起了亲民牌,着重推出很多万元以下的版画作品,受到了许多白领追捧。俄罗斯穆拉维约夫画廊,全部作品三天内便已售罄。美丽道画廊推出的郭润文油画,以高价被藏家收藏,新动力代理的艺术家齐铁偕,全部26幅作品被订购了80%,初次参展的兰意文化和澳门画院等,也取得了优良的销售业绩。大批新客户的参展,暗示着上海市民对艺术品收藏的消费热情越发高涨。
  
  4、第九届中国国际动漫游戏博览会。第九届中国国际动漫游戏博览会7月12日开幕,为期五天,首日客流便突破3.5万人。本届展出面积38000平方米,中外参展机构325家,海外展商出展面积超过40%,特装面积超过70%,其中东方梦工厂、集英社、小学馆、盛大等知名企业都是首次参展。
  
  5、上海书展。2013年上海书展暨“书香中国”上海周,以“文化盛会、百姓节日、理想书房”为定位,秉承“全国”、“首发”、“大家”的办展理念,共推出15万余种图书,其中新书5000余种,共约1300万码洋,策划了170多场富有创意和内涵的文化活动600余项,吸引了全国500多家出版单位参展,900多位海内外文化人亲临书展现场。
  
  综观2013年节庆类文化消费状况,我们发现,市民的文化创意消费热情日益高涨,电影、动漫、图书出版、艺术收藏各创意产业均受到不同层次的市民追捧。原本相对高端的艺术收藏市场也逐渐展现出亲民化的趋势。这得益于节庆类文化消费产品进一步多样化,满足了不同消费水平、消费兴趣的各个消费群体。另一方面,上海文化消费的国际化优势进一步加强。无论是国外优秀文化产品的引入,还是中外合作投资的火热,都在彰显上海的“国际文化大都市”姿态。
  
  二、市场主导的自主型消费载体。这类载体一般以文化产业的形式提供消费产品。综观2013年的消费状况,新媒体载体的文化消费势头渐猛。
  
  1、网购消费日益受追捧:根据CNIT-Research(中国IT研究中心)数据,2013年底中国网络购物人数达3.1亿,继续保持快速增长势头。网购用户是指每半年至少有过一次网络购物经历的互联网网民;潜在网购用户特指在网上查找过产品规格、价格等信息,但没有在网上下单购买的网民。CNIT-Research的调查报告显示,2012年中国互联网普及率为45.2%,较2011年底的41.5%提升了3.7个百分点。截至2012年底,我国网络购物用户规模达到近2.5亿人,网络购物人数占网民人数41%,较2011年的35.7%提升了4.4个百分点。
  
  在全国网购如日中天的背景下,上海的网购消费市场势头渐猛。据上海市商委统计,2012年,上海实现电子商务交易总额7815亿元,同比增长41.9%。其中B2B交易额6710亿,占 86%,网络购物交易额 1105亿元,占14%。2013年一季度,本市实现电子商务交易额1841亿元,其中网络购物交易额346亿元,同比增长53.8%。上海在推动电子商务发展方面,实现了规模领先、生态链完整、企业高度集聚的良好态势。1号店、齐家网、易迅等新兴电子商务企业发展迅速,南京路、北京路等知名商业街和商圈也都相继开辟了网上商城和网络购物平台。上海B2B交易优势较突出,全国网络零售20强企业中上海有5家,仍有很大的上升空间。
  
  而在电子支付领域,截至2013年1月底,全国获得非金融机构支付业务许可的支付机构共223家,其中上海53家,占全国总数23.77%。本市53家支付机构中取得互联网支付业务的有21家,占上海支付机构的39.62%。支付机构总数及互联网支付机构数均居全国首位。上海已成为全国支付机构聚集地。上海53家支付机构支付交易金额,占同期全国GDP13.16%;剔除海关税额缴纳等大宗交易,上海支付机构支付交易金额占同期全国社会消费品零售总额28.16%。
  
