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整合营销传播

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

  稍微梳理一下过去数十年营销理论的发展历程,我们可以发现营销观念经历了消费品营销(50年代)→产业营销(60年代)→非营利及社会营销(70年代)→服务及关系营销(80年代)→整合营销(90年代)的演变。

  随着社会的进步,科技的发展,尤其信息技术的发展,企业的经营环境发生了很大变化。企业再单纯追求利润的最大化已经不受欢迎了,要想持续发展,必须建立并长期维持与各利害关系者之间的良好关系。

  因而,以提高利害关系者对企业的认识度和信任感为目的的企业传播活动成为企业必须的经营活动。企业面向内、外部开展的所有形态的传播的整体化--整合营销传播(IMC),越来越多地得到当今企业的青睐。

  本期编发韩国籍管理学博士申光龙先生的两篇文章《整合营销传播:IMC》和《IMC的9S模型》,希望能进一步加深读者朋友对整合营销传播理论的认识,并为广大企业实施IMC战略提供有益的帮助。此外,本期介绍北京三木广告公司编著的《整合营销传播》一书,或许能给关心整合营销传播战略的读者更多参考和启示。
  
  IMC的定义

  整合营销传播(Integrated Marketing Communications:IMC)是指企业在经营活动过程中,以由外而内(Outside-in)战略观点为基础,为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通,以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动,营销传播管理者应该了解他们的需求,并反映到企业经营战略中,持续、一贯地提出合适的对策。为此,应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序,通过计划、调整、控制等管理过程,有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。

  这一观点算不得很新,发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)"概念,但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者,而且还把从业人员、投资者、社区、大众媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象;不是对这些对象进行一次性整合,而是分阶段一步步地进行。目前,不仅美国、日本、欧洲等先进国家的市场,而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业,以产品竞争力为基础的产品差别化变得很困难;开发创造性的新技术或新产品也变得很难,即使开发出新产品,由于技术市场的发达,仿制品会很快上市,产品的先占效果难以实现;至于价格战略,降价固然重要,但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争;何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此,通过IMC战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争优势的重要方法。

  IMC的观点

  IMC是随着历史发展产生的概念。一方面,企业营销管理者认识到市场的变化,如消费者的个性化、信息与购买的多样化等,纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's"各要素间缺乏相互补充的连贯性,这就迫切需要能够调节和整合各种营销活动的新概念。IMC提出的"4C's"理论对现代营销影响很大,人们不得不重新考虑怎样才能使企业与利害关系者间的沟通成为可能。

  另一方面,我们目前面临着替代商品(Same Value Product)泛滥的市场状况。企业主导下的致力于产品开发的传统营销概念在变化的市场环境中暴露出缺陷,消费大众也开始显示自我,形成独立存在。因此,通过大众媒体接近更多消费者的"大众营销"逐渐被以消费者个体为对象的"1对1营销"所取代。"物资不足时代"的市场营销方法开始失去效果,把消费者平均化的"通用(One-fit-all)"型传播也失去了以往的威力。

  当今社会的交易关系往往建立在交易双方长期信赖关系和互惠关系基础上,是多次性的或长期的交易,从企业角度来看,必须从追求自身利益最大化转向追求各方当事人互惠关系的最大化。因此,本文作者认为IMC的沟通对象应该包括与企业经营活动有直接、间接利害关系的一切利害关系者。弗里德里克(W.C.Frederick)等认为,企业的利害关系者是指那些对企业的政策和方针能够施加影响的所有集团。所以,利害关系者亦称环境集团(Environmental Groups)。而作者认为,企业既有来自市场的利害关系集团即直接利害关系者,涉及企业与消费者的关系、与客户(购买集团)的关系、与投资者的关系及企业间关系等;又有来自非市场的利害关系集团即间接利害关系者,主要有企业与社区、政府、媒体等方面的关系。

  应由什么部门负责实施IMC战略呢?企业要把所有可资利用的传播手段和方法作为媒介以实施IMC战略,IMC战略应由企业营销传播管理者负责。但一般情况下,企业的各职能部门都各自实施传播活动,并没有具体的职能单位把各部门的活动整合起来。所以,应将实施IMC战略的组织单位明确划分为社会传播、营销传播、经营管理传播和组织管理传播等4个部门,并以营销传播管理者为中心设计出整合传播活动的体系,使各部门统一行动。

  IMC的原则

  一般来讲,企业引进IMC是为了解决企业部门间、企业与利害关系者间的矛盾和冲突,因此设立"营销传播管理者(Marcom Manager)",根据利害关系者的需求整合传播方法。利害关系者得到的利益越多,企业得到的支持就越大。IMC就是为了给利害关系者更多的利益,整合传播方法,把以前泛滥的传播方法升华为战略的过程。IMC的基本原则有以下几种:

  由外而内的观念IMC提出双方面由外而内的阶层效果模型(如图1),强调首先要了解利害关系者更容易接受何时、以何种方式传播的何种信息,然后建立利害关系者资料库,并以此制定IMC战略。IMC传播战略的基础是利害关系者,只有利害关系者才是制定战略的源泉。

  横向计划的观念利害关系者接收信息是横向的,所以,首先应存在基本的横向信息,再把它与企业所采取的传播机能相结合,把信息重新整合。利害关系者凭借"信息"和"劝告"这两个概念来决定如何接收和接收什么,他们把"信息"作为未来价值、把"劝告"作为当前价值接受。

  重视利害关系者行为IMC的实施起始于以企业传播活动接触经验为基础对利害关系者的了解,这与过去通过大致的消费者行为调查进行粗略预测的方法不同。营销传播管理者根据已掌握的利害关系者行为规律资料,可以比较正确地预测利害关系者的下一步行为,可以用最少的费用更加接近目标,而且可以建立能够说明行为发生原因、唤起对企业活动有益行为的传播战略。

  双向传播IMC采用多种传播工具,构筑与利害关系者的双向传播。把反馈的信息保存在资料库中,用于了解利害关

系者接收了什么信息;又对利害关系者的情况、实际购买状况、商标接触状况等进行记录。IMC的特征是把来自利害关系者的反馈作为下一个传播的参考,通过反复循环的过程,企业会与利害关系者建立长期的良好关系。

  零基准计划现在,几乎所有企业的市场或营销传播部门在实施新的计划前,首先要做预算,也就是说,他们只能在预算范围内制定营销传播活动计划,而不能有效地、能动地进行传播。但IMC建立在对利害关系者有更多了解的基础上,以刺激利害关系者行为为出发点,努力摸索与利害关

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