信息传播：what 和how

信息传播：what 和how

　当前，我国各类传播活动十分活跃，传播技巧日益讲究，特别是商品宣传、广告策划、公关艺术倍受青睐。面对这些五光十色的传播现象，不禁使人想起传播过程中的两个要素：What（什么）和How（怎样），觉得对它们似有重新认识和讨论的必要。
一
众所周知，传播学的奠基人之一拉斯韦尔，曾经用五个W表述人类传播的基本过程。他说：“说明传播行为的一个简便方法就是回答下列问题：谁传播（Ｗho）？传播什么（Say What）？通过什么渠道（In Which Channel）？向谁传播（To Whom）？有什么效果（With What Effect）?”
这五个Ｗ模式的功绩在于第一次简洁明了地说明了人类传播活动的基本过程，第一次明确地指出了传播学研究的五个基本领域，即控制分析、内容分析、渠道分析、对象分析和效果分析。半个多世纪来，传播学界在这些基本领域进行了广泛深入的研究，取得了丰硕的成果。
但是，拉斯韦尔模式没有提到How to Say（怎样说）。尽管他在谈到内容分析时曾经说过：“可以把这一专题（指内容分析）细分为意图研究和方式研究——前者研究信息，后者研究构成信息诸因素的配置方式。”但在笔者看来，这个“后者”，与其说是属于Say What的范畴，倒不如说是How to Say的问题。

不过How to Say的内涵还不止于此。这个How，还应包括在什么时候说，在什么情况下说，用什么方式说，怎样说，以及各种说法的交织配合、设计运用等诸多方面。 How to Say的内涵如此广泛而丰富，因此它理应从“内容分析”项下分离出来，成为一个单独的研究领域。
也就是说，“说明传播行为”除了五个Ｗ以外，还应加上一个Ｈ，还应该回答“怎么传播”的问题，还应该专门研究传播的策略和技巧。实际上西方传播界已经花了许多力气研究这个How，可惜没有在传播模式里明确地体现出来，这种情况似应纠正。
二
在人类传播活动中，这个How往往具有难以估计的神奇力量。如果不讲究传播的技巧和艺术，不懂得How to Say，尽管传播者真理在手，也难免要败下阵来。例如第三国际领导人季米特洛夫曾经讲过一个他亲身经历的故事。30年代初期，他曾出席柏林一个失业工人的大会。有位共产党员上台讲演，开口就说：“同志们，共产国际执委全会刚才开完，全会指出了拯救工人阶级的道路，同志们，全会对你们提出的最主要的任务就是夺取工人阶级的多数。全会认为……。”在场的失业工人当时最迫切的愿望是要就业，要生活，要面包，这位共产党员对此全然不顾，却一味重复“夺取工人阶级多数”的口号，当然让人不耐烦了，结果未等演说完毕就被轰下台去。
现代社会中传播方式越来越复杂多样，这就使How的施展领域越来越宽广。例如，言语传播和文字传播互相依存，互相交织，如何使它们相得益彰，实现最佳配置？这就大有讲究。又如，广播媒介出现之初，其中的语言材料通常是照稿宣读，后来人们逐步发现了这种方式的缺陷。心理学家的研究表明，同样的语言材料，采用读的方式，听众只能记住大约10%，而采用讲的方式，则能记住33%。因为讲的方式节奏从容自然，更具描述性，更能和听众实现情绪的交流。有鉴于此，对话形式和主持人节目就在广播和电视中广泛地兴起了。
How的力量不仅严重影响What的传播效果，有时甚至会把What弄得面目全非。西方宣传术中就有这种技巧。比如被称作“洗牌作弊”(Card Stacking)的宣传术，就是在传播活动中专门选择有利于自己的论据，完全撇开不利于自己的论据，有时甚至故意使事件的时间顺序、因果关系前后颠倒、相互错位，以适应自己的宣传要求。这就有点象影视艺术中的蒙太奇手法。这种手法如果任意使用到写实性的传播活动中，就会改变客观事物的本来面目，有时甚至产生以假乱真的严重后果。1989年东欧和西方反共势力关于罗马尼亚蒂米什瓦拉事件的宣传，便是这种以假乱真的例子。这次示威群众与警察冲突的事件，之所以成了陈尸数万的“灭绝种族的惨案”，成了促使齐奥塞斯库政权垮台的导火线，原因之一就在于这些反共势力大做了How的文章。它们运用蒙太奇手法，把坟墓里挖出来的在动乱以前自然死亡的一批尸体和死婴的画面同示威现场的画面联结起来，把狂热的人群、火光和鲜血、哭泣和呼喊、枪炮场面和爆炸声，剪辑成一幅腥风血雨的残暴景象，在电视台反复播放，西方传媒又推波助澜、广为传播，最后竟然铸造了一个十分荒唐的结局。
三
如此说来， Say What是不是无足轻重了呢？当然不是。从整体上说，What 和How之间，What始终是基本的起决定作用的方面，它从根本上规定和制约着How所能发挥的作用的范围和程度。
关于What，西方传播学者通常按其社会作用分为新闻、教育、劝说、商业、娱乐等类别，这当然是有益的。但是笔者认为研究What，还得剖析其根本性质，探索它是否客观地反映了外部世界的真实面貌，是否正确地揭示了外部世界的发展规律，是否真正代表了人类社会的根本利益。这就是说，传播内容必然有个真实与虚伪、正确与谬误、正义与非正义的问题，是否具备叙事的真实性、说理的科学性、主张的正义性的问题。西方传播学者很少谈论这一问题，而在我们看来，这是讨论What、讨论What和How的关系的基本出发点。

