券商营销研究三

券商营销研究（三）

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士



第四章　券商营销的理论基础

　　券商营销问题是一个新兴的、边缘性的课题，研究券商营销问题需要许多相关理论的支撑，我认为，与该问题最直接相关的理论主要包括：一般市场营销理论、证券市场理论、信息经济学与博弈论等。本章的主要是综述以上各种理论观点，并对券商营销应坚持的原则和策略进行讨论。　 
　　第一节　一般市场营销理论　 
　　美国市场营销专家菲利普.克特勒（Philip　kotler）认为，市场营销是个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。应该说，市场营销是从人类最初的交换活动开始的，即双方开始物物交换时，市场营销就开始了。但是市场营销思想的形成和发展却是在美国，它是在发展过程中逐渐形成的一门理论、一门科学。　 
　　市场营销理论的形成是有一个过程的，在这个发展过程中，这个理论逐渐由不成熟到成熟，由不系统到系统，在这个理论发展过程的各阶段，有不同的市场营销观念，我们通过对市场营销观念形成与演变的分析，就可以看出市场营销理论的形成过程。　 
　　1、市场营销观念的形成与演变　 
　　市场营销观念也称市场营销哲学，它反映了企业在市场营销活动中所持有的经营观念和思维方式。分析市场营销的形成过程，可把市场营销观念分为两大类、七种。其中第一类是传统的市场营销观念，包括：生产观念、产品观念、推销观念三种；第二类是现代市场营销观念，包括：市场营销观念、生态营销观念、社会营销观念、大市场营销观念四种。　 
　　（1）、传统营销观念　 
　　①、生产观念　 
　　生产观念是指导销售行为的最古老的观念之一。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随时买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产、降低成本，以扩展市场。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。　 
　　生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流行，这种观念的重心在于大量生产，解决供不应求的问题。当然，这种观念在经济发达的买方市场是行不通的。一般来说，生产观念适用于卖方市场及同质性极高的产品，如水泥、沙石、矿物等；不过，一旦不同部门生产的同样产品出现质量上的很大差异，而消费者又特别重视产品质量时，以生产为导向的观念便无法适应新的竞争环境。　 
　　②、产品观念　 
　　产品观念是指企业注重它所经营产品的品质的经营观念。产品观念的基本假设是：消费者愿意出高价购买最优质的产品，管理重心在于产品创新和不断提高产品质量。根据以产品为导向的观念，高质量的产品自然会吸引销售。如军火工业即是一例。但是此种观念最容易使企业产生“市场营销近视”，即不适时地把注意力放在产品上，而不是放在市场上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求的变化，致使企业经营陷入困境。因为，在实际情况下，质量好的产品也必须通过市场营销的媒体才能被消费者认识；同时，制造能力跟不上的高质量，会导致成本过高，从而导致售价过高，致使消费者难以接受。　 
　　③、推销观念　 
　　推销观念是一种注重销售特别是推销的经营思想。这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，消费者不会自动地大量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者大量购买本企业的产品。在现代市场中，尽管推销导向的经营方式已经过时，但许多促销手段和推销术在当今的营销活动中仍有用武之地，特别是对一些非渴求产品，如保险、百科全书等，仍需要发挥高压推销的说服作用。许多企业在产品过剩时，也常常奉行推销观念。　 
