试析媒介的需求价格弹性

试析媒介的需求价格弹性

　内容提要：本文试图以需求价格弹性作为工具，分别分析在报纸发行、电视广告、报纸广告等三个不同的市场，价格对需求的影响程度及具体情况。
关键词：需求价格弹性、报纸发行、电视广告、报纸广告
报纸发行的需求价格弹性
美国学者克拉克曾以10年为期，研究价格变动对239家报纸的流通效果的影响，并认为价格不具有弹性，甚至发现在订阅费和零售价均上扬的情况下，报纸发行量仍然增加。[1]同样，在1982年到1991年的近10年间，英国全国性大报采取了持续涨价的手段，但发行量依然上升了14％。[2]
根据美国一个“短期和长期需求价格”的统计表，报刊杂志的短期弹性为0.10，长期弹性为0.52，是缺乏弹性的。[3]这就表示，对于报刊发行来说，如果降低价格，那么不但不会“薄利多销”，反而会造成“谷贱伤农”。但是事实上，不管是国内还是国外，报刊发行的价格战频发，而且还有很多取得了成功。
中国历史上最早也最有名的报纸发行价格战发生在1872年，刚刚推出的《申报》采用中国土造的毛太纸印刷，每份零售价压低到铜钱8文，两个月后，《上海新报》无奈应战，也把定价由原来的30文降至8文，但终因洋纸印刷、成本过高而无法支撑，宣布停刊。击败竞争对手后，《申报》又把价格提高到铜钱10文，以增加收入。[4]从这段历史中，我们至少可以获得两个信息：

第一， 在《上海新报》与《申报》进行竞争时，《申报》需求价格弹性是比较大的，甚至很有可能是大于1的，只有这样，它才能成功地以低价争取到大量读者，迫使《上海新报》明知将大量亏损也要无奈背水一战。
第二， 《上海新报》停刊后，《申报》的需求价格弹性是小于1的，而且一定小于《上海新报》存在时的需求价格弹性，所以《申报》才敢放心提高发行价格，而不担心需求下降影响总收入。
可见，同样一份报纸，在不同的市场竞争环境中会具有不同的价格弹性。这是因为在《上海新报》停刊后，《申报》的可替代性降低，重要程度提高，所以它的需求价格弹性也就相应地降低了。
另外，在同质化竞争的市场中，即使是通常缺乏弹性的报刊也可能获得非常高的需求价格弹性，从而使价格战能成为某些报刊的制敌利器。《媒介经济学案例分析》一书中对1999年的南京报业大战进行了分析，经过数据调查和计算，得出了以下结论：南京整个早报市场的受众需求价格弹性约为0.56，是缺乏弹性的，对整个早报市场来说，价格战的结果只能是“谷贱伤农”。但南京早报中的《现代快报》和《江苏商报》等个别报纸的情况却不同，它们受众需求价格弹性分别达到了2.8和1.5，是富于弹性的。[5]也就是说，通过价格战，虽然南京早报市场的整体蛋糕没有做大多少，但少数的参与者却通过蚕食竞争对手的市场份额使发行量大幅增长，从而改变了市场格局。可见，不但不同时期报纸的需求价格弹性不同，而且报刊市场整体与个别的需求价格弹性亦应相区别。
1993年，伦敦两大严肃报纸《泰晤士报》和《每日电讯报》之间也爆发了一场价格战。这是一场奇异的价格大战。一般来说，价格战是都市报等经常采用的竞争手段，而严肃性大报则都非常注重维持可靠、良好的形象，很少采用这种相对初级的竞争手法。但《泰晤士报》是世界知名的严肃报纸，却在默多克的带领下主动挑起了这场价格战，不但获益颇多，更绝的是还能及时把报价提升到价格战之前的水平，全身而退。
这场“战争”的经过是这样的：1993年9月，《泰晤士报》首先开始降价，把报纸价格从45便士降到30便士，35万份的销量增长了24%。1994年6月，《每日电讯报》的销量跌落到100万份以下，于是也把报纸价格从48便士降到30便士。第二天，《泰晤士报》继续降价到20便士。到了1995年1月，双方价格都下降到5便士，大概相当于原来报价的1/10。这时，《每日电讯报》的发行量是102万份，而《泰晤士报》达到了57万份。[6]现在可以看出，《泰晤士报》的降价虽然带来了销售量的剧增，但销售量的增加比率远不及价格的下降比率，因此，它的需求对价格是缺乏弹性的，大幅降价减少了它的发行收入，会给报社经营带来很大压力。不过《泰晤士报》凭借雄厚的资本撑了下来，直到1995年7月，《泰晤士报》成功地把报价提到25便士，到1996年底的时候，价格又回到了大战之前的水平，但发行量却没有受太大的影响。1997年时，《泰晤士报》的发行量达到79.2万份。
从这个案例中可以看到，在需求价格弹性小于1的情况下，《泰晤士报》的巨幅降价使它的发行量大幅增加，四年时间中，它不但从竞争对手《每日电讯报》手中争得了大批读者，而且成功地开拓了新的市场空间（1995年1月，《泰晤士报》和《每日电讯报》的总发行量达到159万份，比1993年9月开始价格战时的总和增加了10多万份。[7]），使一些不看严肃性报纸的受众养成了看《泰晤士报》的习惯。而神奇的是，默多克不但用压低价格提升了《泰晤士报》的发行量，而且还成功地抬高了价格而没有损失多少读者。可见，《泰晤士报》具有极强的读者忠诚度和黏着度，究其原因在于它作为一份历史悠久、享誉全球的严肃报纸，能够为自己的读者创造独特而无法取代的阅读价值。而且，报纸的质量易于感知，阅读一份报纸后，就可以迅速地判断其内容是否丰富、可靠、贴近、有趣，从而决定是否继续购买。

