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公司营销方案

时间:2015/7/21栏目:计划方案

  公司营销方案(一)

  一、搞好业务宣传,推进营销活动快速发展

  活动期间,xx行紧紧围绕活动主题,采取适合xx县实际的促销宣传方式,提xx我行银政合作产品美誉度,一是以集中营销为平台,上门营销为手段,通过高层拜访,银政恳谈会,上门送单等形式多样的营销,营销我行金融产品,同时要求营销人员要深入到户,现场讲明和辅导办卡、用卡知识,让持卡人熟悉用卡流程,把服务贯穿于整个营销过程,并取得较好效果,如政府某一名公务员,通过营销人员的现场演示,很快认知、认用了工行牡丹卡,到外地出差用了卡后,专门到银行表示对银行工作人员的感谢。二是加强柜面营销,政府部门人员到我行办理对公业务时,柜面人员及时介绍给有关人员,由营销人员与其进一步的交谈,推介我行金融产品,三是完善激励机制,突出全员营销。为充分借助全行员工社会关系资源,有效调动上下整体联合营销资源合力,支行在经营目标责任制中,加大了二季度对银行卡业务的专项挂钩考核力度,通过不断完善激励机制,有效调动了员工营销的积极性和主动性,许多员工利用其亲属、朋友在政府部门任职的关系,积极营销,取得了一定的效果。

  二、搞好售后服务,提高客户满意度

  本次营销活动中,我行还将搞好售后服务,提高持卡人用卡水平,使每个持卡人满意作为一项重要内容。为提高银行卡交易成功率,避免不成功交易,采取及时向持卡人明解释“密码次数超限”及账户管理规定,提醒持卡人避免次数超限交易错误码,提醒持卡人在账户金额不确定时,请先做查询交易,避免全额超限错误等,不仅加强了对持卡人的宣传和指导,更提高了持卡人的用卡水平,促进了卡交易的成功率。对客户提出的有关咨询,及时完整解答,对当时不能做出回答的,在约定时间内进行电话或上门回访,以提高客户的满意度,从而使一批客户群体在“不会用、不愿用、主动用”的过程中逐步培植进来。

  我国商业银行正在经历着一次前所未有的改革。我国商业银行经营管理工作中存在的主要问题:一是市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略;二是银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中,而忽视了企业理念识别;三是渠道系统的开发没有这到渠道目标;四是缺乏整体产品的概念。因此,我们应该选择学习先进的战略营销理念。进行市场分析和市场定位,确定银行长远发展的营销策略;品牌营销将成为重点对策。

  我国银行业目前的市场营销及其管理基本上处于初级阶段。即表现为产品推销为主要内容的市场营销方式。原因在于我国的金融改革刚刚起步,市场机制尚未健全,商业银行的经营活动在一定程度上还受到政府的影响和控制,营销工作刚刚起步,而我国国有商业银行由于受到传统计划体制下经营方式的影响,其营销观念没有根本转变。目前,我国银行在具体的市场营销活动中突出地存在以下问题:

  市场营销活动缺乏全局、系统和长远的发展战略。银行把目前营销工作的重点放在现有业务种类的推销,而忽视了对长远发展进行具有强大支持力的市场战略研究与制定,缺乏战略管理的意识与思考。

  银行形象局限在企业视觉识别系统和活动识别系统的构造中,而忽视了企业理念识别。一个完备的企业识别系统,即CIS系统,应该包括MI、BI、VI三个部分。而其中又以MI即企业理念识别为核心。但是,现阶段,我国银行把营销工作的重点放在vI的建设,即企业标志、员工制服、办公用品、广告传播等应用系统方面,而忽视了MI系统的构造,即企业的经营理念、经营信条、企业使命、企业精神、企业文化、企业性格和经营战略等方面的建设,而这些方面作为显示一个企业独特个性的价值体系,对于企业不断成长是一种不可缺少的根本驱动力。