   
信息传播：what 和how 　
关于How，笔者认为基本上是两个层次：一为内容的组织和表达，诸如先说和后说，详说和略说，集中说和分散说，一面说和两面说，叙事、抒情和议论等等。这里关系到写作方法、语言技巧和修辞艺术，基本要求是使What具备吸引性、易解性，具备感染力、说服力，具备对受传播者的适宜性、针对性。二是传播方式的策划、配置和运作。这里牵涉到更为广泛的问题，如口语和文字，语言符号和非语言符号，印刷媒介和电子媒介，单一渠道和多种渠道，时机和场合，策略和手段等等的组合和运用。这一层次需要更高的策略性和运筹能力，传播者的主观能动性也有着更为广阔的天地。
在任何传播活动中，What总是第一位的，How则是第二位的，后者总是为前者服务的。服务质量有高低之分、优劣之别，但是巧妇难为无米之炊，没有内容就谈不上表达的技巧。内容是不真实的、不科学的、非正义的，尽管传播时说得天花乱坠，终究要露出马脚的。内容是真实的、科学的、正义的，尽管传播技巧粗糙一些，终究还是可以不断改善的。历史上先进的政治力量开始出现时一般都没有良好的传播手段，没有训练有素的传播人才，可是他们毕竟由小到大、由弱到强地发展起来，最终取得胜利，决定的因素在于他们传播的是真理，因而得到人民的拥护。
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当然，‘第二位”不等于是不重要的。How的重要性和神奇力是在于它是传播方程式里的一个不可小看的变数。可以说，传播的效果实际上是What和How的乘积（而不是两者的和）。设定What是个常数，那末乘积的大小就取决于How这个变数。如果What是高分，How是低分，传播的效果难免平平。如果How只有零分，即使What的分数很高，两者的乘积还是零，这种传播的结果当然是一无所获、一事无成了。
四
按一定的是非标准来衡量，What这个常数还有正负之分。负数的What乘以正数的How，引来的必然是负面效果。谎话和谣言常使不明真相的人深信不疑，虚假广告往往能招徕不少顾客，谬误的东西有时会被人奉为真理，封建迷信也能吸引众多的善男信女。危害社会的倒行逆施，在特定的环境中也会被一些人奉为义举而为之献身。由于传播者巧妙地施展传播策略和技巧，这些违背真实性、科学性、正义性的内容，仍然会得逞于一时，给社会带来严重的危害。
但这只是一种近期效果，从长远来说，负数的What终究要被多数人抛弃的。不真实的信息终究会被揭穿。蒂米什瓦拉事件的真相不是在几个月后就大白于天下，被法国新闻界人士称为“二十世纪最大骗局”么？不科学的歪理终究会被抛弃。不义的言行主张终究会遭到多数人的反对。从远期效果而言，尽管传播者在How上得分甚高，What的负面影响或迟或早会被历史的长河吞没。说到底，这还是What的决定性、制约性使然。
鲁迅在《捣鬼心传》里说过：“捣鬼有术，也有效，然而有限，所以以此成大事者，古来无有。”这确是至理名言。
五
前面说过，西方传播学者历来重视How to Say，这方面的论著很多，可是认真讨论What的真实性、科学性、正义性的文字却少得可怜。这当然同他们的世界观以及他们所处的社会环境密切相关的。至于实际传播活动中，更是实用主义、功利主义盛行，只要能够引起轰动，只要能够让人相信，就是“效果”和 “成功”，至于黑白真伪常常是抛之脑后的。
但是，对于我们来说，似乎应该有点批判精神，应该从关于What和How的理性分析中，悟出一些东西来。
一是要重视How在传播活动中的能动作用，要重视对How的研究。切不要自以为真理在手、事实在握，就必定会无往而不胜，切不要老讲无人爱听的套话、空话，切不要再重复种种不讲传播策略、技巧、方法的傻事了。
二是不要忘记What在传播活动中的决定作用。传播活动要取得效果，特别是长远效果，始终离不开What的真实性、科学性和正义性，为此我们要始终把传播内容的真实性、科学性和正义性放在首位来考虑。千万不要反其道而行之，认为传播技巧是万能的，可以改变一切的。关于这个道理，西方不讲东方讲，人家回避我们正视，因为我们是彻底的唯物主义者，我们的传播归根结底是要为人民的利益服务的。
环顾当前我国的传播风气，后面一点似乎更有强调的必要。随着市场经济的发展，社会生活中各类信息传播和经济宣传空前活跃，传播者的策略意识、技巧观念也空前提高。但是传播活动中华而不实甚至弄虚作假的风气也大为滋长。在我们的组织传播和大众传播中，就在这些本该十分严肃而神圣的活动中，强调传播技巧而背离内容的真实性、科学性、正义性的事例不也在与日俱增么？这不仅有违社会主义的传播道德，而且也违背传播活动本身的规律。须知广告也好，公关也好，经济宣传和政治宣传也好，归根结底群众还是要看你是否货真价实、诚实可信，是否确有道理、让人心服，你宣传的东西是否真正符合公众的利益和需要。摆噱头，耍花腔，夸张渲染，耸人听闻，固然也能得逞于一时，但到头来失去民心的还是那种只讲技巧、不讲内容真实的传播者自己。总之，当人们越来越讲究怎样说（How to Say）的时候，笔者要提醒各类传播者、特别是肩负着人民重托的各级公务员和大众传播人员：请经常想想你究竟在说些什么（Say What）。

   
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