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图书群体化出版现象分析

时间:2007-3-28栏目:投资论文

迷你食谱”等,都是借助了畅销书的力量,而拓展为系列图书的。
    二、作者群体化
  作者是出版资源中最重要的资源之一,是所有品牌中最宝贵的品牌。—个有名气的作者,就是一个最好的海报,正如追星族追逐影视明星一样,读者由于对图书的热爱,而对它的作者产生了忠诚。
  一般而言,一个作者的作品在选题、风格上基本趋于一致,喜爱作者某一个作品的人,同样会喜爱他的别的作品。一个多产的作者,代表着一个细分的市场,因而,只要他的一部作品成了畅销书,那么,其他的作品也会因此而畅销。反过来,当一个作者成了畅销书作者的时候,鼓励其继续努力,实现群体化出版就具有了意义。
  作者的群体化是指在一个相对集中的时间内,某一个作者以其多种作品投入市场,形成规模效应。作者的群体化有的是出版社有意识的运作,有的则是客观发生的;有的是由一个出版社自主完成的,有的则是由多个出版社分别完成的。出版社要从各个方面关注和关心作者,要尽最大的努力维持作者对出版社的忠诚,实现完整的群体化。
  作者的群体化有两种形式,一种是单种图书间断地投入市场,一种是将某些成名的作者过去出版的作品结集出版。一般而言,前者主要是正在流行的畅销书及其姊妹作品,后者则是已经功成名就的著名作者的长销书。
  刘墉的《超越自己》、《创造自己》、《肯定自己》、《我不是教你诈》、《冷眼看人生》、《人生的真相》等,余秋雨的《文化苦旅》、《霜冷长河》、《千年一叹》、《行者无疆》等,蔡智恒的《第一次的亲密接触》、《雨衣》、《爱尔兰咖啡》、《@①寄生》等,李幛zhé@②的《炒股就这几招》系列,唐能通的《短线是银》系列,郁秀的《花季·雨季》、《太阳鸟——我的留学,我的爱情》,韩寒的《三重门》、《零下一度》,王跃文的《国画》、《亡魂鸟》、《官场春秋》等,海岩的《便衣警察》、《拿什么拯救你,我的爱人》、《你的生命如此多情》等,安顿的《绝对隐私》、《情证今生》、《回家》等,二月河的《乾隆皇帝》、《雍正皇帝》等,这些群体化图书,基本上都是在一种书畅销后而相继推向市场的。跟随作品的畅销,作者本人也因此而成为畅销书作者。
  当一个作者的作品在一个相当长的时间内,依然长销的时候,这个作者也就成了著名作者。一般而言,著名作者往往也是多产的作者,这些作品多数在当年曾经大领风骚,甚至在今天仍然长销不衰,将这些作品结集出版可以更为直接、具体地抓住目标读者,唤起他们的热情,实现规模化购买。
  浙江文艺出版社的《老舍小说》、《鲁迅小说》、《冰心小说》、《巴金小说》,南海出版公司的《钱钟书选集》,上海译文出版社的《格林童话全集》等是对名家作品的再度开发,将名家的作品规模化地推向市场。正在流行的畅销书作者的作品也可以结集出版,其作用与历史上的名家作品的结集出版相同。作家出版社的《海岩电视小说书系》,群众出版社的《海岩文集》,江苏文艺出版社的《席绢纯情作品集》、《池莉文集》,上海译文出版社的《村上春树文集》,接力出版社的《刘墉精品书坊》等就是将流行作者的流行作品结集出版。
    三、多版本群体化
  有些经典的图书,由于其不可替代的文化、知识和欣赏价值,占据着庞大的市场。经典图书是天空中的月亮,独一无二,不可比拟,同类图书及其模仿者基本对它构不成威胁,反而要在它的光辉下借光闪烁。正由于此,经典图书往往通过多版本实现群体化发展。
  据北京开卷图书市场研究所数据,2002年市场上流通的图书中,《红楼梦》有人民文学出版社、浙江文艺出版社、岳麓书社等26个版本。《三国演义》有长江文艺出版社、上海古籍出版社、四川文艺出版社等24个版本。《钢铁是怎样炼成的》有长江文艺出版社、人民文学出版社、漓江出版社等18个版本。《我的大学》有漓江出版社、人民文学出版社等5个版本。《飘》有河北教育出版社、华语教学出版社、漓江出版社等6个版本。《呼啸山庄》有长江文艺出版社、人民文学出版社、译林出版社等9个版本。《简爱》有河北教育出版社、上海人民美术出版社、译林出版社等12个版本。大凡经典作品,基本上都是多版本并存。