  2、新媒体消费增长迅速。
  
  电子阅读消费潜力巨大。上海市新闻出版局发布的《上海市民阅读状况调查分析报告(2013)》显示,在上海市民首选的阅读方式中,“传统(纸质)阅读”仍然占有优势,比“数字阅读”高出13.85%,但两者的差距比2012年减少。这显示出在纸质阅读仍占优势的背景下,数字阅读仍在悄然增长。调查还显示,在“网络阅读”与“传统(纸质)阅读”之间的时间分配上,“网络阅读<纸质阅读”(41.10%)与“网络阅读>纸质读”(41.06%)基本一样。这说明网络阅读的普及率已经与传统媒体不相上下。在数字阅读方面,“手机”、“网络在线阅读”和“iPad/平板电脑”是上海市民进行数字阅读时使用最多的载体。其中,2012年位居第二的“手机”2013年跃为首位,达到38.55%。而“网络在线阅读”也有27.45%。高达63.01%受访者选择“只看免费的电子书”电子阅读相比于纸质阅读具有极大的价格优势,对于阅读低成本的追求使得电子阅读备受青睐。实际上,仍有不到四成的用户选择付费数字阅读。笔者在网上书店发现,同样一本书的付费电子kindle版本大约只是纸质版售价的十分之一到十分之三,相信今后电子阅读还有更大的市场空间。
  
  微博经济已现“盈利”势头。新浪公司公布了截至2013年9月30日的第三季度未经审计的财务报告。财报显示,第三季度新浪净营收1.846亿美元,较上年同期增长21%。新浪应占净利润为2540万美元,较上年同期增长157%。非美国通用会计准则非广告营收2840万美元,较上年同期增长5%,这主要得益于微博增值服务营收的增长。财报数据显示,新浪微博业务已经接近盈亏平衡线,有望在2013年第四季度首次实现盈利。新浪的商业化目标是围绕微博这个社会化媒体平台建立一个生态系统,并在商业化和用户体验之间寻求平衡。截至第三季度末期,新浪微博注册用户已突破2.5亿微博日活跃用户已达6020万,与此同时,微博中高频及全勤用户稳中有升,日均发布微博数量已经增至1.3亿条。与此同时,据腾讯公司统计,2013年1月份微信用户已经突破3亿,业内预计到2013年年底,微信的用户可能会突破5亿。
  
  网络电视消费爆发性增长。 2013年乐视TV“微视频”的消费模式取得了巨大成功。根据财报数据显示,截至第三季度末,乐视网全站日均UV2300万,峰值3200万,日均PV 1.1亿次,峰值1.3亿次,日均VV1.2亿,峰值1.6亿。而2013年前三季度,乐视网总营收13.65亿元,同比增长65%;营业利润1.82亿元,同比增长36%;利润总额1.9亿元,同比增长21%;净利润1.84亿元,同比增长37%。乐视TV总营收的大幅提高主要源于广告业务快速增长,前三季度乐视网广告发布业务实现收入5.4亿元,同比增幅超过106%。本项目组的调研数据显示,上海在网络电视消费方面的增长高于全国平均水平4个百分点。
  
  APP增长势头强劲。知名移动互联研究机构App Annie调查发现,2013第一季度App Store的收入大约是Google Play的2.6倍。美国主要负责了App Store收入的增长,而中国潜力巨大。中国开始了强劲的增长势头,并成为了iOS下载量的主要贡献者。虽然游戏是中国下载量增长的顶级类别,但是在一些别的类别上,收益也是有目共睹的。中国在收入排行榜上的突飞猛进也是不容忽略的。就在2012年,中国几乎都没有挤进Top 10,但在过去的一个季度中,它就上升到了第四名。游戏几乎垄断了中国的收入增长,这个类别已经能够代表中国收入的90%,在所有国家中的百分比也是最高的!而根据互联网消费调研中心ZDC《2013年中国IT网民智能手机APP下载及使用行为调查报告》显示:从使用频率来看,经常使用即时聊天/社交类APP的网民占比最高,达到68.4%,接近七成。其次为经常使用游戏类APP的网民比例,占比50.2%。经常使用浏览器类APP的网民比例排在第三位。经常使用其他类型APP的网民占比均在四成以下。从三大操作系统网民经常使用的APP来看,不论哪个操作系统的网民均表示经常使用即时聊天/社交类APP,占比均在65%以上。除了即时聊天/社交类APP,游戏类及浏览器类也是三大系统用户共同的选择,均排在前三位。从付费APP类型来看,曾经为APP付过费的用户所购买的APP类型主要集中在游戏类上,占比达77.8%,接近八成。为其他类型付费的用户占比均较低,在30%以下。其中系统影音类排在第二位,占比23%
  