　　推销观念的主要问题在于，对于产品，营销者只注重“推销他们所制造的”，而不是“制造市场所需要的”，这种方式存在如下风险：第一，并非所有的消费者都可以被说服。第二，被暂时说服的购买者也可能后悔。第三，当时被说服的购买者，事后也可能并不满意，甚至做一些对高压推销的产品和企业不利的宣传。　 
　　以上三种营销观念都是一种“以产定销”的经营思想，把研究产品生产放在了研究市场需求的前面。　 
　　（2）、现代营销观念　 
　　①、市场营销观念　 
　　市场营销观念是一种全然不同于传统营销观念的经营思想，市场营销观念认为，实现企业各项目标的观念，在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而比竟争者更有效地满足目标市场的需要和欲望。市场营销观念的中心是满足市场需求，它强调通过整体营销活动即协调运用产品、价格、渠道、促销等因素来满足各方面的市场需要，实现企业经营目的，长久地获得较为丰富的利润。　 
　　市场营销观念也存在一些问题：一方面，企业因为一味强调跟着市场需求走会造成一些经营活动的盲目性；另一方面，企业因为强调满足消费需求而回避了消费者需求、消费者利益和社会长期利益之间的隐含冲突。因此，对于市场营销观念需要进行修正和进一步完善。　 
　　②、生态营销观念　 
　　生态营销观念认为，一个企业就像一种生物一样，他不可能适应市场上的所有需求，而只能选择那些最能发挥自身优势的市场需求作为自己的营销方向。在生态营销指导下，企业仍然坚持以消费者需求为中心，注重通过整体市场营销来满足需求，获得利益，同时，企业特别强调要审时度势，扬长避短，避免因盲目跟市场、赶潮流，而带来经营失误。生态营销观念修正了单纯市场营销观念只看市场需求而忽视企业自身条件的盲目性，是市场营销观念的补充和完善。　 
　　③、社会营销观念　 
　　20世纪70年代以来，由于市场环境发生了许多变化，出现了能源短缺、人口爆炸、经济滞胀、失业增加、生态与环境恶化以及消费者保护运动等诸多现象。人们对以往单纯的市场营销观念提出了怀疑和指责，如社会资源的不合理利用，产品生产造成环境污染，行业的趋利发展造成了社会资源配置不合理等。因此，市场营销观念忽视了满足消费者个人需要同社会长远利益之间的矛盾，造成社会资源的巨大浪费，因而，在这一背景下产生了社会市场营销观念。　 
　　社会市场营销观念是指企业的营销不仅要满足消费者的需要和欲望，进而获得长远盈利，而且要符合社会整体的、长远的利益，解决好二者之间的矛盾。　 
　　④、大市场营销观念　 
　　大市场营销观念是菲利普.克特勒于20世纪80年代提出的又一种新的营销观念，他认为，企业在进行营销活动时，不仅仅是被动地适应周围的环境来满足市场需求，还可以变被动为主动，用政治权力和公共关系来启发、引导需求，打开市场，然后运用4PS(产品、价格

、渠道、促销)去满足需求，巩固市场。　 
　　4PS加上前面的政治权力和公共关系两个因素，构成了大市场营销6PS组合。大市场营销观念的中心不仅仅是满足市场需求，更在于通过创造或改变需求来实现企业的盈利目标。　 
　　市场营销观念的演进过程可从下表中看出：　 
　　营销观念的演进表：　 
　　营销观念　出发点　方法　终点（目的）　 
　　传统营销观念　生产观念　产品　提高工作效率　增加产量　降低成本　取得利润　 
　　产品观念　产品　提高产品质量　生产优质产品　扩大销量　取得利润　 
　　推销观念　产品　加强产品推销　扩大销量　取得利润　 
　　现代营销观念　市场营销观念　市场需求　整体营销活动　满足需求　取得利润　 
　　生态营销观念　市场需求　整体营销活动　发挥优势　满足需求　取得利润　 
　　社会营销观念　市场需求　多层次整体营销活动　满足市场需求　增加社会利益　企业盈利　 
　　大市场营销观念　市场需求　大市场营销组合　满足　创造或改变需求　企业盈利　 
　　2　市场营销理论的内涵及演进　 
　　（1）、从4P到10P　 
