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CRM引导电子政务发展

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

客户关系管理(CRM)通过在企业和客户之间建立、维系并提升良好的关系,培养忠实客户,达到客户价值和企业利润的最大化。随着文明的进步和社会的发展,人们的需求已不仅仅局限在企业提供的产品和服务上,对政府服务也有新的要求:希望以自己选择时间、地点和方式与政府打交道。这是各国政府在新世纪面临的挑战。

  CRM应用于电子政务

  客户关系管理源于盈利组织,其所有应用自然不能完全照搬到政府服务领域。这是因为企业和政府的经营目标有着本质的不同。对企业而言,客户关系管理应用有助于发现、维系并扩大忠诚客户群——能带来最大利润的客户,从而在激烈的竞争中能立于不败之地。但政府不是以盈利为目的,而且其服务对象没有高低贵贱之分,对任何种族、社会阶层、经济背景的公众都平等对待,提供同样优质的服务。 

  然而,这并不否定客户关系管理在政府服务领域的应用价值。相反,客户关系管理的许多管理思想和理念都可以应用于电子政务。比如,客户细分的思想就对政府培养与公众之间亲密、长远的关系大有裨益。即使在传统政府办公方式中,这种将服务对象进行群体划分的情况就已经存在。几乎所有政府部门都能够界定主要服务对象,或者说经常使用本部门服务的群体,比如说离退休人员、失业人员等等。虽然划分比较粗略,但说明客户细分的观念本来就存在于政府服务中。实际上,客户关系管理能够应用于政府服务领域这一观点已经得到普遍认可。 

  客户关系管理在电子政务中的具体应用体现为: 

  (一)创新与整合服务提供渠道 

  无论公众采用电话、电子邮件、网站还是面对面的交流,都能保证得到一致、标准的服务,从而提高政府对公众的服务质量。对政府来说也可以降低服务的成本,同时使政府工作人员也可以从繁忙的接待任务中解脱出来。 

  (二)整合政府服务内容 

  从服务公众的角度出发,政府能够提供个性化服务和“无缝服务”。通过关注服务种类与提供服务流程,而非职能部门,以公众为中心来组织政府的公共服务,实现从职能型组织到流程型组织的过渡,使公众觉得政府各部门是一个整体,提高了政府服务的质量。 

  (三)提供个性化服务 

  政府根据公众不同情况提供定制服务,将公众的各种数据集中到数据仓库中,采用数据采掘技术从大量数据中提取一些内在模式,把数据转化为对公众的“知识”,增进政府对公众的了解,培养政府与公众之间个性化的关系,从而提供一对一的“一站式”政府服务。 

  
  正视电子政务建设的渠道选择

  由于基础设施发展水平的不同以及政府组织文化上的差异,CRM在各国政府电子政务建设中的应用也处在不同的层次上。但是,许多困难是各国政府共同面临的。这主要体现在:政府“以公众对政府服务的需求为中心”服务观念的树立、政府多种交流渠道和政府服务内容的整合以及政府与企业的合作。 

  在经济发展水平和基础设施水平存在差异的情况下,不同国家在沟通渠道的开发上各有侧重。尤其在一些发展中国家,互联网普及受到限制,他们在渠道开辟和选择上,都有许多创新的做法和有益的探索。这对我国也很有启发。 

  我国近年来信息技术的基础设施发展很快,互联网的普及速度也很惊人。但是我国互联网用户在地域分布、年龄和收入上都存在着明显的集中性,显示了地区发展的不平衡。 

  根据中国互联网络信息中心2002年7月22日发布的《第十次中国互联网络发展统计报告》显示,网民中,学生所占比例最多,达到了26.2%;其它所从事的职业中,以专业技术人员为最多,占总数的17.5%;其次是办事员等协助人员和商业、服务业人员,分别为13.2%和12.0%;军人和农林牧渔工作人员所占比例最少,只有1%左右;40岁以上的互联网用户只占总用户数的10.8%,月收入在2000元以下的用户占了86.6%。 

  这些数据说明,如果希望每个公民都通过互联网与政府打交道是不切实际的。而农村人口是政府服务对象的重要组成部分,但是对于他们中的绝大多数来说,既不具备购买个人电脑上网的经济实力,也没有使用个人电脑和互联网接受服务的知识和技巧。因此,我国政府在发展电子政务的进程中,应该充分地考虑到渠道选择的现实性和科学性。 

  成功实施CRM

  21世纪是互联网的时代,计算机网络的触角正逐渐延伸到社会生活的每一个层面。电子政务的发展赋予了政府服务崭新的面貌,也为政府与公众、企业,以及政府不同部门之间的交流方式带来了一场革命。虽然对于电子政务的发展途径,各国正在不断地探索之中。但有一点是不难达成共识的:来自高层领导的大力支持和推动是电子政务顺利发展的前提和必要条件。各国成功的实践经验表明,电子政务的发展首先是政府内部一场自上而下的改革。 

  客户关系管理在商业领域已得到成熟的应用,其在政府服务领域的应用潜力正得到普遍认可。客户关系管理理念引导电子政务发展,为政府提供分析公众行为、了解公众需求的工具,有助于公众与政府之间个性化关系的培养,使政府根据不同的情况设计和选择提供服务的具体方式和服务内容,为公众创造独特的服务经历。电子政务不仅可以提高政府的效率,提高政府的服务质量,降低服务成本,还可以提高政府的办公透明度,改善政府与公众、企业之间的关系,进一步促进民主社会和法制社会的建立。 

  要真正把客户关系管理思想贯彻到电子政务建设中应注意:第一,提升政府官员服务理念,强化“以公众的需求为中心”的服务思想;第二,提供多种不同的交流渠道,比如电话、传真、互联网、数字电视、呼叫中心,以及传统方式——信函、面对面的交流等,以满足不同公众群体的要求;第三,不同的政府部门实现数据共享,无论公众选择何种方式与政府机关接触,公众的了解和需求的把握应别无二致。对于现在多数政府门户网站,虽然公众通过一个窗口能找到政府提供的几乎所有服务,但其后每一项服务实际都由负责这项服务的政府部门采用传统方式办理;最后,CRM应用要求政府开展与企业的积极合作,实现资源的最优配置。企业的参与对政府服务的改进体现在,合作有利于资源优化配置和使用,弥补政府在发展电子政务时的人力和技术不足,降低政府服务成本。另外,引入企业也就是引入了市场竞争机制,这有利于服务方式的创新和服务质量的提高,更好地满足公众的要求。 
 


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