  卡通动漫掀起热潮。上海炫动卡通卫视的成功足可窥见全国动漫市场的潜力。由炫动卡通卫视参与主办的第一届“上海卡通总动员”活动,在2005年夏天,创下了5000平方米的展厅日人流量2万,总参观人数突破10万人次,最高单天门票收入达60万的中国国内历届动漫展之最,在整个上海乃至长三角掀起了一股动漫的热潮。同时,还以市场为导向,向整个动漫产业链上下游发展,成功开设了第一家专门经营动漫卡通周边产品的“炫动正品”店,并正在向连锁方向发展。在2013年全卫视收视率排名中,占有0.135%收视率,1.39%的市场份额,在各档少儿频道中列第三名。此外,国产动漫《喜羊羊与灰太狼》、《熊出没》等电视剧和影片均取得了不菲的业绩。
  
  网络文学消费稳步前行。盛大游戏发布了其截至6月30日的2013财年第二季度未经审计财务报告。财报显示,盛大游戏第二季度净营收为人民币10.851亿元(约合1.756亿美元),上年同期为人民11.305亿元、同比下降4.0%,上一季度为人民币10.846亿元、环比基本持平;归属于普通股股东的净利润为人民币3.744亿元(约合6060万美元),上年同期为人民币3.084亿元、同比增长21.4%,上一季度为人民币2.449亿元、环比增长52.9%。“2013上海文化和科技融合发展论坛——暨第七届上海国际数字媒体技术与产业发展论坛”举行,会上发布的《2013上海推进文化和科技融合发展年度报告》显示,2012年上海网络游戏产业总产值达到187亿元,同比增长25.3%,约占全国总产值的31.1%。与此同时,盛大文学拥有国内领先华语原创文学网站:起点中文网、红袖添香、晋江原创。盛大文学旗下三家网站拥有近400亿字原创文学版权,每天超过5000万字新增内容,日均访问量4亿次,日最高访问量达5亿次。盛大文学拥有超过3600万注册用户,其中30%用户来自海外,分布在全球两百多个国家和地区
  
  从产业链上游内容资源来看,“盛大文学每天都新产生近1亿字的文学作品”,截止2013年上半年盛大文学拥有超过200万名作家,创作出逾600万部作品,且还在快速增长过程中。来自自有移动互联网端,2013年上半年日活跃用户数500万,MAU(月活跃用户数)3000万,收入已超过PC端。数据显示,目前中国网络文学用户共2.48亿,也就是说,每六个中国人就有一个网络文学深度用户。这其中,盛大文学占据78.2%市场份额。
  
  综上,我们可以发现,新媒体消费模式在2013年出现爆发性增长。新媒体既提供了一种消费的载体,又提供了丰富的消费客体。微经济时代的到来,促使新媒体消费方兴未艾。它不仅为我们提供新的消费内容,甚至改变着我们的消费习惯。例如电子阅读、APP应用都在改变传统的生活方式。
  