  渠道系统的开发没有达到渠道目标。所有的营销的目的都是希望在顾客需要商品和服务的时候。能够在合适的地点向顾客提供所需要的产品和服务,但在顾客进行不同的购买时,他们可能会对于时间、地点以及占有方式有不同的需要。我国银行业的营销渠道在设计上存在不经济的隐患。各家银行以遍布大街小巷、农村 乡镇的营业网点来拓宽产品销路,竞争市场份额,导致的实际结果是资源的浪费。渠道系统并非能够自动生成,银行应该根据不同的细分市场,进行市场定位,制定不同的渠道安排策略。在制定的过程中,可能并不存在一种最优的渠道,但是可以根据渠道组合实现最优化。银行在渠道开发上必须考虑到渠道建设对银行发展的长远影响。银行新渠道建设的成本往往更高,这就要求银行必须根据产品的生命周期进行渠道决策,渠道往往会比产品、价格和促销决策更加难以改变。银行应根据自身情况,从满足市场需求出发,设定理想的渠道目标,制定出正确的渠道决策。

  缺乏整体产品的概念。现代市场营销理论认为。完整的产品概念包含实质产品、形式产品和附加产品三个层次。银行产品不同于一般企业的产品,其产品的使用价值具有很大的同质性,产品差异小,同时,由于我国现行的金融政策,使银行没有产品的自主定价权,因此,客观上决定了银行产品取得差异优势的关键在于附加产品的竞争,即产品服务方面的竞争。而目前银行对产品概念的理解还停留在早期的产品营销阶段,热衷于推出新的金融产品,而忽视了服务营销;侧重于存款营销,忽视产品组合营销,主要表现在银行把经营工作重点放在存、贷款业务的管理,不注重客户财务管理、提供信息咨询等方面的服务;银行间的竞争热点在于组织存款,尚未考虑为客户提供综合的产品组合,挖掘潜在客户需求。

  促销方式单一,往往流于形式。银行产品促销的主要方式是作广告、人员推销、营业推广和公共关系等。目前,我国企业 居民的金融意识不断增强,银行的客户需要获得更多的金融知识,这对银行提出了传播金融知识方面的要求。但现在我国银行的促销方式过于集中在广告宣传上,而具体广告形式又局限于散发宣传单、报刊广告,宣传面过窄,与客户的有效沟通不够,达不到预期的宣传效果;同时,银行业务员业务素质较低。在遇到客户的业务咨询时,有时无法圆满解答,影响了银行业务的拓展。

  错误地理解关系市场营销。关系营销理论源于上世纪80年代欧洲工业 品市场和服务市场的营销实践,该理论认为市场营销是企业与客户、竞争者、政府机构等一系列营销对象发生互动作用的过程,要求维护和发展与客户等建立起的信任、互利、长期稳定和良好伙伴关系,以实现参与市场交易各方的目标。但银行在激烈的竞争中,却产生了请客送礼、给予回扣、高存款利率等不正当的“关系”营销,这些做法不仅违反了有关管理条例,同时也增加了银行的经营成本,更为严重的是,以此建立的客户关系并不稳定,不仅浪费了资源。还给银行的长远发展留下了隐患。

  1.选择学习先进的战略营销理念,进行市场分析和市场定位,确定银行长远发展的营销策略。战略营销理念产生于上世纪70年代的美国,它要求用战略管理的思想和方法对市场营销活动进行管理,强调企业要在选定的市场环境中,通过战略管理创造竞争优势,向包括顾客在内的所有参与者提供最大的利益。我国银行在经营实践中,应该借鉴西方先进的营销管理理念,由落后的产品推销理念转变为先进的战略管理理念。在寻找市场机会,进行市场分析之后,必须结合自身经营实力、市场环境、产品特性等选择目标市场,相应地确定全面、系统、长远的营销发展战略。

  2.全面构造企业识别系统。银行识别系统的构造要摒弃形象经营的表面做法,必须全面导人品牌战略。加大对银行内涵建设的投入。在此指导思想下,银行可通过市场调查,选择应塑造的公众形象目标,确立富有特色的企业理念,体现银行与众不同的经营风格,进而借助新闻媒体、服务质量、外形设计、文化标语等手段。强化客户对银行的认同和接受,达到银行的企业理念、行为和视觉系统的和谐统一。

  3.选择经济、有效的分销渠道。随着科技的发展,电子化成为银行发展的必经之路。未来的银行形式将会以网络 银行、电话银行为主,而传统营业网点的不经济性将会暴露无遗。因此,从长远分析,我国商业银行目前不宜再发展占用固定资金过多的营业网点,现有的网点中经济效益不好、长期亏损的,也可以考虑逐步撤销,逐步增加信用卡、网上银行等业务方式,把资金、人才放在银行电子化的建设上来,为未来的电子化经营创造竞争条件。