　　经典营销学形成于50年代的买方市场条件下，是以4P营销组合为基础的，在这个传统的市场营销组和理论中，4P即：产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）、促销（Promotion）。这种“4P”理论认为，企业只要围绕“4P”制定灵活的营销组合，产品销售就有了保证。美国著名营销专家菲利普.科特勒对营销理论进行了深入研究后，把传统的4P称为市场营销战术，于1984年他又提出了公共关系或公众舆论（PublicRelationsorPublicOpinion）、政治或权利（PoliticsorPower）两大市场营销技巧；1986年他又提出了探查（Probing）、分割（Partitioning）、优先（Prioritizing）、定位（Positioning）的市场营销战略4P理论。市场营销理论由过去的旧4P发展到现在的新10P。　 
　　之所以提出公共关系与政治或权利两大营销技巧，是因为，现代营销首先要解决的，并不是消费者需要什么或者你能提供什么，而是允许你提供什么，因此，仅仅满足消费者需要是不够的。例如，在存在贸易壁垒的情况下，要进军一个国外市场需要超级营销（Megmarketing），也就是用经济、心理、政治和公共关系等技巧，来获得该国政府和各利益团体的合作方能成功。　 
　　战略4P是指以战略的高度看待这个问题，其中的探查也就是营销调研，分割就是市场细分，优先则是目标市场的选择，而定位也就是给产品在潜在消费者的心目中确定一个适当的位置，包括现有产品的再定位和对潜在产品的预定位，定位贵在与众不同、个性鲜明。　 
　　（2）、从4P到4C　 
　　罗德朋（Lallterborn）于20世纪90年代提出的营销4C理论，这又是一个对传统4P挑战的理论，并逐渐被推到营销世界的前台，这4C是：　 
　　①、Customer(顾客)　这是针对4P战术中的“产品”而言的，他认为消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品。这体现在两个方面：第一，创造顾客比开发产品更重要。第二，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。因此他要求应该研究消费者的需求和欲望。要卖顾客确定想买的产品，而不要再卖你所能制造的产品。　 
　　②、Cost(成本)这是针对4P中的“价格”而言的。要求暂时忘掉固有的定价策略，而从消费者所需付出或肯付出的成本着手。　 
　　③、Convenience(便利性)　这是针对“地点”或“渠道”而言的。要求忘掉固有的地点、渠道，从消费者购买商品的便利性着手，并且这种便利原则应贯穿于营销的全过程，售前、售时、售后、处处、时时让顾客感到方便。　 
　　④、Communication（沟通）　沟通取代促销，强调企业应重视与顾客的双向沟通，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益之上的新型的企业、顾客关系。该理论认为，企业营销不仅仅是企业提出承诺，单向劝导顾客，更重要的是追求企业与顾客的共同利益，互利的交换与承诺的实现同等重要的。同时强调，双向沟通应有利于协调矛盾，融合感情，培养忠诚的顾客，而忠诚的顾客则既是企业稳固的消费者，也是企业最理想的推销者。　 
　　（3）、有关市场营销一般理论的发展过程　 
　　市场营销理论首创于美国，近几十年来，得到了迅速的发展，它大体经历了以下几个阶段：　 
　　①、19世纪末20世纪初的萌芽阶段　 
　　早在19世纪末，为了对付早期的生产过剩问题，当时的一些美国学者先后出版了有关推销、广告、定价、产品设计、包装业务等书籍。发明收割机的美国人麦克密克还创造了市场研究分析、价格政策和分期付款等现代市场营销手段。1902～1903年，美国的密执安、加州和伊利诺斯三个大学的经济系正式开设了市场营销学课程。但当时，还未正式提出“市场营销学”这一概念。1905年，克罗西在美国宾夕法尼亚大学讲了题为《产品市场营销》（product-Marketing）的课程，自此时起，“Marketing”一词才在美国各大学讲坛上陆续出现，但当时，还没有正式的教科书。1912年，哈佛大学的赫杰特齐教授在调查研究一些大企业主经营活动的基础上，总结了他们的经验，写出了第一本以“Marketing”（市场营销学）命名的教科书。在书中，他全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统的具有生产观念特点的销售学。它的问世，标志着市场营销学作为一门独立的学科诞生了。从此以后许多大学都相继开设了这门课程。但是，由于这本书的内容与现代市场营销学的概念、原理都不相同，研究面比较窄，尚未形成自己的理论体系，所以，还没有引起社会的广泛重视，只是在大学里进行研究。因此，这只能算是市场营销理论的萌芽时期。　 