  中篇:客体——升级与再造
  
  文化消费客体是指有形或无形的文化消费产品。综观2013年的文化消费现状,主要存在以下特点。
  
  一、休闲旅游市场持续升温升级。
  
  1、春节假日旅游消费大幅增长:2013年春节黄金周,上海旅游消费水平提高,购物消费大幅增长。据中国行业研究网统计, 春节七天,上海共实现旅游收入35.4亿元,同比大幅增长19.4%。抽样统计显示,春节期间外埠来沪游客在沪人均消费为2875元,同比增长14%,其中购物消费占47%。上海第一百货、汇金百货、太平洋百货等10家商业企业累计实现销售收入4.48亿元,同比增长5.3%;绍兴酒店、丰收日大酒店、美林阁等10家餐饮企业实现销售额2961万元,同比增长14.6%;青浦区奥特莱斯品牌直销广场实现销售额9229万元,同比增长35.18%;虹口区四川北路商圈实现销售额4741万元,餐饮营业额达612万元。假日旅游产品丰富,景区人气旺盛。节日期间,上海推出了“新春民俗”、“都市风情”、“郊野拾趣”三大类30余项主题旅游活动,各主要景区(点)游客接待量增幅明显。长假七天,纳入监测统计的120家旅游景区(点)累计接待游客281.6万人次,同比增长26%;南京路步行街旅游区、外滩旅游区、豫园商城旅游区三大开放式景区分别累计接待游客560万人次、260万人次、185万人次;上海各公园游客游园总量为280万人次。
  
  2、新《旅游法》施行背景下,十一黄金周旅游市场依然火爆。2013年“十一”黄金周长假,恰逢新《旅游法》正式施行,但这难掩上海旅游市场的火爆。据上海市假日办统计,10月1日-7日,上海共接待观光游客761.91万人次,同比2012年“十一”七天增长10%;共实现旅游收入74.76亿元,同比2012年“十一”七天增长21.4%。  旅游消费继续上扬,带动商业增长明显。“十一”黄金周7天长假,假日旅游人气旺盛,拉动消费较为明显,上海主要商圈、餐饮酒店、超市卖场等商业企业销售普遍增长。据上海市商务委统计,上海老饭店、上海大厦、绍兴饭店等10家餐饮企业累计实现销售额3177.78万元,同比增长10.77% [3] 。
  
  3、入境游衰微,出境游方兴未艾。近年来,旅游消费中“出境游”日益受到国内民众青睐。根据中国旅行社协会《2013年Q3中国出境旅游季度报告》数据显示,2013年上半年出境人数增长18%,其中一季度增长16%,二季度增长约21%。2013年二季度,赴亚洲目的地的人数增长21%,赴美洲目的地的人数增长率13%,赴欧洲目的地的人数增长14%,赴大洋洲目的地的人数增长14%,赴非洲目的地的人数增长率49%。而中国旅游研究院最新发布的《中国出境旅游发展年度报告(2013)》,指出2013年中国出境旅游市场还将保持非常快速的增长。一方面,出境旅游的人数估计达到9430万人次,同比增长15%,另一方面,出境旅游消费将实现1176亿美元,创出历史新高,同比增长20%。 从出境规模的绝对数量而言,中国出境旅游市场已经超过德国和美国,成为世界第一大出境旅游市场。
  
  在全国出境游火热的大背景下,上海的出境游也出现大幅度增长。2013年1—2月,上海市出境游客达到28.27万人,同比增长16.68%,2012年同期增长30.9%,  出境游市场仍旧维持较高的增长态势,出国游相比较港澳台游增长更为明显,旅游市场的升级态势明显,全年维持较高增长趋势确立。(《2013年1-2月上海出境游维持高增长》,中国行业咨询网)而根据假日办统计,9月30日-10月7日,上海出境游组团社和外省市驻沪出境游组团社分社出境游组团批数为2951批次,组团人数为59551人次,分别同比增长42.35%、30.99%,出境游方式由传统团队全包价旅游逐步转向通过旅行社提供部分服务的“机票+酒店”半包价旅游。而在2012年上海出境人数达549.24万人次,比2011年增长20%。经旅行社组织出境人数达175.4万人次,比上年增长32.4%。出境旅游目的地前10位的国家和地区依次是泰国、日本、韩国、中国香港地区、中国台湾地区、美国、法国、印度尼西亚、新加坡、马来西亚 [4] 。近几年,海岛旅游深受欢迎。毛里求斯、塞舌尔、非洲的海岛都已经加入到海岛游的消费市场中。亲子游、深度游、个性游等形式多样的旅游产品层出不穷,大大推动着出境旅游消费的增长。另一方面,出境游的价格虽有所波动,但整体价格已经相当“亲民化”。亚太周边的出境游线路都比较便宜,比如韩国三千多、香港两千多、东南亚泰国三四千块钱。欧洲、澳洲游稍贵一些,不过价格也在两万元以内。出境旅游除了观光、休闲,还有一个很重要的环节就是购物。中国旅游研究院初步研究,中国出境游客65%的消费用于购物,包括珠宝首饰、名牌箱包、法国红酒等高档奢侈品,也包括时装、香水、化妆品等。随着国内民众购买力的提高,出境购物在旅游环节中占得比重还会进一步提高。总之,出境游的市场方兴未艾,未来还有巨大的消费空间。
  
