模”等等，然后根据读者对象选择媒体，围绕这一中心发布广告和组织书评，召开早期教育研讨会，到家长学校演讲……总之，千方百计把特定图书信息传达给设定读者，以引导读者的购买行动。
事实上，营销学已有权威研究结果表明，有广告的促销可以增加23％的销售增长。另一项研究表明，单纯价格的促销，销售可以增长15％，与广告结合，可以增长19％；与广告、店堂销售结合可以增长24％。不少国内出版社每年都有一定比例的资金投入广告和宣传，也有不少出版社从中获益。像《哈里·波特》和《谁动了我的奶酪》就是广告和公关活动的受益者。
J.K.罗林的《哈里·波特》在英国出过3本，基本上无声无息，被Scholastic搞到美国之后就变成了誉满全球的香饽饽，中间只有一个变数就是营销，或许美国人更喜欢这种骑扫把的老套。他们在某年、某月、某一天的深夜12点，在全国的各家书店点着蜡烛，穿着黑斗篷，戴着小眼镜同时销售《哈里·波特》第四册，这在宁静的夜晚制造出了节日的气氛，小孩当然趋之若骛。这一新闻事件又引起了全美媒体的爆炒浪潮，即而向全球媒体蔓延。最后哈里·波特无人不晓，全球图书销量超过3000万。《哈里·波特》中文版的成功得益于国际传播的袅袅余音，实际上，谁买到这本书的版权谁就会成功。但客观地分析，这本书可能也许在美国才会如此的成功。因为美国只有两家大型图书连锁店，读者买书不在这家就在那家，都不在，就在亚玛逊。这给图书宣传策划大型商业活动提供了渠道上的条件。其次，美国媒体林立，竞争激烈，这种大型的行为艺术没有传媒会忽略。所以，《哈里·波特》受到了普遍的呼应。制造新闻在营销中是门艺术，《哈里·波特》获得了注意力经济和体验经济的双重成功。
与《哈里·波特》相同，《谁动了我的奶酪》也得益于公关活动的成功。汤小明认为，这本书在国内畅销，是因为这是“正确的书出现在正确的时候”。人们在面临W TO等社会变动和经济衰退时，迫切地想知道，应该怎样处理或面对信息时代的变化和危机以及如何调整自己，而这本书满足了人们这种需求。但实际上，汤晓明们刚拿到这本书版权的时候，对这本畅销欧美达2000万册的小书也心里没底，只是直觉地把它作成一本针对价格不敏感读者的16.8元的精装书。

   
图书进入营销时代 　
但是，《谁动了我的奶酪》的公关活动却给出版经验丰富的老出版们提供了启示。他们选定在11月我国正式加入W TO的时候，召开新闻发布会，并根据图书内容有的放矢地设置了讨论要点。邀请了心理问题专家、国家再就业指导中心的主任，和IBM、朗讯等大公司客户群，这为帮助传媒解读这本书提供了角度。尽管如此，真正让这本书的潜在的白领读者们知道并购买这本书的，还是该书上市2个月后中央电视台《对话》的一次节目。在“《中国企业家》封面人物峰会暨《对话》2001年度特别节目”上，这本书被当成了一个很好的切入点，讨论入世后如何面对变化。“对话”本身就是央视的高端产品，观众定位就是白领知识阶层，企业家们的表态则更刺激了集团购买。这样，“奶酪”的营销才真正从“独角戏”变成与读者的“双人舞”。“奶酪”真正步入了畅销的通道。
所以，从某种意义上讲，广告和宣传就是找合适的人，说合适的话，制造合适的新闻，刊登在合适的媒体上。具体到书业，策动市场的有三类人：出版社和大批发商，与图书内容有关的专家，亲朋好友的口碑。欧洲有研究表明，最能策动市场的就是口碑，效果可达60％。口碑可以自然形成，但时间缓慢；广告和宣传的目的就是形成口碑，策动购买。在以往实践中，学术书多由学术专家策动成功，像《顾准日记》、《帝国的崩溃》、《陈寅恪的最后20年》都由专家将其擢升为畅销书。而目前在出版界颇为流行的版本升级则是将口碑直接转化为购买的捷径。

关于图书的营销不能不提名人效应。这几年名人出书热潮只涨不跌，让人们看到了名人市场的巨大潜力。人们出于窥视的本能，对名人的生活有更大的兴趣，名人身上凝结着更多的注意力，这使得名人相关的图书相应引起更多人注意。虽然名人版税可能更高，但营销成本会相应降低。像倪萍的《日子》、赵忠祥的《岁月随想》、崔永元的《不过如此》都有骄人的印数。只消带着他们签售，就会带来媒体的追逐，市场就会随之节节攀升。这其中，华艺出版社的名人战略一直坚持得非常有效。而请名人主办杂志，做形象代言人也是对品牌的提升。请名人做序，写书评则会给一

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