　　②、20世纪20年代到第二次世界大战爆发的创立阶段　 
　　这一时期，市场营销在社会上受到广泛的重视，各种研究组织相继建立，各种流派的不同观点和研究方法相继出现，初步建立起理论体系。1915年，美国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告教师协会。1923年，创立了由经济学家和企业经营者参加的市场营运协会。现在，这个协会在每个州都设有分会，下设广告、管理、市场研究、生产资料贸易、生活资料贸易等。1937年，成立了美国市场营销协会，广泛地吸收学术界、企业界人士参加，成为研究市场营销学理论和实践以及培养市场营销人员的专门机构。标志着市场营销学开始从大学讲台走向社会，有力地推动了市场营销学的发展。许多企业开始将其原理应用到市场，同时，这一理论也开始传到其它国家，许多国家开始以市场营销理论进行研究

。如1935年，德国成立了消费调查协会，但其研究重点仍然局限于商品的广告和推销方法，企业重视的也只是推销自己生产出来的产品。　 
　　③、第二次世界大战后至本世纪60年代的发展阶段　 
　　第二次世界大战后，生产过剩的危机比战前出现得更加频繁。在这种情况下，原市场营销学中侧重于商品推销的观念，越来越不适应这种新形势的要求。1960年，美国的麦卡锡著的《基础市场学》，提出市场营销组合（4P）理论，使营销学成为具有纯市场导向特点的市场营销学。这一变革被西方称为是“市场学的革命”。这一时期，发源和成长于美国的这一理论又进一步迅速传播到日本、西欧、台湾以及当时的苏联、东欧等国家和地区。　 
　　④、本世纪70年代至今的成熟阶段　 
　　70年代以来，由于新科技革命的影响，产品过剩现象日趋严重，国际市场竞争日益激烈，各国政府干预不断加强，贸易保护主义抬头。在这种情况下，麦卡锡的市场营销组合（4P）理论已不能适应这种新形势了。于是，1984年，美国的菲利普?柯特勒新著《市场学纲要》，提出了市场营销（6P）理论。他强调，在实行贸易保护的条件下，企业不但要研究“4P”（即产品、价格、渠道、促销），而且还必须加上对“政策权力”和“公共关系”的研究，成为“6P”策略。1985年，加拿大的兰?戈登教授提出了战略性竞争理论；1986年，菲利普?柯特勒又在《哈佛商业评论》上发表了《论大市场营销》（含强营销理论）一文，进一步完善了市场营销理论。进入90年代以来，定制营销、营销网络、纯粹营销、政治营销、营销决策支持系统、营销专家系统等新的理论与实践问题开始引起学术界和企业界的关注。值得指出的是：这一时期，它实现了与经济学、社会学、心理学、统计学、经济计量学等学科的紧密结合，形成了一门综合性边缘学科。同时，市场营销理论的体系也建立起来，不仅有市场营销学原理，而且还出现了工业市场营销学、农业市场营销学、服务市场营销学、国际市场营销学等。　 
　　3、市场营销学界的主要学术流派　 
　　市场营销学起源于美国，并在美国得到了发展，因此，这里主要介绍美国市场营销学界的主要学术流派。　 
　　在本世纪初，研究市场营销学的学者大致可分为四个学派：威斯康星学派（主要以研究农产品分销问题为主，其主要贡献是明确了市场营销的概念范围）、哈佛学派（以案例教学为特点，其主要贡献是提出了关于市场分销问题的新的分析方法和市场营销教学中的案例教学法）、中西部学派（由俄亥俄州大学、伊利诺斯大学和西北大学三个中西部学校的学者构成，其主要贡献是综合了各方面的市场营销理论知识，强调基础研究和基本原理的研究，从而形成了美国市场营销思想的核心）和纽约学派（以侧重批发和零售机构的研究为特点，注重实际，其主要贡献是首创了市场营销的研究方法，该学派主要由哥伦比亚大学和纽约大学的学者组成）。上述各学派尽管在研究方法和侧重点上各有不同，但是至少在以下两方面是一致的：①市场营销的概念仅限于人们的某种经济行为以及与之相联的各个组织机构，而不包括非经济领域的内容；②市场营销活动的发起者是营销者（即卖主），而不是市场上的消费者（即买主），营销者可以通过市场的调研，充分运用组织与管理的专业技能，对市场行为进行有效的影响，操纵和控制。　 
