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世上没有免费的午餐?——简评网站收费问题

时间:2006-11-28栏目:电子商务论文

一、免费与收费

网络经济是一种全新的经济形式。当我们在网络经济中信步漫游时,往往会看到一些新奇的景观,它们是传统经济中很少看到甚至根本看不到的,免费就是其中之一。免费的电子信箱、免费的信息内容、免费的软件产品……,各种免费现象令人目不暇接。与此同时,人们也会产生这样的疑问:为什么会有免费现象?以利润最大化为目标的厂商,怎么会愚蠢到不计成本的地步?免费究竟纯属偶然还是一种必然,厂商怎样才能从免费转向收费?

在2000年以来的网络低潮中,人们往往把亏损归之于免费。似乎只要一收费,厂商立即就能扭亏为盈,彻底摆脱困境,网络经济也能迅速从低迷中复苏,重新走向繁荣。换而言之,在人们看来,免费是网络经济中的异己成份。只有去掉这种异己成份,才能拥有网络经济光辉的未来。对于这种看法,我不敢苟同。我认为,从某种意义上说,网络经济就是免费经济,这是由网络经济的本质特征所决定的。“免费”的背后,其实蕴含着深刻的经济学原理。免费与网络经济俱生,也将与网络经济俱往。去掉免费,也就去掉了网络经济的一种核心成份,网络经济将会不复存在,或者失去灵魂、徒具形式,只剩下毫无生气的外壳,网络经济的革命性力量将会丧失殆尽。“皮之不存,毛将焉附”?在此基础上进行收费,厂商与网络经济面临的不会是再生,只会是灭亡。

二、“免费经济”的几种类型

根据形成原因的不同,可将“免费经济”划分为若干类型,下面仅列出其中的三种。

● 类型一,边际效用递减。

在网络经济中,边际效用递减规律在一定程度上依然存在。凡是缺少差别、仅仅满足人们物质需要的产品和服务,或知识含量较少的产品和服务,其消费体现出边际效用递减规律。现以电子信箱为例。当前很多公司都能提供电子信箱,而且几乎所有的电子信箱都具有相同的功能。当用户只能拥有一个电子信箱时,其边际效用最高,他愿意为之付出较高的费用,正如人们使用普通的邮局一样。当用户可以拥有2个、3个甚至N个电子信箱时,边际效用就会不断下降。当N趋于无穷大时,边际效用就会为零了。这时,消费者根本不愿意为电子信箱付费,人们只愿意使用免费电子信箱。

在网络经济中,一些知识含量低、缺少个性的产品或服务,在边际成本为零的情况下,只能以免费形式出现。厂商要想变免费电子信箱等互联网服务为收费服务,只有唯一的一条道路,那就是为用户提供具有特色的、有差别的电子信箱。如果做不到这一点,厂商对电子信箱收费就无异于自杀,不但电子信箱的用户会大大减少,人们对该公司网站的关注也会大大减少,该公司提供的其他产品和服务就会陷入无人问津的困境。

● 类型二,注意力经济。

新推出的产品或服务,往往需要免费。网络经济中的产品或服务多为经验产品,不经使用无法判断其质量的高低和性能的好坏。厂商提供的新产品或新服务,有必要以免费的形式出现。由于注意力稀缺,新产品或新服务需要借助于免费,迅速引起人们的兴趣,继而锁定客户,才能成为市场上的主流产品或服务。

● 类型三,网络效应。

凡是依赖于网络效应的产品或服务,在网络的形成阶段需要免费。在网络经济中,产品或服务不是孤立的,而是与所在网络有着密切的关系。网络效应的强弱,对产品或服务的价值起着决定性影响。能否构造一个强大的网络,能否形成一个不断增强的正反馈循环,是企业成败的关键。

三、若干结论

● 对于边际成本为零、同质无差别的产品或服务来说,免费几乎是必然的。
● 从性质上说,免费与广告一样,也属于注意成本,是厂商必须支出的。
● 免费是构建一个庞大的网络所必须付出的代价。


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