您现在的位置: 范文先生网 >> 经济论文 >> 证券论文 >> 正文

券商营销研究(四)

时间:2006-11-22栏目:证券论文

来源:全景网络

银河证券研究中心  田书华博士



  第四节 券商营销的基本原则  
  券商营销是一般市场营销理论在券商经营活动中的具体应用,因此,一般的市场营销原则可作为券商营销的指导原则,但是券商作为一种特殊商品??证券的经营者,其营销活动有自己的特殊性。因此,应结合券商的营销特点,制定券商营销的基本原则。  
  券商业务的最大特点是:①券商提供的是一种中介服务,与顾客的关系是委托和被委托的关系;②各券商提供的服务从表面上看缺乏特性,即各券商提供的业务都大同小异,不象有形产品那样,具有自己的特性或专利,在公众眼里,一家券商与另一家券商提供的服务是非常相似的;③客户买卖证券的目的不同于一般商品购买者的目的,一般商品的购买者一般是为了获得某种使用价值,而证券的购买者一般是为了获得价值的增值,这种特点要求券商在营销过程中应坚持以下原则:  
  1、真诚可信原则  
  券商怎样才能吸引更多的客户,其中最重要的一个原则是真诚可信。虽然各家券商提供的业务和特点大体上相似,但是各家券商在公众中的形象和信誉是不一样的,提供的服务的质量也是不同的,客户到一家券商办理业务,就是购买券商的服务,而客户购买券商的服务,就是客户委托了券商为其办理业务,而委托的前提就是信任;并且,在服务过程中,券商还可以给客户提供各种建议或方案供其采纳,如果不信任券商,它就不会接受券商的建议或方案。因此,客户需要的就是真诚可信,只有券商对客户真诚,获得客户的信任,客户才乐意到这家券商办理业务,即愿意购买该券商的服务。可见,真诚可信原则是券商营销工作应该坚持的首要原则。  
  真诚可信包含以下几方面的内容:①真实诚恳,即券商在向客户提供服务时,提供的信息是真实、全面的,而不是虚假的或片面的,这些信息既包含券商本身的基本情况、业务范围和特点,又包括可供客户参考的经济、技术分析及预测等内容,还包括券商承诺所要履行的义务,并且这种表示必须是诚恳的,只有这样才能得到客户的信任,客户在你这里办理业务才会放心,若券商为了自己的眼前利益,隐瞒实情,向公众提供虚假信息,虽然一时会得利,但从长远看会失去客户的信任,从而失去客户,失去市场,失去利益。②科学、权威,证券业是知识型、技术型密集行业,券商的每项业务都要有严格的科学分析,在公众中树立起权威,若技术失误,分析预测误导,则必有后患,客户或券商本身必定受损,甚至陷入纠纷,这样券商在公众中就会失去威信,使公众感到该券商不可信,从而失去客户,失去市场。因此,这就要求券商在营销工作中,要注意科技投入,加强研究开发工作,使其提供的服务技术含量高、准确率高,提供的方案或建议科学、合理、可信。总之,真诚可信原则要求券商要有真诚的心,要以科学为基础,从而建立科学、权威、可信赖的形象。  
  2、双盈原则  
  券商经营活动的目的是为了盈利,而客户办理证券业务的目的也是为了盈利。因此,这就要求券商在营销工作中,要以“双盈”作为其基本原则。  
  虽然券商的目的是为了盈利,但这些“利”是来自客户的,只有拥有客户,券商才能盈利,而券商要想拥有更多的客户,就必须想办法使客户盈利,因此,客户盈利才是券商盈利的根基。若券商在经营活动中只为自己盈利,而不顾客户的盈亏,甚至为了自己多收佣金、多得利,来操纵市场,散布不实信息或拉高打压,制造事端,使客户的利益受到损害,这对券商业也是不利的。因为,券商收入的增加是以客户的盈利为前提的,若客户损失惨重,则就无法继续发展、继续壮大,券商将来的收入来源也将失去。况且,一些客户若在一家券商办理业务时得不到较好的服务,常常受损,就可能会转移作战地点到其它券商那里去做业务,或者不再从事证券业务,结果使券商失去客户。  
  双盈原则要求券商既要注意到自身的盈利,又要注意到客户的盈利,这就要求券商每开展一项业务,都要进行可行性论证,通过可行性论证来判断这项业务能否开展,可行性的前提就是符合“双赢”,即能使客户盈利,使客户能够接受此业务并能感到满意;同时,券商能从这项业务中获得盈利,若只出现“一盈”或“双亏”,则是不可行的。  
  双盈性原则,还要求券商要注意到业务量和盈利水平的同步发展,不能是业务量上升了,而盈利却下降了,例如,在现实中,经常有这种现象,券商之间为了争取到某公司的证券发行,争相压低佣金、手续费,甚至降低对上市公司的要求条件,使不合格的公司经包装后上市,这样势必会出现日后由于上市公司经营状况不佳,股价下跌,影响二级交易市场的活跃性,从而导致二级交易市场交易量的下降,进而影响券商的交易佣金的收入,同时也影响筹资者和投资者的利益,最终使券商失去客户、失去市场、业务量下降,盈利下降。可见,“双盈”原则是券商营销工作应遵循的基本原则。  
  3、便利原则  
  便利原则即要求券商在对客户提供服务时,使接受服务的客户感到方便,顺利和满意,什么形式的服务能方便客户,就尽量给客户提供什么形式的服务。比如,营业网点的设置就应该按便利原则设置,让客户感到来去方便、安全、快捷;再者,客户在券商处办理业务时,特别是对于新入市的客户,对证券市场不太熟悉,券商就应该做好咨询、指导,使客户尽快了解办理业务的程序、委托程序,这也是便利原则的要求。要使客户感到便利,券商就应该不怕麻烦、不怕费事,要做到这一点,券商就应该在思想上、意识上引起重视,一切为客户着想,善于为客户排忧解难。要利用各种手段,改进和提高服务质量,例如采用先进的技术手段和方法(例如电话委托交易、网上交易等)简化手续,简化操作程序,使客户真正感到方便、快捷、安全。可以说,在各券商提供的服务很相似的情况下,客户就是看在那家券商办理业务方便,那家券商提供的服务使客户感到方便,那家券商就能赢得客户、赢得市场、赢得利润。  
  4、咨询指导  
  咨询与指导是指对客户的咨询或指导,就是通过培训、辅导、分析、预测和建议等形式,给投资者或筹资者提供业务上的帮助,使他们在办理各项业务时得以顺利进行,并达到满意的结果。  
  证券市场是技术含量较高的市场,无论是一级市场、二级市场或新兴业务市场,要想稳定并扩大客户数量,在市场竞争中处于优势地位,需要做很多工作,其中券商对客户的咨询指导是增加券商营销能力得一项重要方面。咨询、指导的内容应根据不同的客户对象而有所不同。对证券发行公司,要以《公司法》、《证券法》等相关的法律、政策,以及现代公司的一般理论作为主要内容,进行辅导;对二级市场上的投资者要以证券投资理论与技巧为内容进行培训,并帮助客户进行经济形势分析和预测,提供适当的投资方案或建议;对新兴业务市场的客户,要进行公司兼并及反兼并策略的分析与建议、进行公司理财的咨询等等。通过各种形式的咨询与指导,来巩固市场和扩大市场,而要搞好这方面的工作,就需要有一个高素质的职工队伍,这就要求券商还要加强自身员工素质的培养,建成一个高素

