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浅议新时代企业公众号平台建设的实践与探索

时间:2018/12/22栏目:新闻传媒学论文

  浅议新时代企业公众号平台建设的实践与探索

  陆军 鲁方昆

  习近平同志在全国宣传思想工作会议上强调,要坚持提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力,坚持以人民为中心的创作导向,坚持营造风清气正的网络空间。“要使互联网这个最大变量变成事业发展的最大增量”,“要加强传播手段和话语方式创新,让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要更好引导群众、服务群众。要旗帜鲜明坚持真理,立场坚定批驳谬误。要压实压紧各级党委(党组)责任,做到任务落实不马虎、阵地管理不懈怠、责任追究不含糊”。

  面对全媒体时代,企业决策者要“站高行远”,将“企业舆论领导”作为“一把手工程”,将公众号建设作为落实意识形态管理责任的重要抓手,作为企业发展的“窗口平台”,统一思想、凝聚人心、传递信息,打造形象。

  一、全媒体时代企业的挑战和机遇

  1、企业外部媒体环境的变迁

  资深公共关系专家、政治传播学者董关鹏教授的“舆论引导4.0”理论在传播界得到较多认同。以2003年“非典”为线,这之前他称之为“1.0时代”,舆论传播特点是命令+广告模式,体现为只做不说,不鼓励说,最好不说,被逼才说;媒体数量相对较少,管理难度小。2003年至2012年十八大召开之前,他称之为“2.0时代”,舆论传播特点是被动+公关模式,体现为多做少说,先做后说,好的才说,坏的不说。2012年后进入“3.0时代”,舆论传播特点是边做边说,大家都说,不太会说,开始学说。十九大前后,习近平同志就宣传思想工作提出了一系列新要求、新指示,舆论传播进入“4.0时代”,特点为“因势而谋、应势而动、顺势而为”,“由冷处理变为热引导”,在全媒体时代,我们要力争牢牢把握意识形态工作的主动权。

  2、新时期企业舆论引导工作的重要性

  新闻传播理论认为,传播力决定影响力;话语权决定主导权;时效性决定有效性;透明度决定美誉度。而从企业经济学角度判断,舆论引导失控就相当于国有资产流失。

  不少企业关注“矿难”等负面事件的舆论危机公关。统计数据表明,在“1.0时代”,有3天左右处置反应时间,而“4.0时代”可能只有短短45分钟。处置方式也由“1.0时代”的“好的才说、坏的不说”到“4.0时代”的“10%冷处理(依法依规的删、堵、封)+90%热引导(更快、更多、更好)”。这种变化,从“鸿茅药酒危机公关案例”到中纪委“打虎拍蝇”信息透明即时处理方式,印证了舆论引导方式的根本性改变。

  3、全媒体时代手机媒体的角色崛起。

  数据印证变迁,数据彰显重点,数据引导方向。据统计,目前有近1900份报纸,9000份杂志,940个广播电台,2000个电视频道,3300000家网站,6亿微博,9亿微信,10亿网民。从数据统计不难看出,自媒体时代、手机阅读时代已经到来。

  二、企业公众号平台建设的使命和现状分析

  1、手机媒体重要性日趋突出,公众号是基层意识形态工作的“主阵地”。

  CNNIC发布的最新报告表明,截至2017年底,中国网民互联网普及率攀升至55.8%,其中,使用手机上网的用户达7.53亿,比例高达97.5%。在“纸质媒体”面对挑战的同时,“手机屏幕”悄然成为意识形态的重要阵地。而意识形态阵地你不去占领,别人就会去占领。

  “思路决定出路,思想决定行为”,在“万物互联”的新时代,企业的相对封闭性在不断削弱。企业的价值观是企业所有员工的行为准则,如何与时代合拍,牢牢把握内部企业文化建设主动权,建立强有效的企业核心价值观,传递企业良好形象,即时沟通企业信息,提升企业美誉度,建设微信公众号成为了企业走向优秀的必然手段。

  2、公众号平台是职工思想政治教育的“学校”

  企业的性质决定,职工大部分有效工作时间都在企业,将公众号平台建设成为职工思想政治教育的“学校”,一是符合时代阅读特点和职工群众习惯,时效性指向性强,成本低;二是能够通过运用文字、图片、短文、语音、视频等多种形式,有意识地对职工进行传递,使职工在阅读信息的过程中,不知不觉地产生共鸣,欣然主动地接受思想教育,从而得到思想道德的修养、政治素质的提升;三是微平台还可以通过留言、对话、转载、分享、点赞、评论、有奖竞答等方式进行互动沟通,增强沟通效果。

  3、公众号平台是企业权威信息发布平台

  在重要事件、重要节点第一时间发声,及时引导舆论导向,是公众号平台的优势。第一时间发布官方消息,抢占舆论的制高点,把握信息的时效点,确立信息的定位点,有利于树立企业良好的形象。

  4、公众号平台建设存在的不足

  一是高度不够,尽管不少企业建立了公众号平台,只是满足于“有”,而不是立足于“用”。不少企业的媒体思维认知还停留在纸质媒体阶段;公众号的运作只是宣传部门的单一工作平台,缺乏系统思维、系统运用、系统支撑。二是力度不够,工作号编辑水平不高、信息来源单薄、信息量少、形式呆板。三是影响力不够,有效关注人数少、权威关注群体人数少,行业知名度不高。

  通过观察,大部分企业都没有成立一支策划、宣传、制作微平台的运营团队,很多公众号成为了企业纸质内刊的“复印件”,不符合网络信息传播特点,使职工逐渐失去了对公众号的关注热情。

  三、企业微平台成为网络阵地增量的方法探索。

  “把公众号变成企业改革发展的增量”,站在意识形态管理和企业发展角度,公众号建设既是“一把手”工程,也是企业宣传思想工作者的使命和机遇。

  1、加强领导重视程度。全媒体时代,人人可能都是“自媒体”,人人都是传播者和受益者,社会个体自主性增强而组织威权作用减弱,相关利益方利用网络联系增强了抱团作战的实力。

  习近平同志强调,新时期领导干部要重点提高6个方面的能力,即:统筹兼顾能力,开拓创新能力,知人善任能力,应对风险能力;维护稳定能力;同媒体打交道能力,要尊重新闻舆论的传播规律,正确引导社会舆论,要与媒体保持密切联系,自觉接受舆论监督。抓好公众号阵地建设,既是落实习近平同志要求精神,也是企业应对竞争、引领舆论的必然。

  2、加强公众号建设的策划、运营、提升。要适应新时代全媒体的变化,建立专业团队,负责企业公众号建设的策划、运营和提升,让“党言党语”进班组,核心价值观入屏幕,企业品牌传网络,危急事件舆论处置“零延迟”;加强公众号的市场化推广,向行业有影响力人群、专业人群(比如媒体、大学、研究机构)、职工群体的推介力度,通过公众号相互推荐、行业会议推荐、朋友圈有奖推荐等多种方式,使公众号成为行业有影响力的新媒体。

  3、创新传播方式,丰富形式内容。通过结合节假日、阶段重点,开展有奖趣味竞答;导入短视频;设立“企业员工看改革”“月度明星榜”“金点子展示”等多个特色栏目;适时开展各类征文、摄影、书法等评比活动,强化可读性,增加职工活跃度与关注度。

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