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做好社交媒体营销的六大关键

时间:2011-1-3栏目:市场营销毕业论文

做好社交媒体营销的六大关键
文 /李丙羊
尽管社交媒体的潜力很大,但是企业应该如何制定有效的在线战略来接近和吸引消费者呢?同时,社交媒体将因个人掌握了媒体的所有权而蜕变为失去控制和责任的自由,进而带来巨大的社会破坏力。企业应该如何扬长避短,使新媒体为我所用?企业在使用这些新媒体进行营销应注意哪些基本原则?
当然,企业能成立专门机构负责社交媒体营销会对过程和结果有更好的掌控,这一点几乎无须赘述。我们着重讨论一下几个关键点。
第一,不能独撑品牌塑造,只是一个借助和辅助手段。
实际上,社交媒体营销是企业把权力赋予了消费者。消费者的在线交谈对于一个企业的品牌资产起着重要影响,无论是以正面还是负面的方式。但是如果有坏消息发生,情况就会很危险。总体而言,社交媒体营销存在以下缺点:
不易控,博客、微博、视频网站、Twitter,Myspace、SNS等工具最有价值的在于互动性,体现在影响力和口碑价值。既然互动就有两面性,正面、积极的互动能够提升品牌价值,但负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。如何引导好积极的互动、控制好消极的互动是社交媒体营销永恒的话题,一般企业很难做到尽善尽美,就连知名企业也难免会有失误。王石因在汶川大地震时期博客里关于捐款的一番言论令其遭到媒体和网民的口诛笔伐,个人和万科品牌形象也跌至谷底。
难检测,任何的广告或者公关投放都是需要有一个结果数据提供给客户的,但是通过社交媒体影响提供的数据,往往只能是转载量、评论量、搜索量,但其质量如何?效果如何?美誉度如何?都是难以监测和定论的。
易做假,淘宝上买微博的粉丝只要5毛钱,雇水军发帖一个也不过1-2块而已。社交媒体营销的刷点击、顶贴的现象已经成为不争的事实。所以即便是客户在看数据的时候也要不自觉的打些折扣。也就是说社交媒体营销的真实性和效果已经大打折扣。
因此,以上弊端的存在决定了企业不能将社交媒体作为品牌塑造的唯一渠道,它不是一个独立的可以支撑起企业品牌塑造的渠道,只是一个借助和辅助手段。
第二,网络营销活动,简单易参与是王道。
在设计网络营销活动时,理念、内容和传播都必须是具有创造性,而且要简单易参与。而设计一个好的活动就需要对你的业务目标和目标受众行为事先有一个仔细的分析。而信息的传达方式必须具有简单、效率和有趣。VeeV Vodka公司,他们办公室里面有许多剩余的帆布手提包,那怎么处理这些东西呢?他们想到了一个好主意。他们给每个包标上价格,用户要想获得这些包,需要在这个企业的Facebook上上传自己喝VeeV伏特加的照片,很快这些剩余的帆布手提包就赠送光了,自己的品牌知名度也增加了,成本呢?VeeV的办公室就显得更加宽阔了。
第三,品牌诉求越聚焦越强大。
品牌诉求越聚焦越能吸引“注意力”,实现眼球经济。树立一个高尚的目的来建立品牌资产,表达品牌诉求,品牌营销的效果才越好。讲讲TOMS是如何做到这点的吧。他们有一个活动,就是每卖出一双鞋子,就给第三世界的孩子提供一双免费的鞋。而为了最大化自己的贡献,TOMS倡议消费者,如果他们买了双TOMS的鞋,请他们立即在FACEBOOK上传照片。当然TOMS的这一战略成功了。比如如果我在网上买了TOMS的鞋子,我不仅仅要告诉我的朋友我因此而做了件好事,我还会让我的朋友也去买,从而能为第三世界的孩子提供一双鞋子。
第四,内容为本,创意为先。
无论现今传播的内容是多么广泛、传播是多么便捷以及传播的形式(视频还是文字,图片还是游戏等)是多么多种多样,但内容的复制与传播的耗点终究还要回到内容本身。
从这点出发,我们发现,内容创造也许不在于内容制作上有多么的强大,而在于是否能够产生一个足够的创意点,也就是今天所形容的,草根时代的网络,(范文先生网 www.fwsir.com )一本正经的宣传自己的品牌已经是不能切合网民特点,往往出现方式是以恶搞,或者带有明显中国网民特点的形式出现。我们看到了“贾君鹏”事件背后,其实是整个网络营销团队在背后操作,也是魔兽世界游戏的最为得力的一次网络营销。背后隐藏着整套的中国版网络营销教程,从造势,点火,到传播,甚至延续到了线下,有了“你妈妈叫你回去充值动感地带”这样的延续方式出现。
第五,内容互动与真实。
一个成功的社交媒体活动的最基本原则就是内容互动和真实。社交媒体的主体是“个人”,最终还在于关系,所以它是一条双行道。在这里,你不是为了销售,你是为了与客户交流和相处,如果你的社交媒体营销将销售量作为最终目标,你的客户最终会发现你的阴谋,你最终也会被忽视掉。换句话说,你在社交媒体上的信息必须是真实的而非捏造。与用户就内容进行互动,分享有用的信息,提供一条龙的客户服务,提供折扣之类的激励活动或者完完全全的免费,不过这些都需要你持之以恒地去做。如果你跟某个品牌的代言人有着很好的且长久的关系,那么你自然会向全世界宣传这个品牌。你的信息要consisitent(持久性,坚持不懈地更新)、authenticc真实性)、meaningful(有意思的),这样持续长时间,你的客户会保持忠诚度,最终取得一个很好的口碑传播效果,而这就是社交媒体所能带来的切实利益。
第六,后续延伸与线上线下结合。
运用社交媒体进行营销实质是用“关系”营销。而关系的建立是需要时间、有来有往。企业在建立关系营销的过程中应该更加注重与消费者的沟通,除了可以设立关系复制的模式,还可以建立企业与消费者之间的关系。打通这两点,几乎就可以产生了后续延伸的效果。同时企业在启动网络营销方案的过程中,操作经验往往是:线下提示以吸引,线上互动传播的方式结合。

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