   
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现在看来，《泰晤士报》的降价以低价格让潜在读者有了一个接近、了解自己的机会，以高质量让现实读者有了一个喜爱、忠于自己的理由，从而有效地扩大了发行、成功地提高了读者忠诚度。从这个案例可见，对于报纸来说，发行价格战的成功，不仅仅是由报纸的需求价格弹性决定，更重要的还在于市场的竞争态势和报纸的实际质量。毕竟，报纸提供的是信息和资讯，满足的是消费者较高层次的需求，只有以可靠的质量做后盾，才可能成为价格战中的不败者。
电视广告的需求价格弹性
电视广告是一种特殊的商品，它不是一般的产品，甚至也不是一般的服务，而是介于产品与服务之间的观众注意力。[8]从需求价格弹性的角度来分析，电视广告也具有自己的特殊性。
首先，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性不大。因为：
第一，广告投放是企业主和（或）广告公司的科学计划行为，一般不会因为广告价格的变化而大幅调整投放。很多企业的广告投放计划是公司的年度预算中编制的，是公司发展战略的一部分，一经制定，除非有极大的客观情况变化，一般不会大量地追加或缩减广告投放。因此，广告价格对需求的影响不大。
第二，广告的可替代性不高。广告主投放广告的目的是借助电视的观众注意力进行宣传，而观众注意力不仅是用收视率衡量的，观众的组成结构、观众对节目的喜爱程度、观众观看节目时的卷入度等等都是衡量观众注意力使用价值的重要标准。从这一角度来说，不同节目的使用价值都各不相同，可替代性不高，因此，广告的需求价格弹性也不会太高。
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第三，广告对企业的重要程度比较高，这决定了需求的价格弹性相应不高。“酒香不怕巷子深”、“皇帝女儿不愁嫁”的历史早已一去不复返，对于企业来说，要想在市场中生存和发展就必须大力宣传自己，而广告是现在最为常用而且相当有效的一种宣传手段。科学的广告活动对一个企业的成功运作和顺利发展有着非常重要的作用，因此，很难仅以广告价格的变动使企业相应地调整广告投放。
第四，广告自身具有特殊的聚合现象。王府井和西单是寸土寸金的宝地，地价和租金非常昂贵，但是还有相当多的店铺梦想能够入驻这里，即使一掷千金仍然趋之若鹜，这正是因为那里聚集了旺盛的人气，从而能带来可观的销售业绩。这种现象，我们姑且称之为“聚合”。在广告投放中也存在着类似的现象。例如，通过长期的努力和精心的服务，广东卫视借助“天时地利人和”成功地聚集了一大批日化用品的广告，以至于当新的日化用品要投放广告时，也必然会考虑广东卫视，即使它开出的广告价码并不低，但因为人气已经聚集起来了，所以并不妨碍它在这一领域继续“魅力四射”。广告聚合现象的另一集中体现就是《中国青年报》对房地产广告的聚集。
第五，高价位的广告能够表明企业的实力，增加员工和分销商的信心，提升品牌知名度，从而更好地达到宣传目的。在我国很多观众的印象中，在县级电视台播广告的，就是县级名牌，省级电视台播广告的，就是省级名牌，而中央电视台播的就是中国名牌。[9]因此，即使有时候同时在几家省级卫视投放广告的效果并不比央视差，投入也要小很多，还是有大量企业心甘情愿地被央视宰，因为在中国特殊的电视格局中，能够在中央电视台投放广告本身就代表着企业实力和品牌形象。
第六，借用高价位的广告还可以顺势进行全方位的炒作，极大地提高企业的知名度和美誉度。例如，一年一度的央视招标，“标王”花落谁家是一个关注度很高的问题，每次都会有众多媒体争相报道，夺得标王的胜利者能够享受到众多的免费宣传，还可借此推进促销和宣传。即使是 “标二”、“标三”等甚至是竞标失利者，往往也能顺带被提高一下知名度，真是好处多多，又何乐而不为呢？
综上，从广告投放的角度来看，电视广告的需求价格弹性很小，而且具有自己独特的规律。
另外，从电视台的角度来看，利用价格杠杆撬动广告收入也不是一个可行的办法。因为：
首先，价格对广告投放的影响不大。关于这一点，上面已经论述过。
其次，广告时间是一种稀缺资源，通过精耕细作完全可以获得独特的使用价值和满意的交换价值，而无须用降价把珍贵的资源廉价处理掉。对于每个电视台来说，不管它有多少频道，能够生产的广告产品都是非常有限的，这一方面受频道、节目和相关法律的限制，同时更多的是受观众容忍程度的限制。这些广告资源非常宝贵，也都具有自己独特的魅力和价值。可以说，电视广告没有能不能卖得出去的问题，只有怎么卖的问题。例如，商务通的广告投放就选在了收视率不高的时段，但通过打包购买、循环播放的方式成功地提高了商务通在一般大众中的知名度、有效地捕获了自己的目标消费者，使得“一个都不能少”的商务通广告大获全胜。
再次，从电视台经营的角度来说，最重要的不是用低价格来留住广告客户，而是靠完善科学的服务来赢得客户。一般来说，广告客户关心的不是怎样少花钱，而是怎样花钱。如果电视台能够为他们量身打造广告时间和空间，提供全套的广告咨询和评估服务，那么即使价钱高一些，客户也愿意花钱买放心、花钱多办事。

