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网络广告的经营模式
网络广告的经营模式“钱要花在刀口上”，这是每位广告主的愿望。设定目标族群传送适当广告资讯的合理模式 ，应该最能体现成本效益的精神。?
一般而言，网络广告的经营模式主要有二：?
1.品牌认知模式(Brand Awareness Model)；?
2.执行营销模式(Executing Markets Model)。?
美国Forrester研究公司曾经公布了一份名为《网络广告趋势》的报告。其中分别统计与预 估了1997年到2002年的网络广告在促销和品牌两者之间的比例变化。研究发现，刚开始网络 广告的目的刚好是促销和品牌各占一半。接着由于网络可直接完成销售的特性，使得广告主 不断在网络上推行促销主导的广告，到1999年达到顶峰，促销广告和品牌广告的比例为8：2 。??
单位：百万美元
1997 1998 1999 2000 2001 2002
直效行销 240 550 1400 3100 3900 4900
品牌行销 240 450 350 1000 1700 3200
网络广告总金额 480 1000 1750 4100 5600 8100
直效行销：
品牌行销 50%：50% 55%：45% 80%：20% 76%：30% 70 %：30% 60%：40%
?
□品牌认知模式?
该模式是指：网络广告的营销目的与传统媒体一样，旨在扩大知名度、树立品牌。?
：案例一：百事可乐通过网络广告提高形象?
尽管如今网络的发展如日中天，但像可口可乐、百事可乐这样大的消费品广告客户始终对在 互联网做广告兴趣不大，只肯偶尔花点小钱。他们认为互联网广告对于直接的市场宣传来说 还有一定效果，但涉及到打广告的首要目的——提高公司和产品知名度上时，互联网就根本 起不了什么作用。?
现在这种现象正在改变，消费类广告客户正在开始尝试在互联网上打广告。?
“一些像我们这样的公司已经开始涉及网络，”百事可乐的市场副总裁大卫·伯威克说道， “我们都在尝试不同的东西，并从中相互学习”。?
网络调查公司的分析家帕特理克·肯说：“在整个非互联网广告营业额(约2000亿美金)中， 消费品公司所投入的广告费约占了四分之一，而消费品公司花在互联网广告上的费用在整个 互联网广告额中只占十分之一不到。”?
伯威克说虽然这第一次合作并没有资金上的投入，但最终它将促成百事在雅虎上投更多的广 告。“这是迟早的事，但现在正是最佳时机。”他说，“通过这第一次，我们将学到很多东 西，了解什么在网上是可行的，什么是不可行的。”?
伯威克说：“如果把网上广告做得像电视广告一样，那是行不通的。因为电视观众很被动， 他们习惯被娱乐、被感动、被引导。可在网上，人们总在说‘让我们一起交流、一起行动’ ，所以你不得不采用更主动的方式，这跟
在页面上放一块旗帜广告是两回事。我们要达到与 电视广告截然不同的效果。”?
事实上，消费品公司对网页上的旗帜广告一直都不屑一顾，尽管它一直是网上广告的主力军 。他们已经习惯了电视广告的强大感染力和煽动性。在他们看来，旗帜在音像传输上的局限 性太多了。?
但这些障碍正在逐渐减少。雅虎首席销售和市场营销官员安涅·欣格说：“网络已经渐渐成 为生活的主流，商家们再也不会忽视它。所以对于我们来说，情况正在好转，我们看到了更 多的希望。”?
其他网站的情况也一样，在过去的几个月里，必胜客、联合利华、耐克、强生、立顿、德芙 等也纷纷上网。?
微软搜索引擎网站市场部的经理迈克·西耿塞乐说，广告商们一直盯着所谓的旗帜广告的点 击率，并据此来衡量广告投放的有效率，而他们看到的是广告点击率从1998年的2%降到了 去年的0.5%，他们由此得出结论，拒绝购买这种广告。“但如今，人们渐渐意识到互联网 广告与其它广告形式一样有价值。”他继续说，“因为屏幕上静态的广告条可以带来品牌知 名度。”?
百事与雅虎的合作是雅虎的“综合在线市场推广策略的一部分。雅虎的综合在线市场推广策 略为寻求有效的网上市场推广的公司提供了一套行之有效的方法。此次互动式的市场推广活 动把雅虎全球的用户与事紧紧联系在了一起。?