  另一方面,参考上海市统计局的数据,我们发现,2013年1月到10月上海的国际旅游入境人次均是负增长(1—10月累计国际旅游入境人次是629.16万,与2012年同期下降了6.9%)其实,自2012年开始,上海的入境游人数就已出现小幅下降,2013年的衰微形势更趋明显。随着人民币继续升值,国际入境游式微,出境游进一步增长的形势还会继续保持。
  
  二、“体验式”休闲消费备受青睐
  
  注重消费中的文化内涵和个性表达,成为上海年轻群体的消费诉求。根据大众点评网的用户调查,K歌依旧是上海人最钟爱的休闲娱乐方式(在大众点评网收录的人气最高休闲娱乐类商户中,KTV频道商户的浏览量排名第一)。除此之外,DIY手工坊、桌面游戏频道商户的浏览量在大众点评网排名也很靠前。K歌、桌游、DIY设计不仅是年轻群体的休闲消费偏好,更成为他们标榜个性,寻求认同,构建人际网络的交往方式。
  
  2013年,以"密室逃脱"、"私人电影院"为代表的“新休闲风”人气逐渐高涨。约上一帮朋友进入各种密室寻找线索逃脱,或者带上家人、约上伴侣进入私人电影院挑选喜欢的电影,享受属于自己的光影时刻——已经成为年轻人工作之余的最新时髦。以大众点评网为例,2012年,在点击率最高休闲娱乐商户Top20中,"密室逃脱"类商户和"私人电影院"类商户首次入榜,分别占比达20%和10%。密室逃脱的本质其实是一种切实体验的冒险游戏,类似真人CS,它将冒险电影、虚拟游戏空间化、实体化,使玩家可以置身其中,亲身实践。“密室”具有“囚禁”的现代性寓意,某种程度上说,正是当下年轻人高压生活的内心写照。“逃脱”既具有挑战性,又具有解放的象征,可以起到模拟的减压效果。因此,深受白领、大学生群体的欢迎。另一方面,在这个充满“监视”的现代都市,“私人影院”正是满足了年轻人对“私人空间”的需求。这是一种与“公共影院”、“追求新片潮流”背道而驰的新型消费理念,即更加看重消费中的“个性化”和体验性。
  
  与此同时,慢休闲、慢生活的理念越来越受到年轻群体推崇。“猫的天空之城概念书店”、“雕刻时光咖啡馆”、“静安别墅”等,成为上海年轻人最常去的文化休闲场所。这些场所与传统书店、咖啡馆、手工品商店不同,它们更多的是一个“文化空间”。概念书店卖的不一定是畅销书,而是带有店主个人偏好的收藏系列。概念书店提供的是“阅读”的氛围,而不是“售书”的服务。舒缓的音乐、唯美的室内设计、定期的读书会或讲座,将概念书店打造成一个复合的文化空间。与此类似,雕刻时光咖啡馆的咖啡并不是主打,一些独具创意而小众的剧场演出、电影放映才是其吸引消费者的魅力所在。静安别墅提供的文化活动更为丰富多样,它已经成为“豆瓣上海”的著名标签。去概念书店看书,到小资咖啡馆开沙龙,到私人组织的放映会看电影,已经成为一种新型消费模式。这种模式之所以受到青睐,源于都市人的归属感与认同感的匮乏,亟待构建自主的交往生态。
  