  4.依靠整体产品竞争取胜,确定以提供产品组合为目标的产品发展策略。产品的同质性。客观上使银行产品竞争的重点必须放在附加产品上。要通过为客户提供优质服务,吸引客户。必须指出的是,目前银行必须纠正优质服务等同于“微笑服务”的做法,使优质服务不仅表现在为客户提供一个舒适的消费环境,更要考虑为客户提供包括理财、咨询、结算等方面的配套服务,避免出现客户要求业务员解答有关业务问题时,业务员“微笑”着回答“不知道”的现象。另一方面,随着市场经济改革的进程,人们的金融意识增强,产生了多种投资需求,这就要求银行不仅要为客户提供投资咨询服务,更要结合客户的需要。不断创造新的金融产品,提供产品组合,为客户提供更多的投资机会,也为银行自身的业务发展寻找市场。

  5.采取多种形式的促销方式。对于广告、营业推广、人员推销和公共关系四种促销方式,银行可根据自身的经济实力和业务推广的需要,灵活地选择不同促销方式或促销组合。改变原来流于形式的广告推销、不正当的“关系”推销,在市场上通过各种促销方式,向公众宣传银行,介绍产品。

  6.品牌营销将成为重点对策。营销竞争中产品的价格弹性越来越小,而品牌能有效地增加产品的附加值,为企业带来更高的市场份额和新的利润来源,所以品牌营销在国内商业银行营销中将占据越来越重要的位置。一方面,国内商业银行已从国外银行和国内其他行业的成功的品牌营销实践中,认识到品牌这一无形资产的价值空间,部分银行还获得了成功,如中国 银行的“长城卡”,招商银行的“一卡通”、“一网通”等。实践证明通过品牌推广开展营销,能取得更好的成效。另一方面,由于银行机构越来越多、产品同质化越来越严重,商业银行需要借助品牌来塑造个性,扩大知名度,增强识别性和消费者的认同性。未来国内商业银行品牌营销的着力点,一是努力地塑造和提升各自的核心品牌;二是注重品牌发展的科学 规划;三是大力推进品牌家族化建设;四是重视以品牌为中心的整合营销传播运作;五是加强对品牌忠诚的管理实践探索。

  在营销组合策略中,还有一个关键的竞争因素——价格策略。基于我国国情所限。金融体制改革刚刚起步,目前,商业银行无法开展价格竞争。同样的原因。在银行的产品组合中,也不能包括股票投资、非自用不动产投资、信托投资等业务,这样不仅加大了银行的经营风险,也限制了银行的产品开发。但是我们应该认识到,这些政策制约只是暂时性的,是为了保证金融体制改革顺利进行和银行稳健发展而做出的过渡性规定。我们相信随着条件成熟,这些政策将会更加宽松,银行将会有一个更加自由的经营环境。为了迎接未来的挑战,银行现在就应认识到业务发展的趋势,积蓄各种资源,确定长远的发展规划,配合有效的管理,保证银行能够快速而又稳健的发展。

  转贴于中国论文下世界经济金融一体化进程的加快,特别是我国金融市场开放后外资银行逐步登陆国内市场,我国银行业面对严峻的挑战和新一轮的发展机遇,加强市场营销已经成为我国商业银行经营管理的重要组成部分,国内各商业银行应如何从自身实际出发,采取怎样的市场营销策略,以在激烈的市场竞争中立于不败之地,笔者将结合国内外同业对上述问题作如下探讨。

  所谓商业银行市场营销指商业银行以金融市场为导向,利用资金的资源优势,通过营销手段组合,以可赢利的金融产品和服务满足客户的需要,从而实现商业银行经营目标的一种管理活动。商业银行的市场营销目标是全方位拓展业务,提高金融产品和金融服务的市场占有率,不断增加和扩大服务范围,保持可持续发展,实现赢利最大化,风险最小化。