　　进入60年代以后，许多学者对上述主张提出了怀疑。例如，科特勒、德鲁克等人于60年代末70年代初用价值交换原理取代了经济交换学说，从而极大地扩展了市场营销学的研究范围，使一些非经济领域的内容在营销学理论体系中占有一定的位置。同时，卡恩?霍华德等学者又强调要从行为学的角度来研究市场营销问题。他们认为，消费者对市场营销者更具有影响力，企业应对消费者心理进行深入了解，根据消费者需求组织生产。于是，市场营销学界开始分化出三个新的学派。主张从宏观层次研究市场营销问题的学派，称为宏观市场营销学派；主张从保护消费者权益，提高消费者地位角度来研究问题的学派，称为消费者主义学派；而主张从供给者和需求者力量均衡的角度研究问题的学派，则称为系统方法学派。另外，这种力量平衡原理又引出了购买者行为学派、行为组织学派和战略计划学派等三个新学派。　 
　　①、宏观市场营销学派　 
　　宏观市场营销学派的产生是与企业社会地位的不断提高相关的。不少学者认为，不应把企业仅仅当作一种追求利润的经济组织，而应注重从社会角度对企业市场营销的作用进行系统考察。该学派代表人物罗伯特?霍洛韦和罗伯特?汉考克认为，市场营销是一种社会行为，它既受社会影响又影响社会，因此，必须注重研究企业的外部环境变量，如社会学变量、人类学变量、法学变量、技术变量等。另一代表人物乔治?菲斯克则开创性地将微观系统和宏观系统区别开来，促进了宏观市场营销理论的形成与完善。　 
　　②、消费者主义学派　 
　　费者主权运动的蓬勃开展，促使了消费者主义学派的形成。该学派注重消费者利益的研究，主张对不道德的市场营销活动（如欺骗性广告、高压推销术等）进行抵制，呼吁政府制定法规保护消费者利益。该学派对消费者抱怨行为进行了全面分析，并对某些特定的消费群（如黑人、拉丁美洲人、残疾人以及移民等）的购买行为进行了专门的研究。　 
　　③、系统方法学派　 
　　该学派注重市场营销的数量分析，注重管理科学、数学模型以及弹性、边际效用等概念的应用。许多学者提出了以自己名字命名的市场营销模型，如德蒙模型，斯普林特模型、亨德里模型等。　 
　　④、购买者行为理论学派　 
　　在市场营销学界，购买者行为理论学派占统治地位的时间最长，最近几年已占有绝对优势地位。该学派注重行为学、心理学原理在消费者行为分析中的应用，这与传统市场营销学家用社会学研究成果对购买者行为进行单纯解释的研究方法有着本质区别。该学派注重家庭购买决策和产业购买行为的探索与研究，并运用选择行为数学模型进行定量分析。总之，购买者行为理论学派的出现，使西方市场营销学界发生了巨大变化，使市场营销从一种专业实务一举提高到一种科学研究的高度。　 
　　⑤、行为组织学派　 
　　60年代初，一些营销学家从社会学角度，大力吸收组织管理学的先进理论，并将之应用于市场营销渠道管理，形成了行为组织学派。目前，该学派在营销学界的地位有日渐提高的趋势。　 
　　⑥战略计划学派　 
　　随着新技术革命的兴起和信息社会的出现，市场竞争日趋激烈，在此背景下，战略计划学派应运而生。该学派注重分析企业所处的动态环境以及对动态环境的适应，强调从制订企业战略计划的角度来研究市场营销理论。该学派代表人物之一比加戴克（RalphE　Biggadike）曾提出战略市场营销的五个中心概念，即市场营销观念、市场细分、市场定位、策划和产品生命周期。该学派对市场营销理论的主要贡献在于：首先，将市场营销理论研究的重点由战术性问题或各种活动，转变为更多地注重战略问题研究；其次，该学派提出了市场营销方案的应变力问题；最后，该学

派还将市场研究整合为市场营销实务的一个组成部分。　 
　　4、市场营销在中国　 
　　我国在解放前曾引进市场营销学的理论，主要是在一些综合性大学的商学院工商管理系开设“销售学”的课程（当时称为销售学）。解放后，由于种种原因，这门学科长期受到冷遇而销声匿迹。当党的十一届三中全会后，这门学们才逐渐受到人们的重视，随着社会主义市场经济体系的建立和改革开放的不断深入，市场营销越来越受到理论界和实践界的重视，全国各地的市场营销学教材、专著、译著和论文不断涌现，这对推动市场营销学的传播、研究和应用方面起到了重要作用，其中人大的复印资料《市场营销》汇集了我国市场营销的最新成果。　 