  另一方面,有氧运动,尤其是塑形运动也日渐成为上海市民的消费热点,以大众点评网为例,游泳馆、舞蹈工作室、瑜伽馆是点击率排名前三位的运动场所,分别占比30%、20%和20%。其中,游泳是最受欢迎的运动方式。除此之外,肚皮舞、拉丁舞、街舞等舞蹈门类也收到不同年龄阶段群体的青睐。广场舞已然成为最受城市中老年群体欢迎的健身方式。从某种意义上说,已经成为一种“文化景观”。值得注意的是,瑜伽、禅修等泛宗教性的休闲方式在2013年依然热度不减,成为都市白领推崇的身心调节方式。“办公室瑜伽”甚至逐渐成为公司文化的一部分、“周末禅修”也逐渐成为替代“逛街”、“上网”之外的放松形式。
  
  总之,随着科技进步,体验式文化消费会越来越突出。例如,在2013年的上海购物节中,“体验消费”就是其六大主题之一。活动中,在新世界商场出现了一面近2米高的3D试衣镜,只要站在“魔镜”前挥挥手,试衣也不再是件麻烦事。而在上海外滩的3D照相馆,2013年一开业,生意就相当火爆。消费者只需站在3D扫描仪前进行扫描,全彩3D打印机工作2—5小时后,一个跟拍摄对象几乎一模一样、高约15—25厘米的全身立体模型就诞生了。3D照相的价格在1000到3000元不等,但消费者络绎不绝。除此之外,5D电影、IMAX电影等新型消费模式,都将大大提高消费者的感官体验程度,一经推出,就深受追捧。
  
  三、演艺消费增长迅速……
  
  影视演艺行业出现升温趋势。电影票房截至12月8日,2013年全国电影票房已突破200亿大关,达200.32亿元,同比增长34.63%,观影人次超5.73亿。而2012年中国电影总票房达到170.73亿元,同比增长30.18%。业内人士指出,2013年电影市场有望继续保持快速增长态势,全国总票房可达到220亿元。演艺方面,S.H.E,五月天,苏打绿,Steve Vai,皮普保罗,刘德华,中国好声音扎堆开演唱会。美国百老汇话剧《剧院魅影》、原创荒诞喜剧《驴得水》、话剧《蒋公的面子》、上海马戏城的超级多媒体梦幻剧《时空之旅》、改编版话剧《武林外传》、《活着》均受到热捧。电视剧方面,综观2013年电视剧市场,影视投资在降温,电视台和网络视频处于激烈的“圈地”阶段,对精品剧的争夺更加激烈,精品剧价格回升。2013年各大卫视都加大对电视剧的采购支出,购方联手在升温。视频网站第二轮洗牌不可避免,开始加大自制剧的投入以及开拓海外剧市场。从剧种上看,宫斗剧基本绝迹,抗战剧较平稳,古装剧回暖,育儿戏成小高潮。
  
  下篇:主体——阶层化与培育
  
  作为消费行为的实施者,消费主体在消费的整体格局中起着至关重要的作用。不同层次的消费主体具备不同的消费能力、消费认知和偏好。近年来,随着文化消费市场的日益丰富,消费主体在层级上也出现了细分化的趋势。目前,上海已经形成了三大群体并存的文化消费格局:
  
  一、个性与前沿:高收入先导型消费群体,该群体主要由私营企业家、高科技研发人士、演艺界知名人士、高级白领、律师等构成,主要从事IT业、金融业、房地产、媒体娱乐等前沿行业。年收入在百万元以上(根据2013年我国税务部门的最新标准,年收入在百万元以上的个体可以列为高收入人群)。往往追求更高层次的精品化、个性化的文化消费。倾向于奢侈品、定制服务。
  