  一、我国商业银行开展市场营销的必要性和重要作用

  1.开展市场营销是商业银行面对激烈竞争的需要,有利于商业银行快速适应经营环境的变化,及时把握市场机会,提高核心竞争力,随着我国加入世贸组织,外资银行大举登陆国内金融市场,中外银行在基本相似的业务领域进行的市场竞争几乎达到白热化,面对竞争态势,我国商业银行必须根据形势变化及时调整营销方式和方法,通过市场分析和目标市场定位,准确把握有利的市场发展机会,在竞争中确立自己的优势,当前,市场营销已成为我国商业银行求得生存,提高核心竞争力,实现可持续发展的必然选择和强大动力。

  2.开展市场营销有利于商业银行在公众心目中树立良好形象,提高自身综合实力,银行从最初的货币兑换发展到现在的金融百货公司,其管理理念,产品服务,机制体制无不经历变革与创新,面对当前的市场竞争环境和提高整体竞争力的新形势,新要求,我国商业银行只有强化市场营销,加快在组织体系,机制,管理,技术,产品服务等方面的变革与创新,充分调动一切积极因素,树立新型,具有整体竞争力的银行形象,才能应对具有良好“口碑”的外资银行的冲击,求得生存和发展,长期以来,我国银行的经济地位相对优越,习惯了坐等客户上门,办事效率不高,当前经营环境发生了深刻的变化,银行业务已经由卖方市场转化为买方市场,这使得国内各商业银行必须积极运用各种营销手段,通过优质的营销服务以及广告宣传,公共宣传等促销活动的开展,在社会公众心目中树立良好的形象,取得社会公众的信赖和好感,这种信赖感将是客户选择银行的基础,它必将成为其他银行无法仿效的长期的发展动力。

  3.开展市场营销是满足客户需求的需要,有利于商业银行调整客户结构,稳定客户关系,提高赢利能力,商业银行和客户是互为依存的关系,满足客户的需求是商业银行存在的基本条件,随着经济的发展,客户对银行服务和产品的需要都日益多样化,由于受各银行提供的产品和服务“同质性”的影响,客户对银行的选择性增强,这就要求我国商业银行的市场营销工作要高度重视市场分析和客户评价,明确客户市场定位,明确产品市场定位,不断丰富优质客户群体,通过创新业务模式,丰富理财产品等措施,增强服务技能,以满足客户的差异化需求,提高可持续赢利能力。

  二、目前我国商业银行市场营销的现状

  近年来,我国商业银行日益重视并广泛开展市场营销活动,取得了显著成效,但由于我国商业银行的市场营销实践起步较晚,与外资银行相比市场营销策略尚存在一定差距,主要表现在以下几个方面:

  1.对市场营销观念的认识还存在片面性

  目前,在国内银行业,还有相当一部分员工对市场营销存在片面认识,把营销看做外勤人员的职责,在业务办理过程中经常产生前后台脱节的现象,从而影响银行整体合力的发挥,受存款立行思想的影响,把营销看做是吸收存款,把营销简单地理解为花钱做广告宣传,对内营销采用的是设额度,定指标,派任务,搞评比等等,类似错误的思想和做法,应该是当前商业银行营销策略整体水平不高的一个重要原因。

  2.营销组织体系不尽完善

  组织机构是市场营销活动的载体,建立完善的营销组织体系是市场营销策略有效发挥作用的前提条件,外资银行大都按照不同的客户群设置部门和客户经理,负责分类营销,在产品开发上,也是根据市场需求和客户信息设计产品,通过成本预期提供报价方案并通过客户经理推销给客户,客户经理和产品经理的职能相互依存,相互制约,构成了市场营销组织的两条主线,而我国商业银行还停留在纵向直线管理的方式,管理和监督讲求上下对口,在对外提供服务时,多个部门对外,缺乏系统一致的服务标准,服务效率低,服务能力不能满足客户的需求,制约了市场营销作用的发挥,另外,在分销渠道方面,我国商业银行还是大多依靠网点提供柜面服务,即使是网上银行,电话银行,自助银行等电子银行有所应用,但受应用环境较差,功能不尽完善,宣传推广不到位等因素的影响,实际应用效率和效果并不高。

  3.产品定价策略经验不足

  价格是市场营销策略“4P”中的一大要素,外资银行长期以来实行可自由浮动的利率,产品定价是常用的市场营销手段,在实践中已经形成一系列的营销定价策略,而在我国利率市场化进程才刚刚启动,长期以来,金融产品和服务的利率和费率基本上由国家控制,我国的商业银行缺少对金融产品和金融服务作价的概念,没有如何定价方面的经验,与外资银行相比存在较大差距。

