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文化、商业整体形象策划项目书

时间:2007/11/6栏目:计划方案

形象的代表之作。
   在一定的时期内,我们就可以多伦路文化名人街为核心,创造一个独一无二的现代人文艺术景点,一个足以和深圳、浙江等地建成的人文景观那样,深得中外游客赞许的新景点。不分国籍、民族、肤色的人,都不由得不为这大时代之鬼斧和人类之神工的完美结合而啧啧赞叹,它将成为上海的标志性景观之一,成为上海迈向现代化、国际化大都市进程中书写的浓墨重彩的一笔。
   (13)备注:
   希望“名人在你身边”成为上海市民的流行语。期望多伦路文化名人街成为上海游客向往的文化休闲圣地。相信在各方面的努力下,加上锐意创新,勤奋努力,并配合广告攻势,再结合先进的整合营销传播,一定能够达到期望的目标,为多伦路文化名人街找到无限广阔的市场
   打造旅游地强势品牌的过程,也就是建立地区旅游地综合形象的过程。旅游业涉及到地区经济的众多领域、行业,形成旅游业经营的基础——地区的可开发旅游资源。从旅游主体感知的角度出发,旅游品牌可以通过人——地感知系统和人——人感知系统两个方面形成。由于地区旅游资源的具体表现可谓多种多样,包括地理、历史、文化、经济等诸多方面,因此旅游者在形成旅游地印象的过程中,信息来源却往往多样化、复杂化,是没有经过统一整理归纳的。因此,在目标市场确定的情况下,如何准确地、集中地表现旅游地品牌形象信息,就是旅游品牌建设的中心问题。
   在“重振雅韵――名人在你身边”指导思想指导下的多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体旅游品牌形象策划
   (四)品牌市场形象策划
   1.开发功能选择:
   品牌化已成为旅游业发展的必然趋势
   旅游业的大发展取决于市场意识的强弱,直接表现为经营的品牌化趋势。我们已进入品牌时代,品牌的应用领域已经由最初针对产品的一种标志符号,上升到包括区域等在内的系统概念。以旅游地为载体的区域品牌管理正成为世界的一种潮流。
   旅游地品牌形象规划主要是根据旅游地景物资源及市场定位构筑旅游品牌总体理念,其中包括一级理念与二级理念。它是指导品牌形象设计工作的必要前提。
   旅游可以视为以旅游地为吸引点向消费者提供的一项综合服务,范围、内容和深度远远超过企业经营的范畴。首先,由于旅游业是边缘产业,旅游者在旅游过程中需要接受多家企业的服务,消费者在对品牌的认知判别需要综合全过程来考虑,某一企业的行为对整个旅游过程都会产生直接影响;其次,消费者在接受服务过程中有较强的主观性、参与性,对服务提供者产生较大的反作用;第三,消费者选择旅游服务的模式比较特殊,即先形成印象,后感知验证,这是旅游业自身特点决定的。因此,品牌在旅游业发展中的作用举足轻重。
   因此,我们认为在进行多伦路文化名人街及周边、四川北路商业圈整体改建中加强品牌形象管理与策划显得尤为重要。
   当前,上海旅游发展最突出的问题是:旅游资源分散;缺少新的有号召力的亮点;整体形象不统一。总之,上海旅游的整体品牌形象日趋弱化,亟待整合与提升。
   多伦路文化名人街尽管在上海及国内其他地区有一定美誉度,但在中国港、澳、台地区及国外市场却少有知名度,建议从多伦路文化名人街“名人”品牌着手,宣传中国三十年代文化氛围,名人效应来,尽快让“名人”品牌深入人心,让多伦路文化名人街国内外广大市民熟知,让多伦路文化名人街的理念区别于任何一条休闲马路,打着“名人”品牌的文化街鲜明的形象必将形成鲜明的市场区隔。
   2.更新理念:
   一改过去多伦路文化名人街仅仅提供游玩参观的的概念,为多伦路文化名人街创造一个高起点的附加值,即在文化街开展“名人和你有多近”的智力竞赛。
   多伦路文化名人街通过名人、名居文化、来刺激国内外普通游客,挑逗好胜心,挑战极限。意在把纯文化概念转化到挑战游客脑力、眼力极限上来,在测试智力、记忆力上,体现多伦路文化名人街的与众不同。
   3.市场品牌定位
   品牌定位是建立或塑造一个与目标市场有关的品牌形象的过程。品牌定位实质是明确品牌应当在消费者心目中产生何种印象、何种地位。一个强势品牌必须以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者心理上的需求连接起来,以其鲜明的特征将品牌的定位信息明确的告诉消费者,达到增加企业知名度和顾客对品牌的忠诚度的作用。
   4.形象定位:
   多伦路的改建设计试图以文化、旅游为主线,带动沿线四川北路商业圈相关商业的发展。在路面及环境整治、修缮原有人文景观的同时,创造新的城市开放空间,形成多功能、多层次的集旅游、文博、商业、休闲为一体的环境,赋予多伦路地区以新的城市活力。针对多伦路地区的地摊当道、萎靡维持地现状及未来成为上海典型城市景点的发展定位。
   在对多伦路文化名人街整体风貌有了全面详细的了解及对上海市旅游业所面对的主体市场做了定位之后,我们开始对多伦路文化名人街的品牌形象进行定位分析。依据多伦路文化名人街旅游资源的特点,我们将多伦路文化名人街旅游的核心理念确定为“重振雅韵――名人在你身边”。并在多伦路文化名人街旅游品牌总体理念上针对多伦路文化名人街给游人的整体感觉与多伦路文化名人街旅游具有代表性的特色分为不同的两层理念来向目标向受众进行阐述与介绍。
   

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