   
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最后，电视台的自身形象非常重要，盲目降低广告价格容易影响自身形象，从而影响广告收入的长远增长。正因为如此，四川电视台才痛下狠心，停播了以之发家的大量的养猪广告。虽然这影响了当年的广告收入，但很快就有新的高品质广告商补充进来，使四川电视台的广告收入成功迈上新台阶。
综上，电视广告的需求价格弹性不大，因此，电视台不应该靠价格战来争夺广告客户，而应该通过精耕细作、开发新产品、新服务、提高服务水平和质量来提高广告收入。
报纸广告的需求弹性
以上论述的是报纸发行的需求价格弹性和电视广告的需求价格弹性。而报纸广告的需求价格弹性既与电视广告的需求价格弹性非常相似，又与报纸发行的需求价格弹性有一定的相互关联。
因为，报纸是实行“二次销售”的特殊产品，它的成本补偿和盈利实现是由发行和广告两部分共同完成的，在发行价格降低的情况下，影响的不仅是发行收入，还包括广告收入。也就是说，即使报纸的发行价格弹性是小于1的，大幅降价带来了发行总收入的减少，但是只要发行量能够持续放大，报纸的广告收入就会有相应的提升，尽管这种提升往往具有一定的滞后性，但却经常是非常可观的——不仅能够弥补发行的损失，而且可以带来报社收入的大幅增长。所以一般情况下，只要报纸的经济实力足够它成功撑过发行价格下降至广告价格上升这一“黑暗时期”，价格战对它来说就是有利的。上文提到的伦敦《泰晤士报》能够在需求价格弹性不大的情况下大幅降价，其原因就在于发行量的上升为它带来了3倍的广告收入，广告的支撑弥补了降价的缺口。这也正是众多报纸明知需求价格弹性不大，却价格战频发的一个重要原因。