  4.营销策略单一,未能有效发挥组合营销策略的优势

  外资商业银行在市场营销活动中推行的是一种组合营销策略,就是针对选定的目标市场和客户,综合运用各种可能的营销策略和手段,组合成一个系统化的整体策略,以求得最佳的营销效果,我国商业银行的市场营销活动,在注重优质服务和广告宣传的同时,已经开始运用产品,价格,促销等不同的策略,但从总体上看,各种营销策略的运用,显得零敲碎打,没有进行系统周密的营销策划,没有真正发挥各种营销手段的整体合力。

  三、国内商业银行市场营销策略的具体运用

  客户是商业银行最重要的资源,市场营销策略应紧紧围绕客户这一中心展开,将以客户为中心的理念渗透于市场营销组织体系建设,产品研发,定价,促销等各个环节。

  (一)营销组织管理

  1.明确职能与定位,进一步改造和完善营销组织机构

  我国商业银行应根据自身特点,对以产品为核心的经营组织机构与运作模式进行调整,按客户群设置部门,强化在客户需求分析,竞争对手状况分析,产品研发及营销管理方面的职能,积极借鉴矩阵式组织模式,当营销某一具体项目时,组成项目组,具体负责该项目开发或市场推广过程中的各项工作,以提高营销工作效率,在这方面,我国国有商业银行相对于小型股份制商业银行来说,组织机构设置需要借鉴的地方较多,调整和改革的投入更大一些。

  2.开发以客户关系管理(CRM)为核心的营销管理信息系统,提高营销的针对性

  我国商业银行应借鉴外资银行的成熟经验,全面推进营销管理的信息化,建立以客户关系管理(CRM)为核心,包括客户关系管理,产品管理,营销数据分析,营销渠道管理与评价在内的信息系统,通过建立上述信息系统,强化对客户,产品及市场营销信息资料的收集,分析,评价,做到全面,及时,准确地反映客户与市场需求状况,为营销决策与管理活动提供充分的信息支持,以提高对客户的服务水平。

  3.大力推行客户经理制

  客户经理作为银行对外服务的窗口,可以为客户提供一站式,一揽子的金融服务,实践证明,客户经理制对提升服务质量,增强客户维系能力作用明显,按照“二八定律”,即银行80%的利润来源于20%的客户,银行可以通过客户经理为这部分优质客户提供量身定做差别化金融服务,在大力推行客户经理制的同时,与之相配套,要建立科学的客户经理选拔任用机制和业务考核机制,真正把业务素质高,公关能力强的人才选拔到客户经理岗位上,以提高营销服务层次和水平,国有商业银行在建立客户经理队伍时,要强化对现有人员的整合和培训,而小型股份制商业银行可以充分运用灵活的用人机制,把好准入关,

  (二)产品策略

  1.巩固传统优势产品,树立品牌,优化和调整产品结构

  商业银行的营销活动,实际上是从金融产品的构思,设计与推广开始的,产品策略是市场营销活动的基础,营销优势产品,首先,要知道自己的优势在哪里,金融产品的优势主要来源于产品功能与定位,产品办理流程,产品价格,产品服务等方面,其次,就要对产品优势进行营销,获得客户的认知和认同,形成一种社会公众比较熟悉的特色产品,在同业竞争中就要利用这些优势产品吸引客户尤其是优质客户,从而带动其他业务的发展。

  2.整合现有产品,强化产品创新,不断提高产品的差异性

  商业银行应根据市场需求变化和自身业务发展状况,一是将现有产品资源进行整合,根据不同客户需求特点,进行产品组合,向客户提供一揽子,全方位的金融产品服务,提高产品营销效率,二是加快金融产品创新,提高产品的差异性和多样化,做到人无我有,最大限度地满足客户多层次的金融需求,只有这样,才能不断扩大市场份额,在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  (三)产品定价策略