　　第二节、证券市场理论　 
　　证券市场在新中国虽然只有十几年的历史，但在国外特别是发达的资本主义国家却具有几百年的历史了。因此，西方国家对证券市场的研究比较全面、深入和成熟，形成了各种证券市场理论，比较有影响的理论有如下几种：　 
　　1．有效市场理论　 
　　研究信息问题对于资本市场研究乃至经济研究都有着十分重要的意义。　 
　　关于市场效率的研究工作开始于30年代，60年代以后，萨缪尔森（Samuelson）等经济学家为有效市场假设提供了理性预期的经济假设基础。　 
　　根据有效市场（或有效率市场）理论，如果不可能根据可取得的信息来争取额外利润的话，那么这一市场就被称为有效率的。　 
　　有效市场理论分为三种形式：弱式、半强式和强式（Weak　Form，　Semi-strong　Form，　Strong　Form）。　 
　　（1）弱式：价格中包含了过去价格记录中的全部信息；　 
　　（2）半强式：价格中不仅包含了过去价格的信息，而且包含了全部其它有关的公开信息；　 
　　（3）强式：价格中不仅包含全部有关的公开信息，而且包含全部的原本分析家对企业和经济所做的分析。　 
　　实际例子说明强式市场效率不成立。　 
　　（两种不同投资分析家：①原本分析家，根据企业经营状况判断股价；②技术分析家，根据过去股价，判断未来股价）　 
　　2．资产组合理论　 
　　在任何投资决策中，风险分析都是至关重要的。由于风险可以分为总风险和系统性风险。所以风险分析可以分为总风险分析和系统风险分析。总风险分析，即分析单项资产投资的风险，反映该资产预期收益可能发生的离散程度；系统性风险分析，即针对某一资产组合的风险进行分析，并反映该资产组合中的单项资产对该组合的风险的影响。　 
　　50年代马科维茨（Markowitz）首先奠定了资产组合理论的基础，用证券收益的方差来度量证券风险，用证券组合收益的协方差来分析证券组合降低风险的作用。　 
　　3．资本资产定价理论　 
　　特瑞诺尔（Treynor）、夏普（Sharpe）等人于60年代在马科维茨资产组合理论基础上建立了资产定价模型（Capital　Assets　Pricing　Model-简称CAPM），这一模型具有非常简单的数字形式；某一公司股票的期望收益率等于无风险收益率加该股票的风险溢价，而该股票的风险由该股票的贝塔（Beta）值来度量。　 
　　4．期权定价理论　 
　　1973年布莱克（Black）和施硕尔斯（Scholes）在期权价值理论方面实现了重大的突破，根据期权理论，任一企业的权益资本实际上是对于企业总资产的买方期权（call　option），其执行价格（exercise　price）等于债务的现值，而其期限等于债务的期限。因此，企业权益资本的价值（对应于企业股票的价值）可以用期权定价模型来估计。　 
　　5．代理理论　 
　　狭义地理解，代理关系是一种合同关系，在这一关系中，委托人授权代理人以委托人的名义来进行某项活动，这一委托牵涉到决策权力的授予。　 
　　詹森（Jensen）和麦克林（Mecking）定义代理成本为公司的构成成本，包括委托人监测费用、代理人履约费用以及剩余损失（residual　loss）。詹森和麦克林运用上述概念对存在于股东、经理和债主三方之间的利益冲突进行分析，法玛（Fama）和詹森从80年代开始对在公司中管理职能与承担风险相分离的情况进行研究，解释了大型公司生存的根据在于风险分担以及在其他方面的优势能够抵消其代理成本。市场上存在着兼并或收购公司的压力，存在着管理阶层的相互竞争，换句话说，存在着经理人才市场，这有利于代理成本的降低。　 
　　我国的证券市场从1984年发行第一张股票算起，至今已有十几年了，从第一家证券交易所成立算起，至今也将近十年了。这期，我国的证券市场发展迅速，研究证券经济的气氛也非常浓，研究的主要内容都是在吸取西方国家的证券经济理论与实践基础上结合中国的实际情况而进行的，主要研究内容有：　 
　　在中国建立和发展证券市场的必要性和意义　 
　　国企改革与证券市场的相关性分析　 
　　国有股流通问题　 