质的队伍,以适应这方面工作的需要。  
  5、业务创新  
  在现代市场经济中,业务创新是增加企业营销能力的一个重要方面,券商作为知识密集型与资本密集型相结合的企业,这一点对其来说更是经营取胜的至高准则。随着我国资本市场逐步成熟,券商的业务创新能力将成为其能否在激烈的竞争中站稳脚跟,不断提高市场份额的关键因素。  
  券商的业务创新既包括品种创新,又包括营销方法创新、营销方案创新等内容,总之,就是通过标新立异的手段,来提高券商的营销能力,扩大市场占有率。  
  在券商的业务创新中,产品创新最有意义,因为其它方面的创新很容易模仿,而券商一旦在某产品创新方面取得突破,不但意味着券商开辟了新的业务领域,形成了新的利润来源,而且在随后的竞争中,该券商就抢占了市场的先机,拥有该种业务领域的先机之利,使自己处于竞争的优势地位。产品创新要求券商要根据市场投融资双方的需要,不断推出新的市场概念,创造新的热门投资品种和新的市场投资热点。对我国券商而言,设计与开发新的证券品种,有两种路径可循:一是学习与借鉴;二是创造与开发。所谓学习与借鉴,就是对发达与成熟市场上已有的而我国市场上还没有的品种,根据我国市场发展的要求,通过吸收与消化后,作为我国证券市场上的新品种加以推出;所谓创造与开发,就是我国现在没有且国外也没有的交易品种,根据我国市场发展的需要与

[1] [2] [3] [4] 下一页

下页更精彩:1 2 3 4 下一页