  随着利率市场化进程的加快,我国商业银行自主定价的范围不断扩大,贷款利率的浮动空间不断加大,存款利率实行下浮制度,局部区域已初步实现利率市场化,不言而喻,商业银行产品定价策略的重要性将不断提高,我国商业银行在这方面比较缺乏经验,所以,应尽快借鉴外资银行的成熟做法积极应对,在总行层面上,可以根据利率管理规定,充分考虑资金成本,风险损失,目标收益等因素的基础上,合理确定资产,负债,中间业务产品和服务的基准利(费)率水平,同时,根据各分支机构的经营管理水平,所在地经济状况,当地同业竞争等因素,对分支机构进行定价授权,从而增强产品和服务的吸引力,提高服务水平和赢利能力。

  (四)广告策略

  目前,我国各商业银行对广告在树立良好的企业形象,提高企业知名度等方面所起到的重要作用能够达成共识,总体来看,中小商业银行要比四大国有商业银行做得好,不仅注重单一产品或服务的广告促销,还能够通过系统的策划,搭配和组合运用电视,广播,杂志,报纸,户外广告牌,网络广告等多种广告媒体,宣传企业,树立企业整体形象,形成特色品牌优势,这方面的经验国有商业银行值得借鉴。

  (五)公共关系策略

  随着金融市场环境的变化,我国商业银行逐步呈现出投资主体多元化,客户结构层次复杂化,政府监管系统化,同业竞争白热化等特点,这就需要商业银行广泛地开展公共关系活动,在巩固和维持客户关系的同时,要注重协调与企业股东,政府机构,同业机构的关系,为企业和产品树立良好的形象,使自己在竞争中处于有利位置。商业银行在市场营销活动中,应积极采取一些宣传性,交际性公关活动,比如,记者招待会,新闻发布会等活动,统筹兼顾,处理好政府,客户,投资者与银行的利益关系,争取社会价值,客户价值,股东价值和银行价值的有机统一,努力实现价值最大化。

  针对公司业务涉及内容多、政策性强、市场开发难度大的特点,该分行还将实施专业开发作为扩大公司业务的重要手段,积极通过多种渠道了解行业客户、特色产业集群的情况,制订了区域、行业、重点客户三个层面的企划方案,进一步促进了公司业务的发展。

  分行通过合理配置资源、强化业务培训、实施专业开发等一系列措施,大力发展各项业务,有效拓展了市场,壮大了自身实力,增强了发展后劲。

  公司营销方案(二)

  一、现有环境应对策略

  证券公司营业部传统的盈利模式是通过为客户提供交易通道服务来收取佣金,显然这种盈利模式已不能适应市场竞争需要。严峻的经营环境使得营业部已面临实实在在的生存危机。从整个行业长远发展的角度来看,我认为证券公司营业部之间打价格战是不可取的,证券公司营业部应致力于提升素质,提升实力,提升竞争的层次,提升整个行业的盈利水平。为应对挑战,不同的证券公司营业部应根据自己的特点,采取不同的应对措施。具体包括以下几方面:

  (1)裁员、缩减场地,精简机构,提高效率,降低经营成本。

  在收入不变和下降情况下,降低经营成本是赢利的关键。今年日本证券市场市场环境艰难,日本三大证券公司在业务下降的情况下能够实现盈利,关键在于对于成本费用的成功控制,其中,野村证券费用削减对利润的促进作用最为突出,在总收入下降44.4%的情况下,由于利息费用和免息费用分别下降了53%和58.4%,从而使公司税前利润由亏损转为盈利。在国内,证券营业部投资主要包括房租、装修费用和各种种维护管理费很昂贵,同时营业部还要投资建设计算机交易系统、核算系统和支持系统,即使不考虑人力成本,光固定成本摊销折旧就是一笔不菲的费用。为降低经营成本,国内证券公司普遍加强了费用控制,精简了人员,缩减场地,精打细算,过上了紧日子。

  (2)加强咨询服务,细分客户,提升客户价值。

  浮动佣金制实施后,国内券商纷纷借鉴国外券商的做法,加强研发工作,加强了客户管理和客户细分工作,一些证券公司还建立了客户关系管理系统,针对不同的客户提供不同的服务。通过为投资者提供更丰富的投资咨询产品,为机构投资者提供个性化的服务和增值服务,扩展经纪业务价值服务链,提升客户的价值。有的券商还在探索向外部客户开展咨询服务,增加收入渠道。一些证券公司还建立了呼叫中心(call-center),加强与客户的交流以及组织各种活动、沙龙等等,加强与投资者之间的沟通与交流。事实上,研究实力已成为证券公司稳定客户和吸引客户的重要手段,尤其对于机构投资者的开发,如果没有研究实力作后盾,将很难吸引机构投资者。