　　债券市场的发展问题　 
　　中国证券市场的规范化建设问题等等。　 

　　第三节　信息经济学与博弈论　 
　　信息经济学与博弈论是近几十年来发展最快的经济学科之一，市场营销和证券经济的研究都离不开这两门学科，而作为市场营销与证券经济的结合物，券商营销的研究更离不开对信息经济学和博弈论的了解。　 
　　从本质上讲，信息经济学是博弈论的一个应用分支，即非对称信息博弈论在经济学上的应用。因此，信息经济学与博弈论有着密切的联系。　 
　　1、信息经济学　 
　　信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易契约，故又称契约理论，或机制设计理论。信息经济学起源于1959年马尔萨克的《信息经济学评论》，后由马尔萨克、施蒂格勒和维克里三人首先创立，其后又经过许多学者的研究及拓展，使这门学科得到较为丰富的发展，并使其最终完成知识体系的基本构造。　 
　　在信息经济学中有三个最基本的概念，即：不确定性、风险性和信息。当存在不确定性时，决策者的决策就具有风险。不确定性和风险有密切的联系，但又是两个不同的概念。不确定性指事件发生的或然性，直观上很容易理解，一件事情可能出现的结果越多，这件事情就越具有不确定性，结果越不明确（概率分布越分散），不确定性的存在就越显著。　 
　　风险的必要条件是决策面临着不确定性的条件。当一项决策在不确定条件下进行时，其所具有的风险性的含义是：从事后的角度看，事前做出的决策不是最优的，甚至是有损失的。决策的风险性不仅取决于不确定因素之不确定性的大小，而且还取决于收益函数的性质。所以，风险可以粗略定义为：从事后的角度来看由于

不确定性因素而造成的决策损失。　 
　　对于不确定性亦即风险问题，决策者的态度并不相同，一般可取分为中性、风险偏好者、风险厌恶者三种类型。不确定性可分为两大类：主观不确定性和客观不确定性，主管不确定性是指决策者由于有关资料的缺乏而不能对事物的态度做出正确的判断，而这种不确定性的判断却是其它掌握资料的人可以有的。例如：消费者对商品的质量不如生产者更为了解，换句话说，商品质量对于消费者更加具有不确定性。和主观不确定性相关的信息常常具有不对称性，一些人掌握事物状态的信息，而另一些人则缺乏事物状态的信息。信息的不对称性可以通过信息的交流和公开以及寻找而消除；客观不确定性是指事物状态的客观属性本身具有不确定性，对此，人们可以通过认识去把握不确定性的客观规律，但是，认识本身并不能消除这种不确定性。　 
　　由于信息经济学研究的是：什么是非对称信息情况下的最优交易。因此这里研究的信息也是指的非对称信息，非对称信息（asymmetric　information）指的是某些参与人拥有但另外一些参与人不拥有的信息。信息的非对称性可以从两个角度划分：一是非对称发生的时间，二是非对称信息的内容。从非对称发生的时间看，非对称性可能发生在当事人签约之前（exante），也可能发生在签约之后（expost），分别称为事前非对称和事后非对称。从非对称信息的内容看，非对称信息可能是指某些参与人的行动（actions），也可能是指某些参与人的知识。在行为人的决策过程中，如果出现信息不对称情况，特别在一些对信息要求较高的市场里，如证券市场，如果券商不能掌握更多与交易有关的信息，从而不能正确地判断形势，他们就不可能推出适当的证券交易品种，因此，会影响券商的营销业绩；同时，信息的不对称性使证券市场的交易风险加大，行为主体就会追求更高的风险收益，这在实际行为中可能造成投机行为普遍蔓延、短期行为过多等等不良后果，同样也会影响券商营销工作。　 
　　对称信息培育对称性市场，在对称性市场中，经济代理人行为的收益主要依赖于其自身对经济不确定性的判断，价格竞争是对称性市场的主要形式。非对称性信息培育非对称性市场，非对称性市场的特征是以非价格竞争为市场竞争的主要形式。非对称信息的存在是对社会劳动分工和专业化的存在和发展的肯定，它是社会劳动分工和专业化在经济信息领域的具体表现。　 
　　一般来说，在市场经济中，绝对的对称性信息不多，大多都是非对称信息及非对称性市场。信息非对称性的存在是由于代理获得不同的信息所致，而获得不同的信息又与人们获取信息的能力有关。从社会存在的角度来看，人们获取信息能力与多种社会因素相关，其中最为主要的社会因素是社会分工的专业化。目前，人们越来越相信，市场中不存在自我完善的因素，这就导致了市场参加者所掌握的信息是不完全的，非对称的。　 
