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试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能

时间:2007-7-29栏目:

的网站中,强势仍然是一个重要的概念。在网页中,强势主要与图像有关。其次,文章的标题文字对形成强势也有较大作用,因为当读者看不到正文时,他只能通过标题文字是否能引起他兴趣来做初步判断。此外,由于网站结构的特殊性,可以给予不同的新闻不同的级别,使最重要的新闻可以被最快调阅到。
对于上网报纸而言,强势的运用应该是一件驾轻就熟的事,但一些广播电视的网站,可能还在这方面还缺乏进一步的认识。在大信息量的网站中,运用好强势手段,不仅可以提高用户的访问效率,还可以充分表达编辑的意图。这对于舆论的形成,应是必要的。
2充分发挥交互式手段的长处,反映和引导舆论
前面提到的手段,主要还是表达媒体和编辑的主观意图。它是传统手段在网络中的延伸或更新。总体上来说,它更多地只是从单方面意愿出发去引导舆论,而没有注意到反映舆论这一面,也没有注意到在引导舆论过程中受众方可能的产生的反应。而网络的特点之一,就是交互性,交互性为专业新闻机构在新的形势下进行舆论的引导提供了另一种可能。
对于“交互性”,现在似乎还没有一个统一的定义, 我个人认为,交互性的最重要的特点就是,它使得交流成为一个动态系统,交流各方所发出的信息在此系统中都占有重要作用。

   
试论网络传播中专业新闻机构的舆论引导功能  
上网的专业新闻机构已经看到了交互式手段的价值,并开始利用。在上网的中文媒体中,新加坡《联合早报》网络版较早开设了读者论坛,引导读者针对一些重大国际问题,以E-mail的方式向网站投稿,编辑酌情选用读者来稿。而《人民日报》则在1999年开设了BBS形式的读者论坛,讨论话题越来越广。交互式手段还体现为通过站点进行民意测验,了解受众对新闻事件或有关人物的看法或态度。
交互式手段将过去主要通过民间渠道传播的声音引向了主流渠道,使民意的表达更加畅通。从表面上看,这有可能会使得信息环境复杂化,因为,一般来说,它会带来各种意见的纷争。但实际上,它只是把过去被掩盖的方面揭示了出来。这样可以使得专业新闻机构更好地观察自己所要引导的舆论方向与现实的民意之间是否存在差异,也就可以进一步判断自己的舆论导向是否合理,需要做哪些调整,如何进行调整。可以说,交互式手段为了解民意提供了一个非常直接的窗口,有了这个窗口,新闻机构就可以更迅速、直接地检验自己的传播效果以便做出判断,并决定进一步的行动。
事实上,在网络传播环境中,如果专业新闻机构无视民意,一味只灌输自己的观点,其结果只能是使得一些受众转而利用其它站点来传达自己的声音,也就是会为自己树立起真正的对立面。
当然,强调民意的表达,并不是要削弱编辑在交互过程中的作用。交互的过程是一个平等的过程,在此过程中,新闻站点的编辑虽然不能居高临下,但也不能只是观望和等待,而应该有自己的把握。这样一来,似乎是又剥夺了受众在交流中的权利。实际上,完全的受众的自由表达是不现实的,也不会带来好的传播效果。网上的一些BBS与聊天室的运行,就给我们提供了例证。因此,编辑仍应在交互式过程中起主导作用。但是,他不应是以自己的权势压服人,而更多地应依赖于他所要表达的意见本身的说服力,以及说服的技巧。
本文对网络传播时代专业新闻机构可能在舆论方面所起的作用做了初步分析,但是由于实践阶段的及个人认识方面的限制,有一些问题只能是推论而不是科学的论证。本文只是想起一个抛砖引玉的作用。
此外,本文所谈论的只是作为一个整体的专业新闻机构,而不是特指某一个新闻机构。随着网络实践的发展,一些上网新闻机构会更加强大,而另一些则会在竞争中选择新的生存方式。所以,本文所说的情形,可能并不适合所有上网的专业新闻媒体。
另一方面,说明专业新闻机构在舆论方面的作用,并不意味着排斥其他网络传播者的作用。对他们的研究也是十分必要的,而且有助于从更深层次上认识网络时代的舆论形成过程。(作者:彭兰 文章来源:浙江在线)

   
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