  (3)推行客户经理制度,加强市场开拓。

  为了加强市场开拓,许多证券公司都建立客户经理制度,加强了对客户经理的培训,建立客户经理工作平台,以期通过客户经理开发增量客户来增加交易量,缓解经营压力。尽管由于市场低迷,缺乏赚钱效应,吸引新客户的难度较大,但客户经理在营业部工作中的重要性将日益提高。

  (4)制定差别化的佣金策略

  不同客户占用营业部的资源情况是不同的,不同客户对营业部佣金收入的贡献程度也是不同的。浮动佣金制后,一些证券公司针对不同的客户、不同的交易方式、不同的交易规模,制定了差别化的佣金策略,收入佣金的方式也有按年收取的,有按交易笔数收取的,也有按交易量收取的,佣金政策更加灵活佣金。

  (5)提升技术水平,发展网上交易。

  网上交易是证券公司加强市场竞争的重要手段,近几年我国证券市场网上交易发展迅速。早在2001年网上交易占市场股票基金总成交金额的4.38%。开户数达占市场总开户数的9.98%。2002年10月份,证券公司网上委托交易量占股票基金总交易量的11.52%,开户数占市场开户总数的14.8%。发展到今天,网上证券交易已经是成为证券公司一大盈利点。

  (6)加强银证合作、中外合作,提升竞争力。

  合作已成为一些证券公司提升竞争力的重要手段。在银证合作方面,目前证券公司普遍都与银行有业务合作,一些证券公司在银证合作的方式方面进行创新。在中国证券市场不断对外开放的背景下,一些证券公司加强了国际合作,目前已成立多家合资证券公司,一些证券公司也在努力拓展QFII业务。

  (7)加强产品开发与营销,如基金销售等,开辟新的利润来源。

  为了拓展新的利润来源,证券公司都十分重视基金产品的销售,许多证券公司投资建设了基金销售系统,证券公司也加强了对客户宣传基金产品的力度。

  (8)推进内部改革,提高效率,控制风险,提升市场应变能力。

  一些证券公司加强了内部改革,推进现代金融企业制度建设。通过改革,提高管理效率,增强赢利能力,提高了控制风险和处理风险的能力,提高市场应变能力。一些证券公司在探索总部对营业部管理的新模式。一些证券公司对营业部布局进行了调整,使之更趋合理化。

  (9)树立竞争专长,特色经营,抢占分类市场。

  为了增强竞争力,国内证券公司正在努力改变经营同质化的局面,结合自身的特点开展特色经营。比如一些证券公司重点加强了对机构投资者服务,一些证券公司加强了网上交易,一些证券公司则加强了产品销售。

  二、证券营业部新服务营销体系的建立

  伴随着改革开放中国经济的飞跃发展,中国的证券市场也经历了从小到大,从简单到复杂,从粗放式经营到比较充分的市场竞争这样的发展阶段。经济的发展、市场的变化,竞争的加剧,要求证券经纪公司从单一的以吸纳客户资金为主的经营管理模式,转向以客户价值为中心的新型经营管理模式。在这种新观念的支配下,通过有效的市场营销活动来扩大企业的有价值客户群,通过有针对性的1-1的客户服务,来建立企业赖以生存的价值链,已成为了证券公司营业部经营管理的发展潮流,而信息技术的发展与普及也为这一经营理念的实施提供了有力的保障措施。

  在这样的背景下,建立以知识发现为核心的分析型营销体系,通过为营业部建立以有价值客户为中心的服务营销体系,加强以营销和咨询为中心的企业核心竞争能力,由此来提升营业部的市场竞争力,为企业赢得最大的利润。

  分析型营销体系实施的总体目标,是要通过对客户属性特征、交易行为和资金能力的分析,提取各种与客户交易之静态特征和动态特性相关的知识,对客户进行必要的细分,从而可以有针对性地施加各种咨询、服务和营销策略,极大地改善经纪人小组和其他信息咨询服务的工作有效性,以强化营业部的总体赢利能力。为实现上述目标,这个分析型营销体系需要完成三个主题:

  1.客户分析主题

  通过对客户交易行为、自然属性和其他信息的综合的分析,确定出各种具有典型特征的客户群,并通过对其关联性的分析,为制定各种有效的营销方案,及具针对性的个性化服务,和为企业经营管理方针提供决策依据。

  2.经纪人小组分析评价主题

  通过对经纪人小组工作业绩的分析和评价,发现特性,找出差距,提取成因,采取相应的措施,实现业绩的提升和发现新的改进方法。

  3.营业部经营状况分析评价主题

  通过对营业部每日、周、月、季、半年、年交易总体状况、市场占有率、发展水平等的分析、总结和评价,发现差距,加强薄弱环节。

  这三个主题实际上正反映了营业部分析型营销体系的核心功能,经纪人小组和基础服务部的有关信息服务及咨询服务人员,围绕着企业赢利这一最大的主题,利用各种客户分析的结果开展有针对性的营销、咨询和其他服务活动;而营业部的经营管理人员,则通过对经纪人小组工作业绩的分析评价以及营业部在市场上的竞争地位的分析评价,从内外两个方面寻找差距,并根据客户分析的结果,检查各项工作的成效,认识证券营业部经营管理的内在规律,使营业部可以通过科学的决策,有效的管理,极大地提高其市场竞争能力。

  传统的按资金量大小来区分大、中、小、散客户价值的方法没有真正地反映了客户对营业部利润的贡献?要从投入产出的角度去看待客户。通过客户忠诚度的分析,营业部就能够预测客户的投资心理变化,寻求有针对性的营销方法和服务,以便进行客户的拓展和客户的保持;通过对客户帐户的分析,可以计算出客户的各种盈利率和资金周转率,从中发现有价值的规律;通过对各种程度被套客户持仓品种和比率的分析,可以有针对性地提供各种交易建议等咨询服务,使他们可以快速解套,保持一定的活跃度;通过对各经纪人小组所辖客户群的盈利状况、资金流失情况、周转情况等历史和实时数据的比较,可以使得对经纪人的管理和奖惩在具有充分说服力的同时,既富人情味,又不偏颇。

  三、以银行渠道为主,自行开发为辅营销战略

  1:银行渠道

  (1)继续加大加强与银行的合作力度

  对于银行开发的有效客户(资金至少一万)给予奖励,奖励额度:

  a:一万——二万(不含二万)。奖励25元

  b:二万——四万(不含四万)。奖励50元

  c:四万及四万以上。奖励100元

  上述金额的存续期,不能少于3个月。

  (2)专事专办

  为保证此次批量开户的质量,要求银行员工对自己名下的客户认真负责,对开户的一些要求必须要严格执行。主要是一下几点:

  a:身份证复印件的清晰度、数量及粘贴

  b:开户文件的填写

  c:亲自带客户或客户自己来拍照

  d:负责名下客户的签约成功

  (3)专题讲座

  开展三月两次的关于解读市场近期走势及资产的优化组合之类的讲座,吸引客户,并为二次的类似营销活动打好基础。

  2:自行开发

  (1)利用广泛的人脉关系

  可利用自身的优势进行批量开户,团体开户。

  (2)利用广告媒体(流动广告)的优势推动此次营销活动的开展,扩大影响力。

  四、银行网点的开发合作

  1.对于银行网点的选择

  a.银行所在地理位置较好,人流较多,银行业务开展的好;再者就是处于高档社区附近的银行网点,这里虽然人流不多,但是客户一般为高端大客户,有市场挖掘的潜力。

  b.通过人脉来选择,即可以利用到的人力资源,通过开发这些与银行高管方面有关系的人,达到自己的目的,根据六度空间理论,每个人都有认识美国总统的可能,所以好好加以用之,可定能取得好的效果。

  2.以下是一个证券公司与银行合作方案,这里只做概述,一看即懂。

  经过与行长沟通后,发现该网点对证券业务以及期货方面业务兴趣较大,从该行所处地理位置上看,地理优势也较为明显,行长金融意识较好,具备发展潜力。经初步沟通由营业部提供三部上网电脑和扫描器,农行提供打印机。

  组成网上交易演示演示中心,由农行代理开立股东卡,主要发展银证通业务。

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