　　在非对称性市场中，市场参与者的决策的准确性取决于信息的完整性，准确的决策需要更多信息的支持，所以信息的获取有减少风险的可能性。这就是说，信息的搜取有可能增加决策者的收益，因而，信息的价值就可以用获取信息后可能增加的收益来衡量。但是，信息的获取又需要成本，有时，要获得他们所付出的成本也许是非常高或者是无限的。　 
　　2、博弈论　 
　　传统的博弈理论认为：博弈是研究决策主体的行为发生直接相互作用（竞争或联合）时候的决策，以及这种决策的均衡问题的理论与方法。也就是说，当一个主体，好比说一个人或一个企业的选择受到其它人、其他企业选择的影响，而且反过来影响到其他人、其他企业选择时的决策问题和均衡问题。现代的学者给博弈论下了一个完整的定义：博弈即一些个人、团体或其他组织，面对一定的环境条件，在一定的规则约束下，依据所掌握的信息，同时或先后、一次或多次，从各自允许选择的行为或策略中进行选择并加以实施，并从中各自取得相应结果或收益的过程。　 
　　一般认为，诺依曼和摩根斯坦于1944年发表的《博弈论和经济行为》一书开创了博弈理论，但博弈理论的真正发展始于20世纪50年代，而博弈分析大量应用于经济分析则仅仅从70年代才开始。博弈论的基本分析要素包括参与人（或局中人）、行动、信息、战略、支付和均衡等。　 
　　参与人指的是一个博弈中的决策主题。在博弈中，为了分析方便，还引入了“虚拟参与人”的角色，这一参与人称为“自然”，它是决定外生随机变量概率分布的机制。行动是参与人在博弈的某个时点的决策变量。在n个人博弈中，n个参与人行动的有序集合称为行动组合。在实际博弈过程中，行动的次序是影响博弈的重要因素。在静态博弈中，当事人都是同时行动的，行动次序可以不做分析；但在动态过程中，不同的行动次序会影响到各当事人的最终结果。信息是参与人有关博弈的知识、信息，特别是有关“自然”的选择，其它参与人的特征和行动等。在博弈论中，共同知识是极为重要的假定，它是博弈各方共同知道并以此为各方行为基础的特定知识。战略是参与人在给定信息集合基础上的行动规则，它规定参与人何时选择何种行动的“相机行动方案”。需要指出的是，在静态博弈中，由于所有参与人同时行动，孤立行动选择和战略选择是一回事，因为没有行动次序之分。支付指的是在一个特定战略组合下，参与人得到的确定期望收益水平，这是博弈各方真正关心的问题。均衡是所有参与人的最优战略组合，在博弈中，均衡往往不具有唯一性，也就是说，最优战略组合可能具有多元性，这在很大程度上取决于博弈的环境和条件。均衡只是战略的组合而非最终的结果，各参与人最终的预期收益分布并不一定满足帕累托最优。　 
　　在博弈论的发展过程中，经历了从完全信息博弈到不完全信息博弈、静态博弈到动态博弈的过程，因此，博弈模型中有完全信息静态博弈、完全信息动态博弈、不完全信息静态博弈和不完全信息动态博弈之分。在完全静态博弈中，博弈各方都知道其它各方可能的行动选择，博弈是一次性的；而在实际生活中，参与人的信息往往是不完全的，而且博弈有先后次序并重复进行，所以不完全信息动态博弈最贴近现实，并且是分析现实经济问题的主要方法。　 
　　博弈论还可以分为合作博弈与非合作博弈，我们所谈到的博弈论一般指的是非合作博弈，很少指合作博弈。　 
　　合作博弈与非合作博弈之间的区别主要在于人们的行为相互作用时，当事人能否达成一个具有约束力的协议。如果有，就是合作协议；反之，则是非合作协议。合作协议强调的是团体理性，强调的是效率（efficiency）、公正（fairness）、公平（equality）。非合作博弈强调的是个人理性、个人最优决策，其结果可能是有效率的，也可能是无效率的。　 
　　券商的营销行为实际上也是一种博弈，因为券商营销活动实际上是上市公司、投资者、竞争者等诸多博弈参与者之间进行的决策及行为选择，还要考虑经济、政治、法律、市场需求、人文、风俗等诸多因素（信息），因此研究券商营销，必须要利用博弈论的知识。

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