参考书目：
《西方经济学（第二版）微观部分》，组编：教育部高教司，主编：高鸿业，中国人民大学出版社2001年8月第2版；
《媒介经济学案例分析》，主编：郭庆光、孟建，赵曙光著，华夏出版社，2004年1月第一版；
《媒介经济学 一个急速变革行业的原理和实践》，赵曙光、史宇鹏 著，湖南人民出版社，2003年2月第1版；
《传媒经济学 数字信息经济学与知识产权》，布莱恩·卡欣、哈尔·瓦里安 编著，中信出版社，2003年4月第1版；
《定价》，肯特·B·门罗 著，孙忠 译，中国财经经济出版社，2005年1月第1版；
《新编社会主义价格学》，李慧中、朱强、蔡增信 编，蒋家俊 审定，复旦大学出版社，1989年5月第1版；
《市场营销中的定价策略》，王慧农 编著，武汉大学出版社，1994年；
《报业经济与报业经营》，唐绪军著；
《广告学教程》，倪宁 编著，中国人民大学出版社，2001年6月第1版；
RobertG.Picard：《媒介经济学》，台湾远流出版社，1999年版；
理查德·希克洛什：《报业大兼并》，光明日报出版社，1998年版；
《中国新闻周刊》：《央视广告招标 一场垄断盛宴》，中国新闻网，文章来源：《中国新闻周刊》总第206期；
西北工业大学网络教育学院管理经济学讲义，http://www.nwpunec.net/vod1/gljjx.ppt；
“钢笔之王”的兴衰之道，http://www.wg365.com.cn/2005/2005-9-27/wg3652005927171553.shtml；
张潇潇 郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089；
《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml；
《传媒业发达国家报业同城大战态势》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont。
注释：
[1] RobertG.Picard：《媒介经济学》第83页，台湾远流出版社1999年版
[2] 理查德·希克洛什：《报业大兼并》第368页，光明日报出版社1998年版
[3] 张潇潇 郑一卉《2002年初武汉地区报纸价格大战的夭折》，http://www.woxie.com/article/list.asp?id=5089
[4] 《学子论文：近代民营大报报纸核心竞争力的构建》，http://news.sina.com.cn/o/2005-07-05/09566353237s.shtml
[5] P3-p13，《媒介经济学案例分析》，主编：郭庆光、孟建，赵曙光著，华夏出版社，2004年1月第一版
[6] 《传媒业发达国家报业同城大战态势》，http://www.cnki.net/webnews/view/display.php?page=3329&font=minifont

   
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