“与百事合作开辟Pepsi Stuff.com网站，使我们能涉足许多全新的渠道。”雅虎首席营销 官Anil Singh说。? 据纽约广告分析专家米歇尔分析，随着越来越多的传统企业开始转向网络做广告，在线－离 线市场推广手段已成为一种最受欢迎的手段。尽管雅虎和百事并不是最先采用这种手段的厂 商，但他们所采用的在线数字打折系统却是一种全新的尝试。他说：“在这种促销活动中， 一方面网站提高了其页面浏览量，而离线厂商则在网上提高了其品牌知名度。在这个活动中 ，百事与其说是为了提高其直销，倒不如说是一种品牌宣传。这是一次与众不同的尝试。” ?
案例二：青岛啤酒登陆网络 金阳集团勇吃螃蟹?
面对互联网这一新兴媒体的冲击，越来越多的国内企业开始认识到它的重要地位，网络广告 作为电子商务的一部分，已被人们所接受。继中秋节前国内的几个著名月饼厂家在互联网上 刊登广告大打宣传战之后，极品青岛啤酒中国独家总经销的广东金阳集团于10月13日开始在 新浪网竞技风暴首页上刊登为期一个月的BUTTON广告。尽管已过了北京的啤酒消费旺季，但 金阳集团副总经理鲁波先生认为广告宣传不能停止，网络广告是一种很好的方式，要做这一 方面的尝试。他还表示，在今后的适当时间，还会继续投入网络广告，进一步扩大极品青岛 啤酒及金阳集团的知名度。?
广东金阳集团是一家集工、商、贸、房地产、饮食、旅游、娱乐、广告经营于一体的大型独 资企业，成立于一九九五年四月八日，以指定生产、中国独家总经销的极品青岛啤酒为龙头 ，目前已拥有经营极品青岛啤酒的直供、批发客户共16000多家，在全国各地及国外建立了6 8家分公司，总资产近20亿元，员工3700多名。99年1月，经国家外经贸批准，金阳集团成为 全国20家拥有进出口经营权的私营企业之一。它的销售网络遍布全国一百多外地区及欧美等 国家，成为我国迄今啤酒行业销售网络最庞大、最健全的企业集团。?
□执行营销模式?
该模式是指：网络具有分众媒体和互动性的特征，它在促进销售、提高盈利水平方面可以发 挥独特的积极的作用。所以，根据这种模式，网络广告应该通过收集、整理潜在的消费者名 单，建立有效的资料库，来实现营销的目的，其中最合理、最有效的广告模式自然是直效营 销(Direct Marketing)。?
案例一：在线零售业主从网络广告中获益?
一项调查显示：在线零售业主已经感到，数月前，为了引起公众注意，在电视媒体中大做广 告，效果并不佳，而一旦在网络上发布广告后，效果居然不错。?
调查媒体Metrix公司的广告效应部是专门调查网络广告的影响的部门，该部门称：“在线广 告的发布数量同访问在线零售网站的人数具有很强的相关性。”?
该部门对“有效访问者”的定义是：一天中，至少花费3分钟时间在特定网站上查看内容的 网民。?
这项研究从在1月开始，到五月结束，调查并没有对电子零售网站得实际购物情况进行跟踪 。不少零售网站由于受到前段时间的股市影响而有些萧条。?
调查公司称：在4月份，对排名前三位的在线零售网站的调查表明，书籍/音乐/电影，鲜花/ 礼品/贺卡以及计算机软硬件网站，在在线广告印象和访问人数之间有着强的相关性。??
在这三类网站之中，鲜花/礼品/贺卡网站的相关性最低，而书籍/音乐/电影和计算机软硬件 网站的相关性最高。?
案例二：网络广告与品牌形象无缘?
最新调查发现，电子商务公司只希望通过网络广告来促进商品销售，而不期待用它来树立品牌形象。?
策略集团(The Strategis Group)在今天公布的“Internet广告”调查报告中指出，很多网 络广告设计了立即链接功能，上网者可以马上进行消费，这显示了很多广告的目的在于促销 ，而不是建立品牌形象。?
但这个广告策略不见得能发挥零售公司预期的效果。调查发现，很多上网者根本不看广告。 过去一周，大约52%的网络族没有点击任何广告，而点击过广告的人当中，有四成不记得广 告内容。策略集团的Internet顾问杰夫.摩尔(Jeff Moore)说，在线广告和电视广告不同， 在电视上，广告主可以利用广告歌曲或夸张的影片来强调商品，但在网络上，绝大部份的广 告只不过是一堆美丽的链接而已。?
报告指出，在网络上广告最多的是网络书店亚马逊，其次是Barnes & Noble、微软、NextCa rd Visa和Cdnow公司。?
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nbsp; 这项调查同时也发现，不管上网或没上网，企业不是采用网络来树立品牌知名度，而是利用 电视广告、平面广告、户外广告或电台广告来建立品牌形象。?
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