  二、多元与高效:中等收入的跟进型消费群体,主要由政府公务员、国有企业员工、科学教育文化卫生人员、个体经营者及其家庭构成,根据世界银行的标准,“城镇中等收入劳动者”标准下限是12万元/人年。因此中等收入群体的年收入在12万到百万之间。正处于从小康型向富裕型过渡的阶段,对于文化消费的诉求正逐渐从追求消费数量向注重消费质量方向转变,是当前最具购买力和消费多样化的群体,紧随高收入群体之后成为最为活跃的消费力量。2011年《城市蓝皮书》显示,2009年我国城市中等收入阶层规模已达2.3亿人,占城市人口的37%左右。其中上海是中等收入阶层占比较高的城市,达到了38%。上海的人均消费性支出最高,达到75%。据蓝皮书预测,从2010年到2025年,我国城市中等收入阶层规模将以每年2.3%的速度扩大,在2019年城市中等收入阶层的比重可能首次超过城市中低收入阶层的比重 [5] 。他们倾向于选择旅游、教育、投资和休闲生活。中等收入阶层虽然在整个社会中的比例不高,但它会对整个社会起到示范作用。中等收入阶层正逐渐成为上海的消费主力。
  
  三、挣扎与奋进:低收入人群的边际消费倾向虽然最强,但收入增长较慢。受收入限制,消费能力尚处于为大宗购买积聚力量的状态,在文化消费方面投入较少,主要是看电视、逛公园、上网。
  
  结语:国际文化大都会的机遇与未来
  
  今后五年,是上海推进“四个率先”、建设“四个中心”的重要时期,也是创新驱动、转型发展的攻坚阶段。综合分析2013年的文化消费现状,仍有巨大的提升空间。这主要表现在:
  
  一、推进国际文化大都市建设,发展文化事业和文化产业,加强公共文化服务,加速推动公共文化机构建设,尤其是在城郊、工业区、城乡结合部等新型人口聚集区。提供多样化的文化产品,并实行免费或低票价的优惠政策,扩大公共文化服务的受惠人群。推动社区文化活动中心社会化、专业化发展,采取购买服务、资金赞助等形式鼓励民间NGO提供公益服务,关注弱势群体的文化消费诉求,注重公共文化服务的公平性、多样性。
  
  二、推动文化体制改革,为影视、出版、网络、动漫等创意产业释放更多政策红利。继续推进创意产业园和文化产业基地建设,注重新媒体发展,引导理性的网购消费模式。完善文化产权交易,建设国际文化服务贸易等服务平台。另一方面,文化企业应把握上海自贸区提供的有利契机。上海自贸区挂牌以来共吸引佳士得拍卖、华谊兄弟、中国图书进出口公司、东方明珠、百视通、盛大网络等35家国内外知名文化企业入驻。上海在自贸区试点推动了外资演出经纪机构、演出场所,外资娱乐场所及外资从事游艺游戏设备生产销售3项涉及文化扩大开放政策,制订了具体管理办法,理清了审批和管理流程。自贸区为政府和企业均提供了有利机遇。
  
  三、注重文化消费中的“体验性”特征,打造具有海派气象的消费风格。将原有的“娱乐消遣”的文化消费动机提升为“自我完善”与“个性表达”,注重构建健康、向上、多样的新型文化消费生态。
  
  四、加强国际旅游强市建设,注重上海形象的塑造,重视旅游中上海特色的表达。与此同时,进一步推动工薪阶层的带薪休假制度,将文化休闲旅游打造成一种增强交往认同,提升幸福感,倡导积极生活态度的城市生活方式。
  
  五、注重文化消费中的阶层化特征,引导高收入人群理性消费,遏制享乐主义、投机主义、炫富浮华的消费倾向,为中等收入人群提供多样化产品,扶持弱势群体,采取免费或低票价的方式保证其对公共文化消费享有同等权利。
  
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