  经典作品还通过对经典作品的演绎、阐释实现群体化出版。《红楼梦》的相关作品有《红楼梦导读》、《红楼梦诗词解析》、《红楼梦诗词曲赋评注》、《红楼梦识要——宋淇红学论集》、《红楼梦之谜》、《红楼一家言》、《老版本——红楼梦宝藏》等。《三国演义》有《三国演义导读》、《漫话三国演义》等。
  正在流行的畅销图书,也存在多版本的群体化。海岩的《你的生命如此多情》有群众出版社和作家出版社两个版本,他的《一场风花雪月的故事》有群众出版社、浙江文艺出版社和作家出版社三个版本。《大宅门》有人民文学出版社和作家出版社两个版本。《漂亮朋友》有北京燕山出版社、译林出版社和中国少年儿童新闻出版总社三个版本。
    四、模仿群体化
  模仿群体化是指对畅销书(或经典图书)在内容上或风格上进行模仿,使畅销书实现群体化。模仿群体化从模仿主体来看,有两种形式:一种是畅销书的出版社或作者对畅销书的模仿,另一种是对他人畅销书的模仿。前者可以称之为准系列化,后者通常称之为跟风出版。
  无论是准系列化,还是跟风出版,它们在性质上是一样的,即都是在一种图书畅销后,对该种图书的模仿。从表面上看,模仿群体化与系列群体化有许多相似之处,比如它们基本上都是对某一需求的多层次、多角度的开发。优秀的模仿图书与被模仿的畅销书,在客观上就构成了一个系列群体化图书集合。但是,模仿群体化与系列群体化在本质上是不同的,它们的区别主要是:
  1.系列群体化是一种有计划的行为,模仿群体化则是一种偶发的临时性的行为;
  2.系列群体化是创造性劳动,模仿群体化则是一种模仿行为,缺乏创造性;
  3.系列群体化是多种图书的一揽子计划,模仿群体化一般只是对一种畅销书的模仿;
  4.系列群体化是有序的,一般由一个出版社来完成,模仿群体化则是无序的,往往是多个出版社的自发行为。
  系列群体化是有意识的群体化出版行为,模仿群体化是对系列化的有效补充,是对那些本来可以系列化而没能系列化的图书出版活动的有效补充。比如《学习的革命》,在它开辟了素质教育市场之后,本可以继续推出《学习的革命之二》、《学习的革命之三》等,但是,它没有继续发展,仅到此为止,这就为别人来摘桃子创造了机遇,模仿群体化迅速展开,一批以“革命”冠名的书相继出笼。《素质教育在美国》和《哈佛女孩刘亦婷》之后,也有一批“素质教育在××”“××女孩×××”之类的图书模仿跟进,十分壮观。
  模仿或仿造是最简单的一种生产方式,制造一部畅销书难,但模仿一部畅销书要容易得多。模仿或跟风出版是出版实力较弱的出版社进行原始积累的捷径,它追求的是短期的高额利润和对市场的迅速渗透。
  模仿群体化从模仿客体来看,可以区分为内容群体化和风格群体化。
    1.内容群体化

  内容群体化是指对畅销书的主题进行模仿,对其内容重新组合、搭配和选材;或者从另外的角度、广度或范围对畅销书主题及其内容进行新的阐释。
  内容群体化是模仿群体化,甚至图书群体化的重要形式。它是针对细分市场的主体需求,在畅销书的牵引下,给予充分挖掘,提供全面服务。在个性化竞争时期,在畅销书的作用日益凸现的今天,一部图书的畅销往往带来一个模仿式的内容群体化。我们说一部畅销书可以开辟一个市场,但只有一部畅销书,还无法把这一市场固定化、定型化。准确地说,一部畅销书只是昭示了一个细分市场的存在,但它本身的力量还难以把这一市场从整个市场中细分出来,市场细分化的工作就是由畅销书的内容群体化来完成的。
  据北京开卷图书市场研究所数据,2002年市场流通的图书中,有关某一主题的内容群体化图书比比皆是,这些图书与其他图书鲜明地区别开来,自成一统,构成一个明晰的细分市场。有关张爱玲的图书有《张爱玲传》、《张爱玲传奇——临水照花人》、《张爱玲评说六十年》、《张爱玲与胡兰成》等。有关知

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